廣告的本質就是“勸”和“誘”

葉茂中

美國市郊的荒蕪沙漠里，警官大衛·米爾斯拔出槍對準了犯罪嫌疑人約翰·杜。另外一名老警官威廉·沙摩塞在旁邊苦苦勸說他不要開槍：“如果你殺死他，他就贏了。”米爾斯經過苦苦掙扎，最后還是一槍爆了杜的頭。

這是電影《七宗罪》的大結局。

連環變態殺人犯杜，連續犯下五樁罪行，分別是：因為貪食（Gluttony）而死的肥胖男子。

因為貪婪（Greed）而死的富有的辯論律師。

因為懶惰（Sloth）而被綁床上一年奄奄一息的男子。

因為淫欲（Lust）而死的嫖客。

因為傲慢（Pride）而死且被毀容的模特。

杜殺死了警官米爾斯懷孕的美麗妻子，聲稱自己犯了嫉妒（Envy）的罪，米爾斯痛苦掙扎之下也如他所愿，因為憤怒（Wrath）槍殺了杜，也完成了杜的最終計劃——七宗罪。貪食、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒、憤怒，這就是13世紀道明會神父圣多瑪斯·阿奎納列舉出人類7種原罪惡行的表現。

7宗原罪，7種欲望的極端表現。

人類一切罪惡，皆由這7宗黑暗的欲望所致。

其實上帝和佛祖，也并沒有讓人類滅絕一切欲望，甚至鼓勵人類在適當的尺度內追逐財富，所以合理范圍之內的欲望，是被神祇允許的。除非，這欲望極端到陷入罪惡的泥潭中無法自拔，成為阻礙人類社會進步，妨礙大眾安全的犯罪，才會受到懲罰。

奧斯卡·王爾德說：我能抵抗一切，除了誘惑。所以，消費升級的時代，我們若想讓消費者放棄抵抗，不妨使用勸誘，來改變消費者的習慣！

用正確的勸和誘，才能讓我們的“訴求”無往不利，快速解決沖突，甚至制造出新的沖突，開辟新的欲望賽道！

勸誘的必要前提——我勸你善良

人，是萬物的尺度；人是衡量一切的尺度，人的欲望是需求還是罪惡，從其行為是否符合社會道德規范和法律法規就能看清楚。

“勸誘”二字，單從字面上看，似乎透著一絲絲的危險信號，所以，在勸誘之前，我們必須在心里放上一個鬧鐘，設置好鬧鐘的警鈴，以善良為邊界，我們誘發的是人們對美好生活的向往，而絕非不加節制的欲望。

品牌其實就是消費者體驗的總和，它包含了產品、價格、服務、廣告等元素，消費者選擇了哪一種品牌，某種程度上也意味著消費者選擇哪種生活態度、生活方式、自我表達；品牌要成為消費者生活的一部分，必然需要和消費者人性層面的某些特質產生共鳴，品牌“勸誘” 的前提，必須符合人性的真、善、美才能有長遠的立足之地。

越來越多的互聯網企業都選擇了“不作惡”作為自己的企業理念：

谷歌公司的口號全稱：“完美的搜索引擎，不作惡”（The perfect search engine， do not be evil）。

微信張小龍稱：對于用戶來說，他們更希望被誠實地對待，而不是去“套路”他們。科技要善良，因為會被看見。

The Body Shop堅持反動物實驗活動，愛地球的善意，讓更多的女性擁護她們的產品。

在互聯網時代，我們要“勸誘”各位看官從善出發，打造品牌和產品的核心價值。

傳統傳播，可以是好事不出門，壞事傳千里；但在互聯網傳播時代，善良不會缺席，壞事秒傳萬里！

請注意，我們是要用善良之心勸誘，而絕非利用人們的善良誘導，這兩者之間有著千差萬別，說個反面的教材：

還記得這位悲苦的老人嗎？蘋果爛在果園里，老人愁苦的臉，激發了人們的愛心和善良，買買買，買下那些蘋果！

但，不久之后，買下蘋果的人們就不解了：老人家到底有多少產業呀？

利用人們的善良誘導人們購買，實則是輸掉未來的愚蠢行為。

勸誘的戰場——錯覺、幻覺和心理暗示

各位看官，看到左邊的大作，作何感想？愿不愿掛在客廳和朋友分享？

是不是覺得有點芙蓉姐姐的味道？畫得好像也并沒有那么美……

那如果我現在告訴各位看官，這幅畫是徐悲鴻大師的作品，名為《放下你的鞭子》，是不是立刻就覺得畫里的人變得好看一些了？

徐悲鴻大師的名號，讓大腦分泌了大量的“錯覺、幻覺和心理暗示”的因子，強大的品牌力甚至瞬間改變了你的認知，產生了錯覺：畫里的女生變得更美了。

在《你的訴求真的有效嗎》一文中，我們強調了：

1.產品真相是解決消費者沖突的具體解決方案，而不僅僅只是產品力的描述；

2.品牌真相是解決消費者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出。

隨著科技的不斷迭代，新的營銷和傳播技術，輾轉在左腦和右腦之間，左沖右突，試圖尋找新的出路；而科技也讓原本簡單的變得復雜，原本復雜的卻變得簡單。

技術讓左腦變得越來越像右腦；更讓右腦變得越來越不知其理，不明其狀。

尤其在智能營銷時代，品牌對消費者的爭奪早已進入到“錯覺、幻覺和心理暗示”的層面，物質越是發達的地區，人類越是愿意為無價的生活向往和精神買單，越是愿意為了無價的認同感（錯覺，幻覺和心理暗示）和社會價值買單。

沖突不斷的迭代升級，營銷不能只停留在“認知”的淺層，更需要深入到消費者自身都尚未覺察的“錯覺、幻覺和心理暗示”的深層進行勸和誘。

海子說：我要做遠方的忠誠兒子，和物質的短暫情人！

遠方其實就是人們內心對“錯覺、幻覺和心理暗示”的美好向往。

我們不僅要利用消費者的“錯覺、幻覺和心理暗示”，有的時候，我們甚至需要主動制造他們的“錯覺、幻覺和心理暗示”，這不僅能更好地解決消費者沖突，還能讓你的對手聞風喪膽。

《孫子兵法》說：“是故百戰百勝，非善之善者也；不戰而屈人之兵，善之善也。”

在孫子看來：常勝將軍并非最厲害的高手，能夠不動一兵一卒，就讓敵人屈服，才是最厲害的謀略。

諸葛亮大擺空城計，制造了城里埋伏數萬士兵的“錯覺、幻覺和心理暗示”，嚇退了司馬懿十五萬大軍。

比爾·蓋茨也深受《孫子兵法》的啟發，在微軟的全盛時期，利用微軟的市場勢力，在新產品發布之前較長時間里，就通過預先宣布新的產品即將問世或者即將升級，在行業內散布恐懼、不確定性和懷疑，讓消費者期待市場領袖即將推出的新產品，制造了消費者的“錯覺、幻覺和心理暗示”，從而阻止了他們去購買競爭產品，先一步凍結了市場，讓競爭對手聞風喪膽——這種做法被稱為“霧件”。

總而言之，兵不厭詐（因為營銷就是戰爭）。

強大的品牌能改變消費者對產品的認知，關鍵是要利用或者制造消費者的“錯覺、幻覺和心理暗示”，解決現實自我和理想自我之間的沖突。

未來的競爭，產品當然很重要，但它很可能只能成為競爭的起點，而不是決定勝負的關鍵；消費者追求產品真相的同時，更渴望尋找一個懂他們、了解他們、幫助他們建設更美好生活和自我的品牌，尤其是那些滿足了他們的“錯覺，幻覺和心理暗示”的品牌。

勸誘的本質——科學的說服，藝術的誘惑

廣告究竟是科學還是藝術？

用一句老話來回答：不管黑貓、白貓，抓住老鼠就是好貓！

不管是藝術還是科學，能夠解決沖突，就是“好貓”！

解決沖突，我們既要用科學的勸告，也需要藝術的誘惑：勸是靠科學推動，推動催促消費者張開眼睛，注意你的產品和品牌，相信產品解決沖突的能力；誘是靠藝術拉動，拉動吸引你的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、感覺，愛上品牌解決沖突后的美好世界。

勸必須符合邏輯、常識，目的是建立信任，讓人相信；誘必須源于生活又高于生活，目的是激發欲望。

請注意，勸誘不是勾引，勸誘是從容的、巧妙的、精致的、性感的、和煦的；勾引則是焦躁的、簡單的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。

馬未都曾經說過，真正的銷售高手，第一句話，就立見高下。

有一次他去參加一個畫展，銷售員紛紛向富豪推薦藝術家的畫作，有的說畫有多名貴，有的介紹畫家的價值……富豪雖然心動，卻遲遲沒有行動，這時有位“高手”問富豪：“您家的墻面是什么顏色的？”

富豪自然是被他的問話所“勸誘”了，馬未都也對他刮目相看，從“墻面”的需求出發，推薦更能滿足富豪的畫作，難道不比單純地販賣畫作的價值感，更直接而有效嗎？

無論是科學的勸說，還是藝術的誘惑，我們都要向這位銷售高手一樣，先找到消費者內心的“墻面”，再進攻左右腦，進行訴求，營銷才能一招致命。

如今的消費者越來越貪婪，他們往往魚和熊掌都想兼得，既要你科學地論證解決沖突的能力，更希望你能提供更藝術的解決方案，所以越來越多的品牌選擇了科技和藝術的雙重手段，解決消費者沖突，激發消費者欲望。

優衣庫一直都以其“LifeWear 服適人生”的理念被消費者所喜歡，在快時尚越來越有危機感的時期，優衣庫憑借其功能性和性價比，依舊保持增長的勢頭，但優衣庫創始人柳井正明白服裝品牌解決的沖突不僅僅只是停留在穿好、穿暖的基礎層面，更要引發消費者對美、對自信、對魅力的欲望：既要用科技感，勸說消費者購買；更要用藝術范，誘惑消費者長期購買。

勸：比一只氣球更輕的ULD高級輕型羽絨服系列。

優衣庫通過一只氣球展示羽絨服的輕盈——綁上同樣的氣球，××輕型羽絨能輕松“起飛”，而普通羽絨服則穩穩地沉在地面，簡單粗暴，一招致命地讓消費者明白了ULD高級輕型羽絨服的產品真相。

誘：優衣庫每年都和NIGO、UT、KAWS等品牌發售聯名款，柳井正還請來木下孝浩（Takahiro Kinoshita）——日本潮流教父，操刀《LifeWear》品牌冊，第一期與優衣庫 2019年秋冬新品同步問世后，就在日媒、facebook、Ins上掀起話題。

還記得它與KAWS合作，引發的踩踏事件嗎？

科學和藝術，兩手都要抓，兩手都要硬，既解決了穿衣的本質沖突，還激發“潮流”的新沖突；通過持續的迭代，不斷的誘惑，才能讓優衣庫賺得盆滿缽滿，更讓優衣庫成為永不落幕的時尚風向標。

但各位看官，千萬記得勸誘的目的是為了解決消費者的沖突，絕不是停留在販賣商品或者制造欲望的基本層面：優衣庫讓羽絨服變輕，解決了消費者想保暖又怕羽絨服太厚重不好看的沖突；和藝術家跨界出售紀念款，解決的是消費者想買藝術品又沒太多錢的沖突。勸和誘都必須圍繞消費者沖突展開，訴求才有價值。