大牌取名的秘密

葉茂中

我們先來(lái)看看下面這些品牌名：阿里巴巴，源自一個(gè)全世界都知道的故事;NIKE（耐克），取自古希臘神話中勝利女神的名字;紅牛，借用了古希臘神話中生命力最旺盛的靈獸的名字。這些品牌名天生自帶傳播力，消費(fèi)者很容易就能記住，而這些品牌名都具備兩大特點(diǎn)：熟悉感和形象感。

取品牌名有兩個(gè)方向：順時(shí)針，順勢(shì)而為，借勢(shì)而上，將消費(fèi)者“熟悉”的元素作為取品牌名的素材;逆時(shí)針，將兩種不相關(guān)甚至相反的概念組合在一起，制造沖突感。

無(wú)論是順時(shí)針還是逆時(shí)針的取名方式，我們首先要找到能和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的熟悉感，只有在熟悉感的基礎(chǔ)上，才能解決傳播過(guò)程中的沖突，降低消費(fèi)者記憶的成本。

熟悉感可以來(lái)自很多方面：熟悉的詩(shī)詞歌賦、典籍、名著，比如百度的品牌名出自辛棄疾的《青玉案·元夕》，“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”;熟悉的地名或者名勝也可作為品牌名，比如喜馬拉雅FM、青島啤酒;或用熟悉的疊詞命名，比如滴滴、拼多多、貨拉拉;更可用熟悉的常用口語(yǔ)命名，比如餓了么、花唄。

天貓、螞蟻金服、閑魚(yú)、盒馬……阿里借勢(shì)“動(dòng)物園”，讓消費(fèi)者更快地記住了品牌名，節(jié)約了大量的傳播費(fèi)用。阿甘鍋盔，借勢(shì)電影《阿甘正傳》，讓消費(fèi)者體會(huì)到企業(yè)不怕吃苦，“吃盔（虧）是福”的阿甘精神。

這些都是順時(shí)針取名的例子，這些品牌名能“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的關(guān)鍵在于：都是搭乘消費(fèi)者熟悉的“青云”，尤其是那些能快速激發(fā)出形象感的名字。

而逆時(shí)針取名，如電影《羞羞的鐵拳》，羞羞和鐵拳的沖突感，就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心;月亮應(yīng)該是潔白如玉的，洗衣液卻起名藍(lán)月亮;迪奧旗下的香水，名為“毒藥”。逆時(shí)針取品牌名的關(guān)鍵，不僅要搶占消費(fèi)者熟悉的名字，更需要運(yùn)用想象力和創(chuàng)造力，對(duì)其進(jìn)行二度創(chuàng)作，賦予其新鮮感。

逆時(shí)針取品牌名的反差感，也體現(xiàn)在品牌名和產(chǎn)品之間。原本冰冷的高科技企業(yè)，卻用接地氣的水果或者五谷來(lái)命名，就像蘋(píng)果和小米，反而能引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，快速拉近與消費(fèi)者之間的距離。

你的品牌名能否做到一聽(tīng)就懂，能否讓消費(fèi)者想到具體的形象，能否讓消費(fèi)者一下子就記住？