線下與線上結合影響電商渠道績效的實證檢驗

李容樹 博士

（沈陽大學商學院 遼寧沈陽 110043）

研究綜述

（一）渠道績效

通常企業的渠道關系是指企業與市場之間相互關系的總稱，它能夠影響渠道中各主體的行為，既能促進渠道主體間的合作，也可能導致渠道主體間的沖突。對電商企業渠道績效的評價方式主要分為兩種，一種是根據渠道運營結果進行評價，比如企業的成本、利潤、收入、產品價格等。還有一種是根據渠道運營的過程進行評價，比如企業主體的管理、企業渠道的穩定以及企業渠道戰略規劃等。我國對企業渠道績效的探究時間比較短，我國部分學者從企業流通費用、企業損耗等方面分析了企業渠道績效水平，發現企業的產品流通費用越低、損耗越少，越有利于企業渠道績效水平的提高。還有學者從企業產品的生產成本、質量和交貨速度方面對企業渠道績效水平進行分析，發現產品生產成本越低、質量水平和交貨速度越高越有利于企業渠道績效水平的提高。

（二）垂直型電商渠道

隨著互聯網平臺貿易的發展，電商企業為了進一步提高渠道效率，逐漸采用垂直型電商渠道銷售方式。這種方式與傳統的銷售方式不同之處在于，垂直電商渠道使得電商企業擁有屬于自己的平臺、產品資源、銷售渠道以及產品供應渠道，這樣能夠提高企業的整體效率。在2017年有學者將電商企業與當代O2O經營模式相結合，發現若電商企業將線下實體店作為企業自身的倉儲地點以及貨運地點，那么能夠明顯減少物流方面的成本，提高物流效率，促進企業績效水平的提高。

（三）線上線下融合

在二十一世紀以前，我國以實體行業為主，隨著互聯網平臺的發展，網絡平臺購物逐漸取代了實體行業。但由于電商一直存在的產品質量和物流效率的問題，也制約著電商企業的發展。對此，有學者提出了“電商平臺與零售企業”以及“實體店和電商平臺”的經營模式，促進線上渠道與線下企業相互融合能夠有效促進企業的效率和績效水平的提高。但也有學者指出當代企業線上與線下還達不到共同發展的水平，只有線下實體企業達到一定規模，具有一定資產后才會開始發展線上渠道，促進線上與線下的融合。

研究假設

（一）線上線下結合與垂直電商渠道績效的關系

根據前文分析，在線下實體渠道中，產品具有良好的質量和售后，但產品種類少、效率低；在線上渠道中，產品種類多，但運輸成本高。故將線上渠道與線下渠道融合既能夠降低線下企業的運營成本，也能夠提高線上電商平臺的運輸效率，降低運輸成本。線上渠道與線下渠道實現資源共享，信息透明公開化能夠使雙方協調發展相互彌補不足，拓展業務空間，滿足消費者不同需求，整體提高消費者的消費滿意度，有效地提高垂直電商渠道績效水平。故本文做出如下假設：線上線下融合能夠促進垂直電商渠道績效水平提高（H1）。

（二）流通一體化中介作用

從之前的分析和眾多的研究結果來看，電商企業線上與線下渠道融合能夠對企業的渠道績效起到促進作用，但它不會直接促進企業渠道績效水平的提高，電商企業線上線下首先會導致流通一體化的改變進而影響企業的渠道績效水平。所謂的流通一體化是指線上電商平臺、線下企業、物流企業以及客戶之間的信息和環節進行整合和系統處理。通過流通一體化能夠使線上、線下和物流之間的聯系更加緊密，有利于產品流通效率的提高，更能明顯降低企業的運營成本，對企業渠道績效水平具有促進作用。所以線上線下融合會影響流通一體化水平，流通一體化水平會影響電商企業渠道績效水平，而在線上線下融合和企業渠道績效之間有流通一體化的作用。故本文做出如下假設：電商企業線上線下融合能夠促進流通一體化水平（H2a）；流通一體化能夠促進電商企業渠道績效水平提高（H2b）；流通一體化在線上線下融合與電商企業渠道績效之間具有中介作用（H2c）。

（三）環境動態的調節作用

本文在分析電商企業線上線下融合、流通一體化和渠道績效之間關系的同時也考慮到一些其它影響因素，例如政府的政策、競爭對手的行為、市場的變化以及技術的更新等，本文將這些不確定的因素統稱為環境動態因素。在這種復雜多變的動態環境中，電商企業為了能夠實現可持續發展，就必須要加強與其他企業之間建立合作關系，這就推動了電商企業線上與線下之間的融合。處于動態環境中的企業會更加積極的獲取市場信息，這樣能夠進一步促進市場信息的透明化，有利于降低企業的運營成本，為企業的績效水平起到促進作用，這都說明了環境的動態變化對企業發展起到了調節作用。故本文做出如下假設：環境動態變化在電商企業線上線下融合與渠道績效的關系中具有調節作用，并且動態作用越強，線上線下融合就越能夠促進渠道績效水平的提高（H3a）；環境動態作用越強，流通一體化的中介作用越強（H3b）；環境動態變化通過調節流通一體化進而影響電商企業線上線下融合與渠道績效之間關系，并且環境動態作用越強，越能夠促進渠道績效水平提高（H3c）。

實證分析

（一）相關分析

本文對數據的處理采用調查問卷的方式，以線上線下融合、電商企業渠道績效、流通一體化和環境動態變化為基礎對電商平臺進行測試，本文調查問卷共發放問卷180份，其中有效問卷150份，符合調查基本要求。首先對問卷中所涉及的數據進行回歸性分析，檢測其相關性，結果如表1所示。

表1為數據變量相關性檢測結果。由表1可知，線上線下融合、電商企業渠道績效、流通一體化和環境動態變化的相關系數值均大于0，p值均小于0.01，全部具有顯著性，說明線上線下融合、電商企業渠道績效、流通一體化和環境動態變化之間存在著正向的相關關系，可以對數據變量繼續進行分析。

（二）信度和效度分析

經過對數據變量的相關性檢測得出數據變量之間存在正向的相關關系，本文下一步將對數據的信度和效度做進一步分析，驗證數據變量的內部一致性并確定是否適合作為變量因子。首先采用Liker七點計分法計算數據變量的Cronbach'α系數值，其中線上線下融合的系數為0.822，流通一體化系數為0.825，渠道績效系數為0.818，環境動態變化系數為0.814，均大于0.7，說明本文中的數據變量具有良好的信度值。

對線上線下融合效度進行分析，其中因子載荷的值為0.621，平均方差萃取量最小值為0.662，均大于0.5；組合信度最小值為0.803，接近0.8，均符合標準建議值要求，說明線上線下融合中的數據變量具有良好效度，適合作為變量因子。

對流通一體化效度進行分析，其中因子載荷的值為0.582，平均方差萃取量最小值為0.687，均大于0.5；組合信度最小值為0.785，接近0.8，均符合標準建議值要求，說明流通一體化中的數據變量具有良好效度，適合作為變量因子。

對電商企業渠道績效效度進行分析，其中因子載荷的值為0.762，平均方差萃取量最小值為0.742，均大于0.5；組合信度最小值為0.813，接近0.8，均符合標準建議值要求，說明電商企業渠道績效中的數據變量具有良好效度，適合作為變量因子。

（三）結構方程模型分析

本文之前對數據變量的相關性、信度值和效度值都進行了分析，結果表明本文中的數據變量符合標準要求，適合作為變量因子，故本文將采用路徑分析模型，利用AMOS17.0 對數據變量之間關系進行分析。

線上線下融合與電商企業渠道績效關系。本文首先對電商企業線上線下融合與渠道績效之間關系以及線上線下融合中主體變革、關系變革、行為變革和職能變革與渠道績效之間關系進行分析，其計算結果如表2所示。

表2為線上線下融合與電商渠道績效直接效應檢驗結果。由表2可知，線上線下融合與渠道績效的系數為0.933，p值小于0.01，具有顯著性，假設H1成立，即線上線下融合能夠促進垂直電商渠道績效水平提高。此外，在線上線下融合的變量中主體變革與渠道績效的系數為0.152，p值小于0.05，具有顯著性；關系變革與渠道績效的系數為0.614，行為變革與渠道績效的系數為0.503，職能變革與渠道績效的系數為0.251，這三個變量的p值均小于0.01，同樣具有顯著性，其中渠道關系變革的系數最大。

表1 數據變量相關性檢測

流通一體化中介作用。之前對線上線下融合與電商渠道績效直接效應進行了驗證，接下來本文將對流通一體化進行分析，首先分別對線上線下融合和渠道績效與流通一體化之間關系進行分析，其計算結果如表3所示。

表3為流通一體化中介作用檢驗結果。由表3可知，線上線下融合與流通一體化的系數為0.875，p值小于0.01，具有顯著性，假設H2a成立，即電商企業線上線下融合能夠促進流通一體化水平。流通一體化與渠道績效系數為0.648，p值小于0.05，具有顯著性，假設H2b成立，即流通一體化能夠促進電商企業聚到績效水平提高。此外，本文還有對流通一體化的中介作用做進一步分析，其分析結果如表4所示。

表4為流通一體化中介作用分析表。由表4可知，線上線下融合對因變量渠道績效的總效應系數值為0.871，其中直接效應系數為0.277，間接效應系數為0.594。也就是說線上線下融合不全是直接影響到渠道績效，側面得出流通一體化起到了中介作用，假設H2c成立，即流通一體化在線上線下融合與電商企業渠道績效之間具有中介作用。

環境動態變化影響。前文分析了線上線下融合、流通一體化和電商渠道績效之間關系，但還要考慮到環境動態變化對數據變量的影響，即對環境動態變化的調節作用進行分析，其分析結果如表5所示。

表2 線上線下融合與電商渠道績效直接效應檢驗

表3 流通一體化中介作用檢驗

表4 流通一體化中介作用分析表

表5 環境動態變化直接調節作用

表6 環境動態變化間接調節作用

表5為環境動態變化直接調節作用結果。由表5可知，當環境動態變化系數由2.9846增長到4.9472時，其線上線下融合的系數也由0.3125增長到0.4107。這說明隨著環境動態變化程度的增大，線上線下融合的程度也隨之增加。本文假設H3a成立，即環境動態變化在電商企業線上線下融合與渠道績效的關系中具有調節作用，并且動態作用越強，線上線下融合就越能夠促進渠道績效水平的提高。此外，本文還要分析環境動態變化對中介變量的影響，其分析結果如表6所示。

表6為環境動態變化間接調節作用結果。由表6可知，環境動態變化系數由2.9846增長到4.9472時，其流通一體化系數反而從0.5184降低到0.5008。這說明環境動態變化的確能夠通過調節流通一體化進而影響電商企業線上線下融合與渠道績效之間關系，但隨著動態環境動態變化程度的增大，會導致流通一體化的程度降低，即本文假設H3b、H3c不成立。

結論

本文利用路徑分析法分析了我國電商企業線上線下融合與企業渠道績效之間的關系，得到以下結論：線上線下融合能夠促進垂直電商渠道績效水平提高，其中渠道關系變革對渠道績效的提升作用最明顯。流通一體化在線上線下融合與電商企業渠道績效之間具有中介作用，電商企業線上線下融合能夠促進流通一體化水平提高，流通一體化能夠促進電商企業渠道績效水平提高。環境動態變化在電商企業線上線下融合與渠道績效的關系中具有調節作用，并且動態作用越強，線上線下融合就越能夠促進渠道績效水平的提高。環境動態變化程度的增大，會導致流通一體化的程度降低。