從符號學中分析廣告中的幽默

王笑顏

生活中的幽默可以表達友好，消除尷尬，緩解緊張感，增添生活的樂趣。以幽默的方式來傳達商品以及商品內容信息的廣告方式叫做幽默廣告。幽默廣告可以更好的被大眾接受，去除顧客對廣告的反感，從而達到宣傳的作用。廣告大師波迪斯曾說：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”廣告中的符號學分為：外延意義和內涵意義。外延和內涵是關于符號與對象之間關系的組概念。在廣告中符號外延意義應用與最基本的層面上，使人們能很好的了解廣告宣傳的意義或在推銷什么樣的產品。比如美的空調廣告語中：

“美的空調，原來生活可以更美的?！薄懊馈薄翱照{”“生活”，都是使用詞的外延意義，表達的含義簡潔明了。相對于外延意義來說，內涵意義更富有變化性，不穩定，不明確。在不同的人，不同的情況下，賦予同一個符號的內涵意義會有不同變化。比如看到玫瑰會讓人想到愛情，說到“dove”會想到和平。在廣告中會使用大量的符號的內涵意義，有的意義是傳統的，有的是創作者的自我創造，目的是讓消費者快速接收到這種新的內涵意義。

在市場競爭激烈的今天，企業都希望通過廣告來宣傳自己的產品，促進自己產品的銷量和名聲?，F如今，越來越多幽默，有創意的廣告映入消費者的眼簾，使大眾對其印象深刻。例如：“百威啤酒之螞蟻系列廣告”，廣告中，一群螞蟻齊心協力把比自己身體重幾百倍的啤酒抬起，最后成功倒灌到洞穴中，一起分享成功的喜悅，即品嘗美昧的啤酒。從廣告中可以看出百威集團首先能抓住中國人的文化，螞蟻在中國文化中代表吃苦，團結，是一個積極樂觀的形象。同時，螞蟻可以代表絕大多數的吃苦耐勞的大眾消費者，雖然不是什么大人物，但樣可以通過自己的努力而成功。因此，百威通過使用螞蟻這個吃苦耐勞，大眾化的形象符號作為廣告中的強化物，通過把符號的形象放大，使人們產生共鳴，讓中國百姓接受。同時，百威啤酒廣告通過使用內涵意義，讓消費者把百威啤酒和螞蟻很好地聯系到一起，一看到螞蟻的廣告，就會想到百威啤酒。螞蟻的卡通形象，以及具有簡單情節的廣告就像動畫片一樣，使消費者在結束一天忙碌之后，坐在電視頻幕前看到這些廣告，發出會心一笑。因此，動畫形式的廣告，符合了愉悅功能。百威啤酒通過心理學和社會學，選定螞蟻，讓螞蟻的形象變得高大，并運用到廣告中，成功的吸引了消費者，讓消費者接受，打開了中國市場。

一個成功的幽默廣告無論從符號的選擇、符號與符號之間的關系，還是符號的解讀方面，三者都能很好的把握與應用，使其相互作用，相互包涵，相互滲透，共同服務于同一個廣告。這是很難把握的，但著名大師李蔚然所創作中國Nike經典廣告anytime系列，就能完美的展現以上特點的結合。當代中國新銳廣告大師李蔚然的NikeAnytime系列廣告片段為例：

場景一：一個年輕人朝觀眾走來，走到半路突然蹲下系鞋帶.在他旁邊一個做爆米花的小商正準備引爆裝米的爐子。突然問爆米花的爆聲響起，系鞋帶的年輕人奮不顧身的向前沖過去，放佛就是正在參加比賽的運動員。背景出現了耐克的標志和隨時的字樣。

場景二：一電工在修高苛的電壓線，他身后背著一個工具包，突然一籃球精準的投入包中，底下傳來籃球少年們的稱贊聲：“好球?！北尘巴瑯映霈F了耐克的Iogo和隨時的字樣。這系列的廣告可以看出Nike追求的是隨時隨地的運動，極富創意，這一創意也符合了當下年輕人無行無素的特點。李蔚然大師可以抓住生活中的細節點，放大，然后和Nike隨時隨地運動的宗旨很好的結合起來，給人一種耳目一新的感覺。

符號學就是對社會的某一事物或事件賦予其某種意義，意義通過符號來表達，符號是有意義的，無符號就是無意義，也是心理學的一部分。從符號的選擇上看，兩則廣告都選取了帶有比喻內涵的符號，籃球框和發令槍聲分別與電工的背包和爆米花爆炸的聲音建立了關聯。從符號與符號問的關系的角度中看，電工的工作場地和打藍球的球場，做爆米花的小商和田徑場上奔跑的運動員似乎根本構建不成聯系，但就是這種符號問空間和邏輯上的錯位為廣告帶來了高潮部分和無限的幽默感。從符號的解讀來看，耐克宣傳的品牌價值觀是運動不分時間，場合，要隨時隨地進行，廣告的主要目標受眾人群是群熱血的青年人，這個時期的廣告受眾人群是80后，他們喜歡革命性叛逆，有著特立獨行的價值觀，敢于嘗試新鮮事物。而耐克正是針對他們的這些消費心理，推出的一系列廣告?？吹綇V告的年輕人覺得廣告新奇有趣的同時也會認同這種價值觀，因為運動、自我、個性，也是這個時代年輕人的標志。當我們看到這一系列廣告時，并不覺得難懂，而是馬上與導演達成一致觀點，所以深受廣大年輕人的喜愛，因此李蔚然大師的這一系列Nike中國Anytime系列廣告做的非常成功，成為經典，并被很多同類廣告模仿。

總結

創意是個廣告幽默程度的重要標志之一，但無論是多精明的創意都需要通過語言，場景，情節去表現。而解開這種廣告中內容結構的更深層次，就需要語言符號，圖像符號等的幫助。如果能掌握住這個規律，就能創作出讓消費者更加認同的廣告作品。在當代，符號學不但沒有與時代脫軌，反而為許多學科如廣告學、傳播學、語言學等提供了寶貴的方法論，使其更容易被大眾所接觸與接受，因此，廣告不再枯燥乏味，變得更加有藝術感和內涵，使大眾在在觀賞之后還能回味無窮。

（作者單位：大連工業大學）