基于不同主體的特色農產品品牌體系建設認知度調查
——以甘肅省蘭州市為例

賈 瓊 博士生

（甘肅省社會科學院 甘肅蘭州 730070）

特色品牌農產品的消費調查

本研究對甘肅省品牌農產品的品牌知名度、產品品質、產品定價的滿意度三方面進行了調查。本次調查問卷樣本點主要是蘭州市城關區和安寧區超市農產品區、水果專賣店、農副市場等地購買農產品的消費人群，問卷調查采取隨機抽樣，兼顧不同年齡層次和收入層次的消費人群，共收集有效問卷203份。

本次調查樣本中，從被調查者的年齡看，50歲以上的人群占30%，40-49歲的人群占25%，30-39歲的人群占25%，30歲以下的人群占20%。從被調查者的收入水平看，月收入在6000-8000元之間的被訪人群占50%，月收入在4000-6000元的占30%，8000元以上和4000元以下的被訪人群占比較少。

（一）省內品牌農產品的認知度不高

從甘肅省蘭州市已有的宣傳品牌農產品中，選擇幾個省外品牌農產品與省內品牌農產品相比較，從調查情況看，消費者對陽澄湖大閘蟹、新疆吐魯番葡萄干、蘭州百合知曉度較高，這可能與廣告宣傳和鮮明的地域生產性有關。民樂紫皮大蒜、山東壽光蔬菜、酒泉洋蔥知曉度較低，雖然這些品牌農產品在產量和品質上具有優勢，但與同類農產品區別不顯著或消費者生活近區域的同類農產品更有價格優勢有關。定西馬鈴薯、靜寧蘋果、康縣黑木耳的知曉度在80%左右，這三種品牌農產品是甘肅省具有代表性的特色農產品，政府部門近幾年的推銷力度與廣度都在不斷增加。調查對象對品牌農產品的認知度如表1所示。

（二）主要獲知渠道為口碑傳播方式

調查人群知曉農產品品牌主要是通過朋友交流，品牌農產品具有較顯著的口碑效應。其次是通過展覽會、廣告和網絡媒體等途徑知曉品牌農產品。通過報刊雜志、政府宣傳、企業推銷知曉品牌農產品的受眾較低。政府宣傳主要是指政府舉辦活動或者推介會等，企業推銷、政府宣傳的途徑與推銷宣傳的范圍、舉辦次數和工作人員推介有關，從調查情況看效果一般。由于互聯網的普及與便捷，報刊雜志閱讀群體減少，報刊雜志對推介品牌農產品的影響力下降。具體如圖1所示。

（三）消費者對品牌農產品品質認同度不高

調查人群對品牌農產品質量評價不高，達到滿意評價的調查對象只占到36%，整體評價甘肅省品牌農產品質量一般。同時，調查對象對品牌農產品的價格感受也整體偏高，這可能是品牌農產品與其他類農產品在質量和性能上差別不顯著，導致消費者認同度較低。當調查對象被問到“與一般農產品相比，在購買時您會選擇品牌農產品嗎？”，有31%的調查人群會選擇品牌農產品，有26%的調查人群不會選擇品牌農產品，另外還有43%的調查人群選擇視情況而定，這種視情況而定的購買者大多數是親朋好友送禮購買。調查對象對品牌農產品質量的評價如表2所示。調查對象對品牌農產品價格的感受如圖2所示。

（四）消費者對農產品質量標志認證缺乏了解

從被調查者對甘肅農產品質量認知來看，消費者對農產品質量認證標志的認知程度不高，大多數消費者對農產品質量認證標志常識的了解僅僅是聽說過，一些消費者對農產品是否進行“三品一標”（綠色食品認證、無公害農產品認證、有機農產品認證和農產品地理標志認證）認證存有疑慮。當被問“您在購買農產品時會關注質量標志認證嗎？”，有46%的被訪者認為不會，僅有21%的被訪者認為會關注產品質量認證標志而選擇購買。具體如表3所示。

特色品牌農產品的供給調查

農產品品牌建設主體包括農產品生產企業、農業合作社、家庭農場（農戶）和政府部門。本文以農產品品牌建設的主體為樣本范圍，于2019年8月與甘肅農業大學的學生在甘肅省蘭州市轄區內進行了實地調研，本次調查主要采取訪談法及問卷的形式，最終收集有效問卷農產品生產企業50份，農業合作社50份，家庭農場（農戶）100份，政府部門50份。

從調查對象年齡看，被調查人員年齡大多分布在30-50歲之間，其余各年齡段的調查人員分布較少。從調查對象文化程度看，政府、企業被調查人員的文化水平較高，大多位于?？埔陨?，農業合作社與家庭農場（農戶）的被調查者人員大多文化水平處于高中以下。

（一）農產品企業對品牌建設管理的認知度不高

大多農業企業對農產品品牌的維護缺乏科學系統的規劃與措施，品牌管理整體水平較弱，被調查農產品企業中，只有26%的企業表示建立了專門的農產品品牌管理制度，并會定期根據實際情況作出調整與完善，其他企業表示沒有或不清楚農產品品牌的管理制度。企業對產品品牌的內涵特征和運作方式了解程度不夠，在被調查對象中，僅有10%的企業了解品牌運作方式，80%的企業僅為知道一點，其中大多數企業目標是追求利潤最大化。在被調查對象中，評價農產品品牌建設對企業發展的作用不高，有46%調查對象認為品牌建設對企業發展有限。有的企業負責人認為對于農產品這種初級加工產品而言，農產品有沒有品牌對農產品今后的發展影響不是很大。具體如圖3所示。

（二）企業對互聯網營銷宣傳品牌農產品效果評價較高

被調查企業大多對農產品包裝極為簡單，消費者無法從包裝方面實現對零售商品牌的認知，進而導致整體價值鏈中無法促進農產品品牌價值的進一步拓展。有66%的被調查企業主要通過互聯網營銷的方式宣傳品牌農產品，其次是通過各類展銷會的方式宣傳農產品，選擇此方式的被調查企業有30%；還有22%的企業選擇了政府推介的方式宣傳農產品；選擇通過廣告宣傳農產品的企業僅有16%，被調查企業認為廣告費用過高，廣告宣傳渠道不理想等導致不被選擇。當被問到“您的產品宣傳方式有效果嗎？”，有48%的被調查企業認為還是取得了較好效果，有22%的被調查企業認為效果一般，甚至有4%的被調查企業認為采取的產品宣傳方式沒有取得效果。大部分農產品廣告宣傳沒有凸顯出品牌的內在價值，導致消費者對品牌的認知度明顯不足。具體如圖4所示。

表1 調查對象對品牌農產品的認知度

表2 調查對象對品牌農產品質量的評價

表3 調查對象對農產品質量認證的了解

圖1 調查對象知曉品牌農產品的途徑

圖2 調查對象對品牌農產品價格的感受

（三）政府部門對企業品牌農產品建設的多元化服務不足

作為品牌建設的主體，被調查企業對自身產品性能認知不夠，導致農產品進一步開發創新不足。在被問及“您認為您的品牌農產品與同類產品有何差別”時，有46%的被調查企業認為自己的產品質量好，有30%的被調查企業認為自己的產品價格較低，僅有10%和8%的被調查企業認為自己的產品有特色和具有代表性，產品同質化嚴重，品牌缺乏個性化。被調查企業每年對產品研發創新的投入占比也較低，年均產品研發投入比在10%以下的被調查企業占42%，10%-20%的被調查企業占34%，30%-40%的被調查企業占16%。政府部門在農產品品牌的開發與保護中，認為政府部門提供了政策法規指導服務的被調查企業有62%，認為提供了產品質量監管服務的被調查企業有42%，信息咨詢服務和產品宣傳的占40%和32%，科技投入與金融服務的能力不足。具體如圖5所示。

圖3 農產品品牌建設對企業發展的作用評價

圖4 企業對品牌農產品的宣傳方式

圖5 企業對政府部門建設品牌的服務評價

圖6 農業合作社對農產品品牌建設影響因素評價

（四）農業合作社評價品牌農產品開發與保護存在不足

甘肅省農業合作社組織力較松散，大多處于初級狀態，缺乏對農產品品牌的了解，沒有真正意識到品牌化經營在市場經濟中的重要性。在被調查的農業合作社中，僅有20%的農業合作社建立了自己的品牌，有42%被調查合作社沒有建立農產品品牌，另有38%的被調查合作社不認為需要建立農產品品牌；對于農產品品牌建設和促進產業發展相關知識的了解，有68%的被調查農業合作社知道一點，僅有16%的被調查合作社了解相關知識。當被問及影響建設農產品品牌的因素有哪些時，較多合作社認為資金、政策、人才方面的短缺是當下合作社發展農產品品牌的限制性主要因素，其次是產品宣傳、農產品銷售渠道、品牌文化開發、市場監管等因素，還有就是現代化信息技術水平、品牌保護與管理機制、農產品物流成本、農產品研發創新等因素。具體如圖6所示。

（五）農戶對品牌農產品建設認知度較低

被調查的家庭農場（農戶）大多采用傳統的農產品種植方式進行農產品生產開發，對于產品的品牌和商標不能區別，有82%的被訪農戶表示有自己生產的農產品品牌；有16%的農戶不知道農產品標準化生產與質量安全知識，有58%的農戶對農產品標準化生產與質量安全知識僅知道一點；在農產品標準化生產方面，有52%的農戶表示自己是按照傳統方式種（養）農產品；在農戶科技培訓方面，有42%的被調查農戶表示會偶爾參加，有30%和20%的農戶表示自己沒有參加或不知道農業科技培訓，僅有8%的農戶表示自己會經常參加此類培訓，提升自己的生產能力。具體如圖7、圖8所示。

激勵參與主體融入品牌體系建設的政策機制

（一）構建網貨品牌的引導力機制，加強對農產品消費者的品牌宣傳

電商平臺上農產品同質化現象較為普遍，而塑造產品品牌，對于穩定消費群體，提高產品競爭力具有顯著促進作用。強化電商主體營銷產品的品牌意識和品牌營銷觀念，重點圍繞地域特色農產品，通過媒體及網絡平臺推介產品特性，提高其質量信息的顯示與傳遞效率，加大宣傳和政策保護力度，打造區域公共品牌，一旦認知信任的界線被突破，消費市場將會產生規模效應，促進產品品牌效應與市場效應雙向發展；加強村級網絡供應基地建設，以核心的電商公司為主導，對接京東、淘寶等電商平臺，打造優質農產品的電商產業鏈，實現農產品銷售優質優價；分析消費市場，凝聚品牌的互聯網消費文化，注重產品的當地化和差別化，設計和制定出融入互聯網消費文化的包裝形象與宣傳文案，最大化滿足或延伸消費者的個性需求，通過不斷提高產品的質量水平和網銷服務水平來強化消費者對品牌的信賴感和忠誠度。

（二）完善生產供給的組織化機制，加強對農產品生產者的品牌激勵

生產是產品產業鏈的起點，提供優質農產品是農業高質量發展的基礎。傳統的農產品生產是非標準化的小規模分散式生產，在現代網絡營銷環境下，產品供給存在穩定性、數量上和價格上的劣勢，而且質量參差不齊。應加強網貨農產品生產的標準與規范，以核心電商公司為主導，通過大數據消費信息，分析消費需求偏好與規模，并制定出產品生產標準與規范，指導訂單農戶生產加工；建立合作社對生產者進行組織化有效運營，統一產品生產的資料配置、經營管理、質量標準，統一規模組織化生產供給；同時通過“電商+合作社”為生產者提供技術、資金、投入品的統一服務，通過一系列的合約與要素支持，統一協調生產供給，實現小規模生產與大市場消費的對接。

（三）健全物流倉儲的暢達機制，提升農產品供給者的品牌服務

農產品具有易變質的自然屬性，如果不進行適當的儲藏、包裝、配送就會影響產品的品質，尤其是生鮮農產品對倉儲物流條件要求苛刻，需要很高的物流配送水平。健全物流倉儲的暢達機制，加強政策支持村級物流體系建設，促進物流公司業務下沉；加強物流基礎設施、包裝附件、物流技術等配套環節的服務水平，建設物流信息共享系統，推動共同配送，降低物流成本以提高農產品在電商平臺的競爭力；建設生鮮農產品倉儲物流綠色通道，合理規劃和使用倉儲物流設備，建設適宜農產品保鮮儲存的農用倉庫，并采用現代化的倉儲保鮮技術手段，發展冷藏運輸設備，對生鮮農產品進行低溫冷藏，保障農產品的存貨數量和質量。

圖7 家庭農場（農戶）對農產品標準化生產與質量安全知識的了解

圖8 家庭農場（農戶）參加農業科技培訓的情況

（四）加強市場大數據平臺建設機制，提高農產品管理者的品牌監管

目前，電子商務在農村地區迅速發展。電商營銷打破了信息壁壘，加速了生產技術的推廣和產品的銷售，但另一方面，電商營銷打破了便利監控服務效率的規?；A，農產品品質保障的難度大幅增加。因此，應利用“新基建”發展政策，加強建立農產品大數據平臺，利用信息化管理手段實現監管透明化；實施嚴格的農業投入品使用管理制度，重視源頭治理和生產過程監管，加大抽檢力度，健全淘汰退出機制，確保優質農產品的公信力；建立農產品質量信息的披露機制，規范申請審核，嚴格認證許可與監管，加大對農產品質量安全違法行為的處罰力度，提高違法成本；通過電子聯單實現農產品可追溯，落實生產經營主體的農產品質量安全主體責任。