基于SWOT分析的珠海斗門鄉村康養旅游發展策略研究

杜昀倩 關沛琪

引言

中國共產黨第十九次全國代表大會提出實施鄉村振興戰略，要始終把農村經濟作為實施鄉村振興戰略的重中之重，單一農業或工業已不適宜綠色鄉村的發展，要堅持產業融合發展，因地制宜地探索出適合當地資源特色的發展路徑。同時，中央提出健康中國戰略，健康是人民群眾美好生活的重要保障。在鄉村振興和健康中國戰略背景下，鄉村發展康養旅游可以提升鄉村旅游資源的吸引力，挖掘鄉村旅游資源的潛力，帶動當地經濟發展，幫助貧困鄉村脫貧致富。與此同時，發展康養旅游能夠提高全民的身體素質，為實現美好生活打下健康基礎。

鄉村生態游、溫泉養生游作為珠海目前旅游產品重要的組成部分，要充分融入城市建設、鄉村振興中。根據《珠海市斗門區旅游發展總體規劃（2015-2030）》，斗門將建成國際知名的鄉村旅游目的地、港珠澳山水養生度假區。本研究對珠海斗門鄉村康養旅游發展現狀進行實地調研，分析目前發展的優勢及困境，提出發展策略，從而加快斗門鄉村康養旅游發展進程，打造“港珠澳山水養生度假區”新名片。

一、鄉村康養旅游

鄉村旅游起源于西方發達國家，是工業城市污染和快節奏生活方式的產物。西班牙學者Gilbert和Tung（1990）認為，鄉村旅游是農戶為旅游者提供食宿等服務，使他們在農場、牧場等典型的鄉村環境中從事各種休閑活動的一種旅游形式。學者何景明和李立華在探討“鄉村旅游”概念時認為，狹義的鄉村旅游指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。

20世紀40年代，德國創立了第一個“森林浴”基地，早期“森林康養”概念就此形成。加拿大旅游委員會提出，把消費者對保健和養生的需求與旅行、休閑和娛樂這些旅游產品結合起來就是康養旅游。Mueller and Kaufmann（2000）認為康養旅游指人們以維持和促進健康為目的外出旅行和停留所引發的一切關系和現象的總和。

結合鄉村旅游和康養旅游的概念和定義，鄉村康養旅游被學者們普遍認為是以鄉村資源、溫泉療養、氣候養生、健康保健等資源為載體，通過觀光、休閑、體驗、參與等形式，達到度假、游玩、養生、保健等目的一種新型旅游活動。近年來，我國“旅游+”市場發展廣闊，商機無限，鄉村旅游和康養旅游資源豐富，“鄉村+康養”融合發展顯示了巨大的發展潛力。

馬瀟等（2018）借助“黃河、長城、太行”三大品牌旅游板塊，發展山西的太行山區鄉村康養旅游，發展模式值得探究；吳楠（2018）著眼于鄉村康養游在細分市場中的地位和重要性，剖析了湖南省開展鄉村康養旅游在多個方面的優勢，由具體到宏觀地論述了在湖南構建鄉村康養旅游的思路。

二、珠海斗門鄉村康養旅游的發展現狀

斗門區位于珠海市西部，與澳門水域相連，歷史悠久，物產豐富，鄉村風光旖旎。斗門景區眾多，由御溫泉、黃楊山、金臺寺、斗門明清古街、接霞莊、菉猗堂等著名旅游目的地組成景區集群。

（一）發展優勢

1.鄉村康養旅游產品豐富

斗門毗鄰珠澳兩地，轄區有5個鎮，地理位置優越，距離周邊城市交通便利，致力于鄉村休閑度假及康養旅游產品開發。位于斗門黃楊山麓的御溫泉度假村被譽為“中國溫泉旅游的領頭雁”。集溫泉沐湯、健康調養、膳宿會務、休閑娛樂等服務項目為一體，內有天然泉眼兩處，出口水溫70度，屬高溫氯化物——偏硅酸型礦泉水，含有豐富的有益人體的化學成分，浸泡溫泉能起到舒筋活絡、強身健體、護膚養顏、安神定神等作用。

位于斗門蓮洲鎮的十里蓮江，幽靜典雅，空氣清新舒爽。內藏草廬雅舍和蓮江別院民宿，獨具匠心。四季花卉沁人心脾，給游客提供了休閑、舒適、親近原生態鄉村的生活體驗。斗門的農莊、采摘園眾多，四季果蔬采摘，從田間到餐桌，游人絡繹不絕。特色菜式斗門河蝦、白藤蓮藕、荔枝木燒雞等美食獨具特色，大赤坎“肥仔強”明火叉燒、燒排骨更是入選了珠海非物質文化遺產名錄。

2.歷史民俗文化豐富

斗門作為珠海歷史文化名區，具有豐富的民俗文化特色，其中部分已被列入國家級非物質文化遺產，如：斗門水鄉具有百年歷史的特色婚俗——水上婚嫁、廣東地方傳統手工捕魚技藝——裝泥魚等，還有廣東水鄉傳統民間音樂“沙田民歌”以及“七月三十裝路香”，水上人家舞火龍祈求風調雨順等豐富多彩的民俗形式。除此之外，珠海還有趙氏家族祭禮、鑼鼓柜、醒獅、佛家拳等獨具特色的民俗活動，大多起源于農耕和漁業活動，作為游客們喜聞樂見的娛樂項目深受歡迎。

3.自然環境資源得天獨厚

斗門風景優美，空氣清新，森林草木眾多，夏季時比市區溫度低，吸引不少來自珠海和周邊城市市區的游人前來避暑消夏。斗門一直有花卉種植的歷史，成片的油菜花、格桑花海以及名貴花卉展、農游花展依然是每年吸引游客的賣點。有“珠江門戶第一峰”之稱的黃楊山是斗門聞名已久的風景勝地，九峰相連，周邊的景區被譽為黃楊八景，其中。最負盛名的是金臺寺及一汪綠潭水庫，香火鼎盛，游客絡繹不絕。

（二）發展劣勢

1.旅游從業人員素質良莠不齊

當地村民作為斗門鄉村康養旅游從業人員的主力軍，尤其是采摘園、農家樂等服務人員。村民主要居住在景點周邊，依靠當地旅游資源生活，并非是專業的旅游從業人員，幾乎沒有接受過系統培訓，文化背景參差不齊，無法保障服務質量。此外，大多數景區還缺乏具有專業素養的導游人員。

2.景區知名度較低，營銷不到位

斗門旅游營銷產業鏈發展并不完整，仍舊停留在傳統的線下發展階段，網絡營銷較弱，景區知名度總體較低。拓寬營銷渠道是提升市場影響力，樹立良好的旅游目的地形象的重要手段。斗門鄉村康養旅游營銷宣傳稍顯欠缺，游客通過網絡查詢時獲取有效信息較少，因宣傳不到位，很難吸引游客前往，導致游客流失現象產生。

3.旅游產品推廣力度不足

旅游產品的宣傳推廣對市場具有一定的影響力，在斗門鄉村康養旅游發展過程中這部分內容較弱，對新媒體的認知度較低。珠海斗門旅游信息缺乏軟文、視頻推送，推廣方式比較單一，導致推廣力度不足、受眾不廣泛，旅游形象沒能較深地植入游客心中。在信息技術高速發展的時代，互聯網推廣是珠海斗門鄉村康養旅游日后發展的核心要素。

（三）發展機會

1.國家政策導向的促進作用

近年來，“旅游+”發展模式已成為旅游產業發展的新態勢，在鄉村振興戰略背景下，鄉村旅游得到政策上的大力支持。2015-2018年，我國多次在中央一號文件中強調要積極開發農業多種功能，挖掘鄉村生態休閑、旅游觀光、文化教育價值，大力發展休閑農業和鄉村旅游，并于2018年中央一號文件明確提出關于“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”的要求。2018年12月，國家發展改革委等13個部門聯合印發《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018-2020年）》，提出“鼓勵引導社會資本參與鄉村旅游發展建設”，加大對鄉村旅游發展的配套政策支持力度。

2.自由行游客增多，私人訂制需求增大

隨著人們外出旅游消費意愿的提高，交通通達性不斷提升，更多游客選擇自由行方式出游，并追求個性化的私人訂制旅游。據馬蜂窩旅游網發布的《旅游賬單2.0：全球旅游消費報告2019》顯示，我國國民旅游年人均消費近2萬元，2018年中國境內旅游達到55億人次，年人均出游為4人次。據上海艾瑞市場咨詢有限公司發布的《中國在線定制旅游行業研究報告》得知，2017年中國在線定制旅游市場交易規模為68.0億元。隨著珠三角高速全線貫通，附近居民熱衷于周末、節假日期間前往周邊旅游目的地開展中短途自駕游。

3.人口老齡化，旅居養老需求增大

進入21世紀，中國已逐漸步入老齡化社會，我國現有老齡人口已超過2億人，且每年以近800萬人的速度增加。在旅游活動開展過程中，老齡人口更傾向于健康養生的旅游模式。隨著物質生活水平的提高，開展旅游活動的動機逐步向“健康、愉快、長壽”的目標轉變。

旅居養老是“候鳥式養老”和“度假式養老”的融合，指老年群體在不同季節、不同地方生活和養老，從而達到開闊視野、健康養生的目的。旅居養老從身體上到精神上給老年人帶來健康的養老方式，老年人會更渴望旅居養老。珠海斗門豐富的生態旅游資源、得天獨厚的自然資源是老年人旅居養生的好去處，將成為鄉村康養旅游發展中的重要吸引點。

（四）發展威脅

1.同質性旅游產品不斷推陳出新，競爭增大

基于國家政策的大力支持，鄉村康養旅游進入快速發展時期。珠三角地區許多鄉村依靠自身環境優勢，相繼推出很多旅游產品，集觀光、體驗、享受于一體。如惠州龍門作為“中國溫泉之鄉”，具有“世界森林溫泉保養地”“中國天然氧吧”等美稱，惠州龍門既有景點游覽、溫泉享受，又有田園動手采摘活動，景區之間交通便利，形成一條有規劃的鄉村康養旅游線路。廣東陽西憑借獨特的臨海優勢，地處亞熱帶，致力于打造旅游康養避寒度假勝地。同質性旅游產品的不斷推陳出新，對于斗門鄉村康養旅游發展產生激烈的競爭壓力。

2.游客需求日新月異，追求新鮮感

各類產品推陳出新的速度日益增長，游客對旅游產品需求日新月異，樂意追求并嘗試新型旅游產品，享受不一樣的旅游體驗。然而，斗門鄉村康養旅游缺乏營銷推廣渠道，旅游產品故步自封，沒有與時俱進，依靠自身優越的自然環境，沒有適時增添具有吸引力的旅游產品，并無新鮮的體驗感受，難以滿足游客日益增長的旅游需求。

三、珠海斗門鄉村康養旅游發展策略研究

通過分析結果看，珠海斗門已經具備發展鄉村康養旅游的基礎，并擁有一定的優勢。要實現“鄉村+康養”融合發展的目標，建設一流的集觀光、休閑、療養、度假、康復、養生為一體的健康休閑度假旅游目的地，還需要做進一步的努力。基于旅游“食、住、行、游、購、娛”的六大要素，結合各地區鄉村旅游與康養旅游融合發展模式成功案例，提出珠海斗門鄉村康養旅游發展策略。

（一）創新營銷模式，提升品牌影響力

在“互聯網+”的背景下，利用網絡營銷對特色旅游產品進行大范圍宣傳與推廣，整體提升斗門鄉村康養旅游品牌影響力。通過網絡提高旅游產品的銷售量，首先要了解游客心理，從游客需要的角度出發，打造“網紅”產品，借助旅游達人及自媒體平臺進行宣傳。并采用微博大V推薦、微信公眾號、抖音運營號推廣等形式，通過短視頻和軟文推送對斗門鄉村特色康養旅游產品進行營銷推廣，加大宣傳力度。對旅游產品進行創意化改造，創造獨具特色的旅游產品，提高產品層次，打造斗門鄉村康養旅游品牌，提升總體知名度。

（二）突出地方特色，創新鄉村康養旅游產品開發

旅游產品是鄉村康養旅游發展的核心，在開發過程中要采取適合的開發模式，突出地方旅游資源特色，創新鄉村康養旅游產品。在產品開發過程中，要將鄉村康養旅游理念貫穿始終，針對不同年齡層次的游客需求開發相應的旅游產品，從而實現鄉村康養旅游的可持續發展。基于旅游目的地生命周期理論，在原有的鄉村康養旅游產品的基礎上，不斷推陳出新，豐富康養旅游產品的內涵，加深健康型旅游產品層次，更好地滿足游客多樣化的旅游需求，積極帶動客源市場不斷擴大，最大限度地發揮鄉村康養旅游資源優勢，提升鄉村地區的經濟效益。

（三）完善基礎設施建設，提高旅游從業人員綜合素養

斗門要打造鄉村康養旅游目的地品牌形象，必須健全公共性服務設施，提高從業人員綜合素養，提升服務質量。面向旅游從業人員積極開展專業知識培訓，使其掌握基本的健康養生知識，強化業務能力，打造專業化的旅游服務團隊。基于國家的政策導向，引導更多的優秀人才來到斗門創業和就業。此外，通過網絡等渠道積極收集游客的意見反饋，有針對性地加強建設并不斷提高服務質量水平。

四、結語

在本研究中，珠海斗門鄉村旅游與康養旅游融合發展，在未來將采取新型營銷模式，突出地方特色，創新旅游產品，提升服務質量，通過“綠色采摘”“醫養結合”“旅居養老”等形式多樣的旅游活動，使躲避城市喧囂的年輕人和銀發族旅游者前來，融入山水之間，體驗健康美食、古鎮文化、民俗風情、溫泉康體、中醫養生為重點內容的鄉村康養文化旅游發展新格局。

（作者單位：吉林大學珠海學院）

基金項目：2019年度珠海市社科研究基地科研項目（珠海溫泉產業與文化研究基地）。

作者簡介：杜昀倩（1988—），女，廣東珠海人，博士，館員。研究方向：康養旅游、特殊興趣旅游、旅游目的地管理。