視覺的戰(zhàn)斗力

許戰(zhàn)海

在商業(yè)競爭中，視覺作為戰(zhàn)略工具足以改變游戲規(guī)則。視覺是品牌核心。在視覺設(shè)計上，不能本末倒置，首先要從競爭和顧客認知出發(fā)，然后再考慮美觀、設(shè)計是否漂亮等問題。

從競爭和顧客認知出發(fā)，品牌視覺應(yīng)當遵循三個原則：簡單性、競爭性、象征性。簡單性是指：視覺的目的應(yīng)當是進入顧客心智并和競爭對手產(chǎn)生認知區(qū)隔，只有力求簡單，舍棄多余動作，才能更好地達成這一目的。

競爭性是指：視覺效果應(yīng)當服務(wù)于競爭。視覺是競爭的工具，偏離了競爭性這個方向，片面追求設(shè)計的美觀，注定只是自我陶醉式的設(shè)計方案。

基于競爭的考慮，一般情況下，不能選擇競爭對手一樣的顏色，選擇顏色的時候首先要看競爭對手，這不僅是大自然動植物的生存工具，也是人類認知競爭的天然工具。

象征性視覺設(shè)計是設(shè)計的靈魂。象征性視覺而非系統(tǒng)性視覺才是品牌視覺的靈魂。顧客提到一個品牌，不會記住所有的視覺，只會記住一個代表性的視覺，象征性視覺，或者叫招牌視覺。品牌應(yīng)建立象征性視覺（招牌視覺）。比如，很少有人能夠說出可口可樂的廣告語，但是，雖然廣告語不斷變化，我們真正記住的是可口可樂曲線瓶。

立體化：金拱門“進化”背后的奧秘。立體化視覺往往更容易成為品牌的象征性視覺，一般而言，具有立體化效果的平面LOGO，其傳播效率和消費者認知效率都要高于不具備立體化的平面設(shè)計。尤其是立體化的產(chǎn)品形象、門店整體形象、創(chuàng)始人形象更容易進入人類心智。

最初，麥當勞“金拱門”是平面的，后來進行了立體化處理，這正是麥當勞的視覺系統(tǒng)與消費者有效溝通的“秘訣”之一。

老板：警惕設(shè)計師端上的“專業(yè)迷魂湯”。設(shè)計師往往從自身的“專業(yè)”角度告訴老板，LOGO創(chuàng)意背后有這樣或者那樣的寓意。但是，這些專業(yè)的產(chǎn)物，卻有可能成為迷魂湯。

顧客不是設(shè)計師肚子里的蛔蟲，也沒有功夫揣摩那么多寓意。凡是不能有效傳播或者被顧客識別的LOGO，都是浪費企業(yè)資源，都是犯錯。

LOGO應(yīng)當以能有效傳遞信息為要。我曾經(jīng)在授課現(xiàn)場做過測試：單看云南白藥的“藥葫蘆”，幾乎無人猜出其出自哪個品牌。試問，這樣的LOGO還有什么意義？

新品牌的LOGO設(shè)計應(yīng)該突出簡潔性，多余動作反而會影響主要信息的傳播。雪佛蘭的符號代表：“深沉行者。”

這一符號對消費者而言過于抽象，很難引起共鳴。對中國品牌而言，圍繞中文名稱設(shè)計LOGO，是一種簡單而有效的方式。一些品牌喜歡起洋名，迎合消費者“崇洋媚外”的心理，結(jié)果卻適得其反。筆者建議，中國品牌應(yīng)當盡量起中文名稱。如果非要起英文名，也應(yīng)當是Jack這樣大眾知曉度高的單詞。服裝行業(yè)一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是：七匹狼、海瀾之家、雅戈爾等男裝品牌的大眾知名度高于女裝品牌，其中一個原因是男裝多中文名稱，女裝多用英文名稱，很難被記住。女裝中采用中文名的哥弟、都市麗人等品牌發(fā)展不錯，與其采用容易被消費者接受的中文名稱不無關(guān)系。

顏色也是競爭工具。作為新定位理論13個七寸之一，視覺本身就是一種有效的競爭工具。 Thinkpad長期選擇黑色，安全、可靠的感覺和“商務(wù)”的定位，讓消費者親切稱之為“小黑”。

新定位理論認為，視覺不僅要考慮品牌和消費者之間的溝通，也必須給自己貼上區(qū)別于競爭對手的“標簽”。換言之，現(xiàn)在已經(jīng)進入了競爭性視覺時代，品牌可以通過“共性做足，特性做透”的方式對競爭對手的視覺系統(tǒng)進行壓制。可口可樂選紅色作為主色調(diào)，百事可樂則選擇了藍色，與之對抗。我愛我家的色調(diào)是黃色，鏈家的“綠壓黃”對其進行了“視覺壓制”。

包裝、產(chǎn)品和裝修是最佳的營銷陣地。包裝、產(chǎn)品和裝修往往是影響競爭性人群的第一視覺觸點，也是影響競爭性人群的第一信息源。江小白在產(chǎn)品包裝上，以UGC內(nèi)容作為包裝，增強了競爭性人群的參與感。盡管小罐茶打出了“小罐茶、大師造”的概念，但其成功的最主要原因是“小罐”。在汽車行業(yè)，前臉設(shè)計或者進氣格柵也經(jīng)常成為視覺“七寸”。勞斯萊斯獨特的進氣格柵成為其視覺“七寸”。在皮卡行業(yè)，江陵皮卡形成了“魚嘴”的風(fēng)格，長城炮的格柵和LOGO也形成了自身獨特的風(fēng)格。

視覺是一個足以改變商業(yè)規(guī)模的競爭工具，前提是視覺要從競爭和人類認知出發(fā)，然后再考慮美觀漂亮。市場競爭日趨激烈，隨著人工智能崛起，人類認知體系面臨巨大變革，商業(yè)競爭環(huán)境也會發(fā)生革命性變化，應(yīng)盡早確立一套清晰的視覺競爭戰(zhàn)略，視覺必然在未來商業(yè)競爭中扮演越來越重要的作用。