文旅融合背景下的江蘇旅游演藝發(fā)展研究

丁美琴

引言

旅游業(yè)的發(fā)展為文化傳播提供了媒介，而文化則是提升旅游品質(zhì)的重要因素。2018年3月，文化和旅游部的組建標志著文旅融合新時代的到來。在旅游需求日益多樣化的今天，旅游業(yè)創(chuàng)新已成為一種必然的發(fā)展趨勢，而旅游演藝正是文旅融合背景下產(chǎn)生的一種新型業(yè)態(tài)。旅游演藝通過文化演藝與旅游企業(yè)的融合，在現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用基礎(chǔ)上，深化了旅游的文化內(nèi)涵，提升了旅游產(chǎn)品的體驗感和吸引力，也進一步推動了旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化和現(xiàn)代化。可以這樣說，文旅有機融合是時代進步和經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。江蘇省擁有豐富的自然旅游資源和文化資源，通過整合文旅資源，旅游者通過觀看旅游演藝節(jié)目，可以獲得當(dāng)?shù)貧v史人文地理的相關(guān)體驗。本文以江蘇省的旅游演藝企業(yè)為研究對象，對旅游演藝發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及解決策略進行分析，以期為地方旅游演藝業(yè)的健康發(fā)展有所啟示。

一、旅游演藝的內(nèi)涵

旅游演藝最早由文化演出演變而來，我國最早的旅游演藝作品1982年在陜西西安推出的《仿唐樂舞》，以行政接待為主要任務(wù)。而“旅游演藝”的稱謂最早見于2006年。但追溯其起源，第一次涉及相關(guān)概念的是1998年舉辦的一次有關(guān)主題公園文娛表演的研討會上，因此，“主題公園文娛表演”是旅游演藝早期的名稱，后來諸如文娛演出、旅游表演、舞臺表演等名稱也多次被提及。2007年，“旅游演藝”的概念首次在學(xué)術(shù)領(lǐng)域出現(xiàn)，后被廣泛使用并被業(yè)內(nèi)接受。

有關(guān)旅游演藝的概念，國外學(xué)者往往把旅游演藝納入文化旅游的范疇；而國內(nèi)有關(guān)旅游演藝的概念，不同的學(xué)者給出了不同的見解，但大多學(xué)者都對其演藝場所、形式及演出對象進行了相關(guān)闡述。如方世敏等（2011）認為“旅游演藝指在旅游景區(qū)現(xiàn)場以及旅游地其他演出場所內(nèi)進行的、以表現(xiàn)該地區(qū)歷史文化或民俗風(fēng)情為主要內(nèi)容?！倍鴹钚l(wèi)武等認為：“旅游演藝是以異地觀眾為主要對象的藝術(shù)表演活動。這種藝術(shù)表演在大多數(shù)情況下以表現(xiàn)該地區(qū)的地脈、人脈、文脈為主要內(nèi)容，以‘異地觀眾為主要客源?！眱晌粚W(xué)者表述各有差異，但筆者認為后者更能體現(xiàn)旅游表演的核心和實質(zhì)，但缺少表演場所和管理經(jīng)營方面的闡述。

根據(jù)不同的劃分標準，旅游演藝類別多種多樣，比較權(quán)威且全面的分類包括以下幾種：山水實景類、景區(qū)綜藝類、巡游類、劇院類、駐場表演類、宴舞類。

二、我國旅游演藝研究進展

我國旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然較短，但發(fā)展迅猛，這也引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注，尤其是對旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)模式的研究。

有些學(xué)者從產(chǎn)品的類型出發(fā)，如李幼常（2007）對不同的旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)模式進行了研究，包括主題公園、實景類和原生態(tài)等演藝產(chǎn)品；有學(xué)者從消費者的角度出發(fā)，研究旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)重點和方向（趙潔，2010）；還有學(xué)者從旅游演藝的市場運作和產(chǎn)品項目的創(chuàng)作出發(fā)，探討了旅游演藝的開發(fā)模式（趙強生、李東影，2010）。

有的學(xué)者認為旅游演藝的發(fā)展必然會受到一系列因素的影響，包括本土文化的影響、政府的支持力度、社會資本的介入、國有企業(yè)以及旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型等（王偉年，2009）。在這些驅(qū)動因素的影響下，各地旅游演藝行業(yè)蓬勃發(fā)展，但發(fā)展過程出出現(xiàn)了一系列問題?；诖?，有的學(xué)者從不同方面對旅游演藝的現(xiàn)狀進行了論述，包括產(chǎn)業(yè)運作、市場營銷、產(chǎn)品同質(zhì)化、環(huán)境影響以及人才培養(yǎng)等問題。然而更多的學(xué)者是從個案出發(fā)對旅游演藝的發(fā)展歷程進行研究，這對當(dāng)?shù)刭Y源、文化的開發(fā)以及旅游業(yè)的發(fā)展具有重要的實踐意義。如溫芳（2013）以新媒體為研究視角，對南京的旅游演藝市場進行了分析。還有學(xué)者以“印象·劉三姐”為例，對實景演藝的業(yè)態(tài)創(chuàng)新機制和創(chuàng)新模式進行分析，探討旅游目的地旅游實景演藝開發(fā)項目的開發(fā)要點（劉艷蘭，2009）。此外，還有一些學(xué)者從顧客滿意度的角度出發(fā)，對旅游演藝的發(fā)展質(zhì)量進行了研究和分析，如劉好強（2014）從游客感知視角設(shè)計開發(fā)了旅游演藝產(chǎn)品質(zhì)量測量表。

綜上所述，國內(nèi)有關(guān)旅游演藝的研究比較有針對性，研究主要側(cè)重于旅游演藝的概念內(nèi)涵和產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷的個案研究上，但研究范圍不夠全面，研究內(nèi)容也比較分散，缺乏系統(tǒng)性的整理及深層次的研究。

三、江蘇旅游演藝發(fā)展現(xiàn)狀

（一）江蘇旅游演藝資源環(huán)境

江蘇省是一個旅游大省，自然資源和人文景觀非常豐富，其中，有6處被列入世界遺產(chǎn)，22處國家5A級景區(qū)，100多處國家4A級景區(qū)，并有眾多國家級旅游度假區(qū)、國家級地質(zhì)公園、國家森林公園、國家自然保護區(qū)以及全國優(yōu)秀旅游城市等。江蘇省的自然景觀具有鮮明的水鄉(xiāng)特色，而人文景觀則可謂是吳韻漢風(fēng)，各擅所長。在現(xiàn)有的旅游資源中，約3/4是文化遺產(chǎn)資源，如帝王陵寢、古典園林、都城遺址、千古名剎、大運河以及包括昆曲、云錦在內(nèi)的眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些豐富的歷史人文資源，融合了“小橋、流水、人家”的意境，為江蘇省發(fā)展旅游演藝產(chǎn)業(yè)提供了絕好的創(chuàng)意和條件。

（二）江蘇、旅游演藝產(chǎn)品概況

根據(jù)目前公布的數(shù)據(jù)看，江蘇省目前比較有代表性的大型旅游演藝產(chǎn)品包括：南京的《夜泊秦淮》《青春版牡丹亭》；蘇州的《四季周莊》《蘇SHOW》《蘇州之夜》；揚州的《春江花月夜》《揚州杖頭木偶戲》《大運揚州》；無錫的《夢回江南》《三英戰(zhàn)呂布》《唐伯虎點秋香》；南通的《夢·江南》；鎮(zhèn)江的《白蛇傳》；徐州的《千古情》；鹽城的《猴·西游記》、《小橋·流水·人家》等。當(dāng)然，除了上述的旅游演藝產(chǎn)品外，還有一些小型的旅游演藝項目，并未一一列舉出來。

從以上信息中不難看出，江蘇省旅游演藝產(chǎn)品在城市分布上表現(xiàn)出比較明顯的區(qū)域發(fā)展不平衡現(xiàn)象，主要集中在蘇南和蘇中地區(qū)，且蘇錫常及南京的旅游演藝發(fā)展水平要明顯高于其他地區(qū)，蘇北除徐州外發(fā)展相對落后。從類型上看，主要分山水實景型和劇場依托型，符合我們前面所說的演藝資源環(huán)境分析，具有濃郁的地方人文特色。其中，山水實景型比較有代表性的有《夜泊秦淮》《四季周莊》《春江花月夜》《夢回江南》《白蛇傳》等；劇場依托型比較有代表性的有《蘇州之夜》《大運揚州》《唐伯虎點秋香》《徐州千古情》《猴·西游記》《小橋·流水·人家》等。

四、江蘇旅游演藝發(fā)展中存在的問題

近年來，江蘇省旅游演藝產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，推出了一系列能體現(xiàn)江蘇山水特色和濃厚人文氣息的演藝產(chǎn)品，但是從目前發(fā)展情況看，相比國內(nèi)其他地區(qū)，如浙江杭州、云南麗江等還存在一定的差距，與江蘇省豐富的山水文化資源相比，旅游演藝的種類不多，潛力挖掘不足，旅游演藝水平需要不斷提升。

（一）演藝資源文化內(nèi)涵挖掘不足，精品較少

如前所述，江蘇省歷來有“水鄉(xiāng)江蘇”的美譽，具有豐富的人文旅游資源，且各地區(qū)呈現(xiàn)出不同的文化旅游特色。但是就全省旅游演藝發(fā)展現(xiàn)狀看，對文化資源的挖掘目前還停留在表面，以山水為載體，對當(dāng)?shù)匚幕?，如歷史、人物、故事、戲曲等文化元素有所體現(xiàn)，但只是停留在表面，深入程度和轉(zhuǎn)化利用率不高，對當(dāng)?shù)匚幕慕馄省⒅厮芎蛣?chuàng)造不夠深入，大部分旅游演藝產(chǎn)品還存在節(jié)目單一、藝術(shù)水平不高的問題，沒有很好地凸顯出地方特色和風(fēng)格。雖然有些大型旅游演藝產(chǎn)品從外包裝看，投入高、場面大、技術(shù)難度大，但從消費者的反響看，對旅游演藝產(chǎn)品的質(zhì)量滿意度并不高，能夠代表城市文化名片的精品很少，品牌知名度較低，在城市文化底蘊挖掘和展示城市形象上火候不夠。從消費者的層面看，難以滿足他們?nèi)遮吚硇缘亩嘣蛡€性化的需求。

（二）旅游演藝產(chǎn)品創(chuàng)意不足，同質(zhì)化嚴重

旅游演藝產(chǎn)品應(yīng)專注其獨特性、多元性和精致化。雖然各地方政府和旅游相關(guān)部門已經(jīng)意識到文旅融合背景下旅游演藝產(chǎn)業(yè)的重要性，也在積極推進各種不同類型、不同主題的旅游演藝項目，但從形式上看，還存在跟風(fēng)山寨、盲目模仿的現(xiàn)象，形成一種沒有差別、也沒有亮點的擴張復(fù)制，同質(zhì)化嚴重，且越來越多的實景演出出現(xiàn)了輕內(nèi)容、重形式，多感官刺激、少文化品味的現(xiàn)象，創(chuàng)意不足，展現(xiàn)的演藝類型和規(guī)模及文化內(nèi)涵基本千篇一律，導(dǎo)致旅游者出現(xiàn)審美疲勞。

（三）產(chǎn)品定位不明確，未能有效形成品牌聚效效應(yīng)

縱觀江蘇省旅游演藝產(chǎn)品，在各地區(qū)的分布較為分散，沒有形成一定的集聚效應(yīng)。究其原因，即旅游目的地未能一開始就有一個明確的產(chǎn)業(yè)定位。旅游演藝產(chǎn)品的集聚化布局，有利于食住行游購娛等各方面產(chǎn)業(yè)的配套發(fā)展，也有利于旅游演藝企業(yè)的品牌塑造和品牌集聚。

（四）市場運作化機制不完善，銷售渠道單一

從全國范圍看，我國的旅游演藝產(chǎn)品大多表現(xiàn)出高投入、豪華場面、大制作的特點，江蘇省區(qū)域內(nèi)的演藝產(chǎn)品和項目也是如此，但這樣一來，需要長期依賴大量資金投入維持產(chǎn)品的熱度和流量，同時還存在產(chǎn)品缺乏特色、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、同質(zhì)化現(xiàn)象明顯等問題以及管理不善的情況，如果后期資金不足或斷裂就會被其他競爭者趕超或淘汰。此外，省內(nèi)大部分旅游演藝企業(yè)和旅游演藝產(chǎn)品多針對團隊游客，雖然客流穩(wěn)定，但這種與旅游中介如旅行社的捆綁銷售容易導(dǎo)致旅游企業(yè)出現(xiàn)一系列行業(yè)亂象，如旅行社分成、網(wǎng)上OTA的抽成則把大量的旅游演藝產(chǎn)品的潛在消費者都擋在了大門外。而在旅游演藝市場在日趨個性化、理性化和成熟化的驅(qū)動下，這種營銷渠道的單一化必定制約旅游演藝企業(yè)的發(fā)展。

五、文旅融合下的江蘇旅游演藝產(chǎn)品的優(yōu)化建議

（一）利用現(xiàn)有政策優(yōu)勢，做好頂層設(shè)計工作

2019年3月，文化和旅游部印發(fā)了《關(guān)于促進旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這一指導(dǎo)意見的出臺標志著我國首個促進旅游演藝發(fā)展的文件正式出臺?！兑庖姟窂娬{(diào)要提升創(chuàng)作生產(chǎn)水平、推進業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新、壯大演藝經(jīng)營主體，并明確了一系列的政策方向。在這種政策利好的環(huán)境背景下，開發(fā)者應(yīng)利用現(xiàn)代化的手段（如VR、AR技術(shù)的應(yīng)用），深入研究地方文化特色，提煉本土文化元素，明確產(chǎn)業(yè)項目定位，豐富旅游演藝文化內(nèi)涵和文化主題，為消費者提供真正視覺文化享受。各級地方政府則需要在現(xiàn)有利好的政策優(yōu)勢下，高度重視文旅融合下的文化創(chuàng)意挖掘，提升旅游演藝的地位，積極打造具有江蘇特色的文化旅游產(chǎn)品品牌。

（二）積極打造精品，提升旅游演藝產(chǎn)品質(zhì)量

任何一個旅游演藝產(chǎn)品，創(chuàng)意是關(guān)鍵。旅游者通過觀賞精彩的藝術(shù)表演，能夠體驗當(dāng)?shù)夭煌奈幕厣蜌v史人文，這是旅游演藝產(chǎn)品存在的意義。從這個角度出發(fā)，相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)該不斷提升旅游演藝的創(chuàng)作水平，將藝術(shù)規(guī)律和旅游演藝的市場需求有機結(jié)合在一起，并在尊重當(dāng)?shù)匚幕厣幕A(chǔ)上再進行二次加工，不斷提升旅游演藝產(chǎn)品質(zhì)量，積極打造旅游演藝產(chǎn)品的精品，塑造特色的旅游演藝品牌。只有這樣，才能在同質(zhì)化現(xiàn)象競爭激烈的市場上獲得一席之地，更好地滿足消費者日趨理性和成熟的個性化、多元化的文化需求。

（三）做好全面產(chǎn)業(yè)融合工作，促進營銷手段多元化

文旅融合背景下的旅游演藝企業(yè)及產(chǎn)品需要依賴一定的旅游環(huán)境，以更好地為旅游者服務(wù)。首先，積極開發(fā)各種與旅游演藝相關(guān)的衍生產(chǎn)品，如各種紀念品、裝飾品等，有效延長旅游演藝產(chǎn)品價值鏈；其次，與旅游景區(qū)或者相關(guān)旅游景點進行深入合作，真正實現(xiàn)提供食住行游購娛等全域旅游服務(wù)，構(gòu)建旅游演藝的全產(chǎn)業(yè)鏈。只有完善的旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈才是吸引客流、留住客流的有效途徑，反過來，穩(wěn)定的客流量和有效的旅游者停留機制是旅游演藝持續(xù)發(fā)展的必要條件。此外，還要改變原有單一的銷售模式，構(gòu)建多元化和健康化的營銷策略，結(jié)合原有的旅行社及網(wǎng)絡(luò)OTA營銷，積極采用傳統(tǒng)的廣告營銷及熱門的新媒體營銷，提高相關(guān)旅游演藝產(chǎn)品及企業(yè)的知名度。

（四）實施人才戰(zhàn)略，建立良好的市場機制

想要實現(xiàn)旅游演藝市場的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵是采取多種措施培養(yǎng)人才、吸引人才、用好人才。因此，江蘇可以采取以下措施：一方面，加大藝術(shù)人才培養(yǎng)力度；另一方面，大力培養(yǎng)和引進經(jīng)營型人才。此外，旅游演藝企業(yè)還應(yīng)樹立市場化運作意識，構(gòu)建有序的市場機制。同時，盡可能實現(xiàn)投資主體多元化，既要包括國有企業(yè)，也要有民營企業(yè)或個人。在投入資本上，盡量做到有形資本、無形資本的雙投入。在資金方面，既有國家政策性扶持資金、民營企業(yè)投入股份資金、銀行貸款，也要吸納諸如品牌、創(chuàng)意各種形態(tài)的無形資產(chǎn)。

（作者單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院）