新零售背景下影響生鮮電商發展的因素研究

張順萍 李含偉

摘要：新零售的產生促進了生鮮電商模式的轉變，為深入了解新零售背景下影響生鮮電商發展的具體因素，本文結合系統動力學，從生鮮電商本身、供應商、物流商及顧客等多角度進行分析。結果顯示，企業自身的運行狀況、供應商提供的產品質量、冷鏈物流體系及顧客需求等都會對生鮮電商的發展產生影響，為此，本文從各個影響角度為生鮮電商企業提出建議，希望可以為其提供借鑒。

關鍵詞：新零售；生鮮電商；影響因素

引言

人們對健康生活的追求、政策利好及科學技術的進步為生鮮電商提供了良好的發展環境，然而與巨大的市場前景相比，大多數生鮮電商企業的盈利并不理想，很多初創型生鮮電商企業由于存在供應鏈、燒錢補貼等問題，面臨倒閉、被并購的局面。

在新零售模式的驅動下，線上電商逐漸與線下零售、物流等行業融合，對生鮮電商而言既是機遇也是挑戰。因此，在新零售背景下，分析影響生鮮電商發展的因素對于提高企業戰略決策具有重要的作用。本文將結合系統動力學從社會政策、企業上下游等多角度進行分析，探討影響生鮮電商發展的因素，為眾多電商平臺提供借鑒。

1、研究現狀

當前研究生鮮電商的文獻主要從三個角度出發：①生鮮電商的商業模式探討；②影響消費者的購買意愿因素分析；③物流配送成本問題分析。在新零售背景下，生鮮電商行業產生了許多創新性的商業模式，學者邢惠淳從價值主張、價值傳遞、價值實現三個維度比較了盒馬生鮮及每日優鮮之間的商業模式，并為我國生鮮電商的進一步發展提供了建議，他認為應該充分利用大數據技術，深入挖掘顧客的需求及購物趨勢，不斷完善冷鏈物流建設，提高用戶體驗。楊浩雄等學者從消費者個人、生鮮電商平臺和生鮮食品三個角度確定了生鮮食品網絡購買決策的關鍵因素；而齊文娥等學者則從社會化商務環境與消費者購買意愿之間的關系角度進行研究，認為人們所處的社會關系會影響消費者的購買意愿。隨著“新零售”的產生，線上銷售、線下體驗及物流逐漸融合，有效控制生鮮電商配送成本是生鮮電商企業發展面臨的主要問題，王可山等認為配送距離、配送站選址和冷鏈配送能力是當前對生鮮電商企業配送成本影響最大的三個因素，生鮮電商配送成本的控制應著力于配送成本、倉儲成本、包裝成本和配貨成本的優化。

以上三個方面都是生鮮電商研究的熱門問題，而在新零售背景下對影響生鮮電商發展因素的探討還需深入，本文將結合新零售背景對該領域進行系統的分析。

2、生鮮電商發展現狀

近年來國家發布的一系列政策措施為生鮮電商創造了良好的營商環境，人們對健康生活的追求也促進了其發展。目前我國生鮮電商行業處于高速發展時期，隨著經濟觀念的變遷、生鮮產品的需求不斷擴張，新零售、社區拼團等新模式不斷涌現，生鮮電商的競爭也將愈發激烈，也面臨著如下挑戰：

（1）信息不對稱

目前市場上流通的生鮮產品存在溯源不明確問題：顧客無從得知采摘-裝送-倉庫-顧客終端之間的流通過程及處理方式，導致產品質量無法得到保證。其次，生鮮產品本身屬于易爛、易腐商品，可是從在售商品的標簽中缺乏新鮮程度、農藥殘留等顧客所關心的數據，從而影響顧客對商品質量的信任程度。

（2）物流配送體系不夠完善

盡管生鮮電商帶動了冷鏈物流的發展，但尚未形成從生產、儲存、運輸及銷售整個環節的冷鏈系統，無法實現生鮮產品從產地到銷地的一體化冷鏈物流運作。而且，冷鏈基礎設施相對落后、標準體系不完善、專業化水平不高、“斷鏈”現象嚴重和有效監督不夠等引發的冷鏈物流供需不平衡問題也嚴重制約了相關產業的發展。

（3）顧客流失風險

由于從產地到顧客終端過程中的質量得不到保障，最終流入顧客群體的商品可能存在質量問題，與生鮮電商打造的新鮮、安全的理念相悖，大大打擊了消費者對生鮮電商的信心，從而放棄線上購買轉而線下購買。另一方面，傳統生鮮產品零售商會與生鮮電商爭奪客戶資源，從而導致潛在客戶的流失。

3、影響生鮮電商發展因素探析

新零售的產生使得線上電商、線下體驗店及物流深度融合，實現了產業鏈條之間的互聯互通，深入探析影響生鮮電商發展的因素有利于企業做出合理的戰略決策，實現供應鏈的穩定運行。在新的發展背景下，生鮮電商的發展不僅涉及企業本身，還涉及上游供應商、下游中間商、物流商及顧客等。通過系統動力學分析，生鮮電商處于一個錯綜復雜的生態環境之中，主要影響因素可以分為六類：①生鮮電商本身；②供應商；③物流配送；④客戶；⑤競爭者；⑥社會觀念及政策（如下圖1所示）。本文將主要從前四個因素進行探究。

3.1 生鮮電商因素

雖然政策利好及社會觀念為生鮮電商企業提供較好的發展環境，但是最重要的發展動力還是企業本身：一方面生鮮電商的口碑及品牌聲譽會為消費者帶來心理上的信任感，提高顧客的忠誠度；另一方面企業的運行成本、聘用專業的人才、提供的服務，特別是產品的質量都是影響其發展的重要因素。如盒馬生鮮打造的“日日鮮”產品質量保證，不僅可以讓顧客放心食用，還可以吸引更多的潛在客戶，但是“日日鮮”帶來的負面效果就是大量的成本投入及資源浪費，因此，如何控制成本且達到資源的高效利用便是盒馬生鮮需要解決的問題。

其次，網頁留給客戶的第一印象將會影響消費者的購買意愿，聘用專業的電子商務人才對企業的運行有積極的促進作用，特別是IT行業的人才直接關系到網站的有用性、易用性和安全性，進而會影響到“引流-轉化-消費-反饋-留存”的整個過程。

3.2 供應商因素

從農戶種植、采摘到倉庫管理這一流程中如何進行農藥的控制、保障產品的質量及新鮮程度將會影響消費者對產品的信任感，而供應商是產業鏈的源頭，其提供的產品將會直接影響顧客終端接收到的產品質量，由上述因果關系圖可知，采摘流程及倉庫管理過程中，供應商如何處理會直接影響生鮮產品的質量進而影響消費者的需求，從而影響生鮮電商的市場。

3.3 物流配送因素

除了源頭控制及倉庫管理會影響生鮮產品的質量外，物流配送過程是影響產品質量的主要原因。其中溫度對生鮮產品的新鮮程度有很大影響，如何從原產地-倉庫-配送過程中保持全過程的溫度控制及無縫對接對冷鏈物流而言還是一個挑戰。而且我國冷鏈物流起步較晚、基礎薄弱，冷鏈物流行業還存在標準體系不完善、基礎設施相對落后、專業化水平不高、有效監管不足等問題，此外從顧客下單到配送至顧客終端的過程中，商品的包裝、運送的路線、速度及運輸的工具等因素都會對產品質量產生影響。

3.4 顧客因素

顧客消費觀念的轉變是生鮮電商發展的重要促進因素，所以了解顧客的消費需求有利于生鮮企業吸引顧客，搶占市場。但是，由上述因果關系圖及分析可得，顧客的購買意愿不僅僅取決于顧客本身的意愿，更重要的是取決于企業提供產品的質量。因此，生鮮電商的發展與顧客的需求是雙向的：顧客的需求會促進生鮮電商的發展，而生鮮電商提供的產品和服務也會激發顧客的消費意愿。

此外，隨著生鮮行業的發展會不斷涌現出各種銷售模式，雖然目前生鮮電商行業還處于上升期，但是實體生鮮行業也不容小覷，因此，競爭者的數量、品牌影響力及傳統生鮮電商的沖擊都將會影響生鮮電商的發展。

4、結論與啟示

新零售背景下，眾多電商平臺紛紛開始轉型，由于顧客注重線下體驗感、對產品質量有所要求，所以生鮮電商行業也逐漸順應潮流轉變運營模式。為深入了解影響生鮮電商在新零售背景下發展的因素，本文主要從生鮮企業本身、供應商、物流商及顧客四個角度分析，結果顯示，生鮮電商目前處于更加復雜、多變的環境之中，雖然政策利好及顧客需求為其提供了較好的發展環境，但是企業自身實力是其發展的根本，其次源頭供應商提供的產品質量是企業發展的基礎，物流系統是企業產品到客戶終端的根本保障，而顧客則是企業發展的目標，為使生鮮電商企業得更好的發展，本文提出以下建議：

（1）注重產品和服務質量

生鮮產品不易保存，在運輸途中有可能損壞，因此要加強運輸過程中對貨物的保護，一方面可以在包裝設計上加以改善，保證在裝卸、運輸過程中不會因為撞擊損壞；另一方面可以加強技術控制，保證貨物在運輸過程中處于恒溫狀態，防止生鮮產品變質損失。其次，注重服務質量，由于線上下單的普遍性，客戶在拿到產品時可能未達到預期而要求退貨，在合理真實的前提下，商家應該保證無條件退貨，提高客戶滿意度，同時為了降低成本，企業應該從源頭開始控制產品質量。

（2）完善物流體系建設

建設“采摘-裝送-倉庫-配送”過程的一體化物流體系，實現裝送到倉庫的無縫對接，同時采用全過程溫度控制技術，保障產品的質量，因此，企業既要加強技術研發程度，實現技術上的進步也要降低成本。此外，可以通過數據挖掘和模擬仿真技術規劃合理的運輸路線提高物流運輸的效率。

（3）加強信息披露程度

企業可以開發網絡實時追蹤技術，實現生鮮產品運輸信息的透明化，同時消費者可以根據商品上的條形碼了解商品的產地，解決當下生鮮產品的溯源問題，為保證商品的信息的公開性，商家應在網頁上顯示相關信息并提供專業客服進行解答。

（4）顧客導向

為吸引顧客，滿足客戶需求，企業可以通過大數據收集顧客的購物偏好，采取針對性的營銷手段進行宣傳，并根據顧客需求訂購貨物，保證產品的新鮮程度。

此外，企業可以聘用專業的IT人才負責網頁的設計、運行及維護，保證消費者使用的安全性、便利性和滿意度。

參考文獻：

[1] 楊燚，蔡瑤.生鮮電商發展影響因素探討[J].商業經濟研究，2016（15）：104-105.

[2] 邢惠淳.“新零售”背景下生鮮電商商業模式比較分析——以盒馬鮮生和每日優鮮為例[J].商業經濟研究，2019（4）：85-87.

[3] 楊浩雄，王浩.生鮮食品網絡購買決策的關鍵因素研究[J].管理現代化，2018（4）：64-66.

[4] 齊文娥，林川.消費者生鮮農產品購買意愿影響因素分析[J].華南農業大學學報（社會科學版），2018，17（1）：78-93.

[5] 王可山，張麗彤，劉彥奇.生鮮電商配送成本影響因素及控制優化研究[J].經濟問題，2019（1）：108-115.

[6] 劉建鑫，王可山，張春林.生鮮農產品電子商務發展面臨的主要問題及對策[J].中國流通經濟，2016，30（12）：57-64.

[7] 姜櫻梅，王淑云，馬雪麗.基于碳優化的農產品冷鏈物流體系研究[J].科技管理研究，2017（18）：221-227.

[8] 田剛，張蒙，李治文.生鮮農產品電商企業技術效率及其影響因素分析—基于改進DEA方法與Tobit模型[J].湖南農業大學學報（社會科學版），2018，19（5）：80-87.

作者簡介：

張順萍，上海工程技術大學碩士研究生，主要研究企業管理等領域；

李含偉，上海工程技術大學管理學院副教授，碩士生導師，研究方向為戰略管理、公共管理。