基于扎根理論的跨境電商綜合試驗區發展模式研究

王坤 吳崑

摘要：為了探究跨境電商綜合試驗區運行機制與影響因素，以扎根理論為指導，13個跨境電商綜合試驗區作為案例，識別出了10個影響跨境電商綜合試驗區發展的因素，發現影響跨境電商綜合試驗區的運行機制，并以此為基礎，構建了驅動跨境電商綜合試驗區發展的三大模式即“互聯網企業+大數據應用”驅動模式、“自貿區+保稅區+綜試區”政策疊加驅動模式、“多式聯運”協同聯動驅動模式。最后，從發展大數據產業、利用政策疊加優勢、物流樞紐建設、加強區域合作四個方面，提出了提升跨境電商綜合試驗區競爭力的建議。

關鍵詞：跨境電商綜合試驗區；扎根理論；驅動模式

★基金項目：本課題是 《珠海市跨境電商產業培育政策評價研究》立項編號：2019ZC149；《珠海跨境電商綜試區產業體系研究》立項編號：2019YB023的成果。

引言

跨境電商是國家推行“一帶一路”戰略、制造業企業進行供給側改革的重要抓手，跨境電商綜合試驗區（以下簡稱綜試區）的設立是助推跨境電商管理制度和國際規則形成的重要載體。截止2019年12月，我國已經設立59個跨境電商綜合試驗區，其中前兩批共計13個，已經發展趨于成熟并呈現一定的發展特征。深入探索13個跨境電商綜合試驗區發展模式，有助于洞悉現有跨境電商綜合試驗區的驅動因素，明確未來努力的方向，為政府的政策執行提供依據，同時也為第三批和第四批跨境電商綜試區以及其他地區的發展提供參考與借鑒。

1、跨境電商綜合試驗區發展與研究現狀

國家對跨境電商發展高度重視，2012年以來，海關總署先后在上海、重慶、杭州、寧波、鄭州、廣州、深圳、福州、天津、平潭十個城市建設跨境電商試點城市，目的是探索適應跨境電子商務發展的管理制度以及相關部門業務協同及數據共享。此后，為進一步推進各部門協同、協調，破解跨境電商發展的各種矛盾，跨境電子商務綜合試驗區應運而生。2015年3月李克強總理批準了首個杭州綜試區——中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區。2016年1月15日，國務院印發《國務院關于同意在天津等12個城市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復》，鼓勵12個跨境電商綜合試驗區借鑒中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區建設“六體系”“兩個平臺”的經驗和做法，因地制宜，突出本地特色和優勢。2017年11月27日，商務部等14部門決議復制推廣杭州綜試區“六體系，兩平臺”與其他綜試區的12條經驗。2018年8月7日，《國務院關于同意在北京等22個城市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復》提出復制推廣前兩批綜合試驗區成熟經驗做法，因地制宜，突出本地特色和優勢，進一步探索新經驗、新做法。2019年12月24日，又增加石家莊市等35個跨境電商綜合試驗區。

跨境電商綜合試驗區的發展，不僅反映國家大力發展跨境電商的決心，更體現著新的貿易方式的出現，也引發了第三方機構和學者們對跨境電商綜合試驗區的研究和關注。2017年，國內知名電子商務研究機構——中國電子商務研究中心運用交易規模、成長空間、產業滲透、支撐環境、平臺集聚五個指標來評價13個跨境電商綜合試驗區的發展情況。蘇為華，王玉穎（2017）建立基礎能力水平、服務支撐水平和發展潛力水平三個維度。梁含悅，楊麗華（2018）構建了政府行為和營商環境兩大因素并進行測量。張正榮，胡銀云（2018）發現影響杭州綜合試驗區發展效應的因素可分為6個類屬以及三個效應。郝彬凱（2018）對跨境電商產業競爭力進行評價，并運用生態位勢理論對跨境電商綜合試驗區進行聚類，發現其發展特征。平不凡（2019）利用QCA方法，以7個跨境電商綜合試驗區為案例，對進口跨境電商政策進行深入分析。學者們的研究進一步推動了對跨境電商綜合試驗區的認識，提供了很多啟發性的思考，但也存在視角不同、選取指標差異、數據來源繁雜等現狀，從而無法真正窺探綜試區發展全貌。

2、跨境電商綜合試驗區發展模式扎根分析

2.1 資料收集

跨境電商綜合試驗區近三年才得到大力發展，呈現不同的景象，利用扎根理論，從這些現象實際觀察入手，從原始材料中歸納出發展運行機制和影響因素，進而上升到理論，有助于深入理解跨境電商綜合試驗區的發展。本文采用Strauss的開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼三個步驟的分析方法。13個跨境電商綜合試驗區案例的數據主要來源為中國知網文獻265篇、跨境電商相關書籍27本、跨境電商綜試區實施方案13個、網絡新聞（備注：正規媒體發布）200多篇、第三方研究報告80份，此外，實地走訪調研了杭州、深圳跨境電商綜合試驗區，訪談了學者、政府管理人員、企業人士21人，建立了一手和二手資料數據庫，對資料的收集與分析同步進行，秉承扎根理論的精髓，進行資料飽和度檢驗。同時邀請跨境電商研究領域2名外校專家以及5名本校教授博士對編碼提出意見和修改，最終建立跨境電商綜合試驗區發展模式分類以及其內在運作機制的理論。

2.2 編碼方案設計

按照Strauss的第一步開放性編碼要對原始資料標簽化、概念化和范疇化，論文采用通常逐句編碼的方法，根據資料內容逐句編碼，樣例如表1、2所示，最終發現55個概念，12個范疇。

主軸編碼是指通過運用現象、動因條件、情境、中介、行動和結果這一典范模式將開放性編碼中的各項范疇聯接在一起的過程，詳見表3。

選擇性編碼是更深入的分析范疇之間、范疇與概念之間的相互關系，建立一個可以概括所有類屬和概念的立體網絡關系，并用故事線描述出來，詳見圖1。

如圖1所示，根據扎根理論，論文從跨境電商綜合試驗區發展模式出發，利用2015年3月-2019年1月，各主要跨境電商綜合試驗區發布的各種新聞，相關的各種材料，進行深入提煉相關發展動因，并探究其生態鏈、中介服務機構以及相關部門的行動策略，從而關注跨境電商綜合試驗區的發展能力與發展影響力，最終發現其運作的形成機制。

3、研究結論

陳向明（1999）的研究表明：核心類屬（范疇）具有中心位置、頻繁出現、與其他類屬發生關聯和更易形成概括性理論四個方面的特征。對13個跨境電商綜合試驗區的深入扎根分析，發現支撐每個跨境電商綜合試驗區的因素大不相同，綜合來看，提煉最能影響或驅動其發展的三個關鍵范疇分別是：大數據、政策疊加和多式聯運物流，下面就一一闡述。

3.1“互聯網企業+大數據應用”驅動模式——杭州模式

如圖2所示，“互聯網企業+大數據應用”驅動模式的主要特征是：擁有發達的互聯網產業集群，尤其是具有互聯網獨角獸企業；基于互聯網企業催生的大數據產業，利用大數據的分析處理技術更精準的發現潛在客戶以及消費需求的行業，提高管理的決策水平；利用大數據更精準的監管、預警與服務，推動跨境電商產業的持續健康發展，繼而帶動產業的外貿發展，代表綜試區為杭州。

這種模式的主要優勢在于：對于企業而言，第一，利用大數據可以發現新市場需求，進行市場細分，拓寬企業的目標市場；第二可以發現潛在消費者，識別消費者需求及其發展變化，提供優質體驗與個性化產品，達到精準營銷；第三根據消費者的需求變化，改進產品設計，提升質量，塑造品牌，優化倉儲與物流。從政府角度來看，通過大數據對企業進行商品監管，描述產業發展現狀，為企業提供風險預警與識別等服務。

這種模式的主要難點在于：要擁有良好的互聯網產業基礎，特別是知名的跨境電商平臺，集聚大量的企業，相關技術企業應用大數據能力水平較高。同時，也面臨數據獲得、信息安全、個人隱私以及數據真實性方面的問題。

代表綜試區為浙江。浙江大數據產業發展已經走在全國前列，已獲批8家國家級雙創示范基地，位居全國第一，14家大數據省級重點企業研究院，34家大數據產業應用示范企業，在大數據的基礎設施、支撐平臺、應用開發上形成了較完整的產業鏈。杭州擁有全球最大的B2B平臺阿里巴巴、B2C進口平臺天貓國際、全球最大的跨境出口零售平臺速賣通、智能物流骨干網絡菜鳥等一大批國際知名的跨境電商平臺，大數據被廣泛的應用于跨境電商領域：如杭州的“六體系兩平臺”。杭州建設全國首個跨境電子商務領域大數據平臺，通過匯集政府各部門基礎信息數據，形成大數據信用數據庫，為企業和監管部門提供風險預警和識別服務。依托大數據平臺，實現信息共享共用、電商信用評價、風險防范預警和線上統計監測，推動數字金融服務和智能物流樞紐建設，拓展線上平臺的綜合服務功能，提升線下園區的發展質量和水平。

3.2“自貿區+保稅區+綜試區”政策疊加驅動模式——深圳模式

如圖3所示，“自貿區+保稅區+綜試區”政策疊加驅動模式的主要特征是：利用自貿區的服務業集聚與投資領域開放的政策優勢，發揮保稅區稅收優惠與通關等方面的功能，結合綜試區管理創新、制度創新與服務創新，積極開拓跨境電商發展新模式，從而達到三區聯動，代表綜試區為深圳。

這種模式的主要優勢：政策既有獨特性，又有交叉性，同時與其他地區相比具有先行先試的優勢。

這種模式的難點：對政策理解、運用與創新程度。

代表綜試區為深圳。深圳擁有福田保稅區、沙頭角保稅區、鹽田港保稅區，中國（廣東）自貿試驗區前海蛇口片區。除建立保稅倉外，深圳充分發揮保稅區展示功能，將其與跨境電商、新零售相結合，首創保稅展示交易新模式又稱為“保稅+實體新零售”既解決企業資金占用問題，又能滿足消費者體驗。同時，深圳打造的“多國集拼前海模式”“離港空運服務中心”，均是利用海關特殊監管區的優勢，結合區域特色，開展創新，從而使業務輻射香港、深圳、廣州三大機場。此外，充分利用自貿區政策優勢，深圳創新“跨境電商+服務貿易”與香港推出跨境醫療服務項目，即境內個人客戶可以根據自身的情況在電商平臺預約香港診所的各項醫療服務，在線上完成訂金支付，由合作銀行配合完成該項跨境服務的跨境支付與結算。充分利用自貿區金融政策，對跨境電商開展出口支付與結算服務和融資服務方面的創新。

3.3“多式聯運”協同聯動驅動模式——鄭州模式

如圖4所示，“多式聯運”協同聯動模式的主要特征是：以多式聯運綜合物流為基礎，以互聯網信息技術為支撐構建物流多式聯運數據交易平臺上，完成通關、交易、支付、物流、退稅和結匯等業務，與關聯方實現了數據互聯互通、智慧物流，為用戶提供了便利化的多式聯運的解決方案。

這種模式的主要優勢：借助于信息技術的多式聯運使各種運輸工具能夠高效的銜接與整合，大大提升效率，解決跨境電商的物流困境。

這種模式的要求兩種及兩種以上運輸方式的有效結合，包括基礎設施的建設、多式聯運標準、服務規則、相關法律等方面的有效銜接。

代表綜試區為鄭州。鄭州高效便捷的陸海空立體化多式聯運國際物流網絡已初步形成。首先表現為機場與鐵路與公路的聯運。鄭州機場已經開通全貨機航線34條，通達盧森堡、美國孟菲斯、阿聯酋迪拜等全球前20位貨運樞紐機場中的15個航點，基本形成覆蓋全球主要經濟體的空中通道，依托多式聯運數據平臺，鄭州機場發起成立了“國際物流數據標準聯盟”，與多家公司等實現了數據互聯互通、智慧物流。鄭歐班列貨運量、滿載率、主營業務收入增速均位居中歐班列第一，初步打通了直通歐洲、中亞的陸路走廊。河南保稅物流中心實現了“一單聯通”，依托園區提供的“國際+物流綜合服務平臺+境內配送”多式聯運服務平臺，各種運輸方式有效銜接，所有的包裹離開保稅物流中心，就能通過“米”字形高鐵、公路、水運通道等運輸方式，實現72小時全國配送、7天全球配送。

4、啟示與建議

4.1 大數據產業是推動跨境電商發展的新動能

目前，我國跨境電子商務發展階段已經從量變走向質變、從混戰走向有序、從粗放拓展走向精耕細作。所謂“精細化運營時代”，也是在互聯網+的大勢下對跨境消費者體驗深耕細作的時代，數據是互聯網的根本，從某種程度上數據就是網絡，而網絡也就是數據。跨境電子商務以數據為依托，大數據能使跨境電商企業準確洞察全球消費者需求，通過分析消費者的購買習慣、瀏覽數據等，能夠更準確的給消費者“畫像”，通過精準營銷，從而達到對消費者的個性化服務與私人訂制。同時，企業也能統籌規劃產能庫存，達到精益化生產。對于政府來講，大數據更有利于政府監管，創造有利于跨境電商發展的環境，特別是解決困擾跨境電商發展的信用問題。杭州綜試區以及貴州綜試區都把發展大數據產業作為未來提升跨境電商發展的重要驅動力，阿里等電商巨頭把大數據業務作為未來的發展方向，總之，未來的綜試區建設，一定是大數據驅動的時代，大數據決定跨境電商企業的競爭力，大數據決定綜試區發展的成功。

4.2 最大限度利用與創新各種政策疊加優勢

用足用活用好政策，對于推動一個地區經濟社會發展，具有十分重大的政治、經濟、社會意義。目前，我國開展多種形式的試點項目，如自貿區、物流標準化試點城市、供應鏈試點城市、服務貿易示范城市、電子商務示范城市等，同時國家也建立了保稅區、保稅倉庫、綜合保稅區等各種涉及貿易的特殊監管區域，如何有效利用、整合和創新這些政策疊加優勢，成為地方政府應掌握的重要手段。就跨境電商綜合試驗區來講，國家給予了很多政策方面的鼓勵與支持如進一步審核外貿領域“放管服”改革，進一步優化流程，推動國際貿易自由化、便利化和業態創新，鼓勵企業建設“海外倉”等。對于自由貿易區，國家主要支持在服務貿易、投資領域、金融創新、體制機制改革等方面，而保稅區則是在保稅、加工、物流、展覽等方面優勢，因此，運用政策，特別是各種政策的組合，創新使用政策，成為綜試區發展的重要抓手與執行能力的重要表現。在13個綜試區中，深圳將自貿區的、保稅區、綜試區以及發達的供應鏈企業結合，形成了深圳模式，為其他綜試區進一步發展提供了很好的啟示與借鑒意義。

4.3 高度重視物流樞紐建設

對于跨境電商來說，前景廣闊，但在發展過程中跨境電商的問題較多，其中商品如何通過電商渠道在另一個國家有效流通，成為困擾跨境電商企業共同的難題。2018全球智慧物流峰上，馬云認為：物流對中國經濟、世界經濟、中國未來和世界未來至關重要。物流業是制造業中的服務業，服務業中的制造業，是利潤的擔當，沒有現代物流不可能有新零售、新制造。杭州綜試區建立以信息技術、標準化、規范化的跨境物流分撥配送和運營服務體系，鄭州綜試區海陸空多式聯運物流體系支撐了跨境電商的發展，也使鄭州成為內陸城市內陸樞紐。根據國家發展和改革委員會綜合運輸研究所所長汪鳴研究員的發現：國際物流空間布局與運行體系——“樞紐+通道+網絡”，包括國際聯運系統（以樞紐為核心，嵌入國際“干線運輸+區域分撥”網絡）、干線同道網絡（以干線同道為核心，形成干線通道運行網絡）、區域集疏網絡（以樞紐為核心，形成對接干線網絡的集疏運系統），其主要功能為聯運組織、區域輻射、干支銜接、供應鏈集成、國際物流等。由此，可見綜試區的發展離不開物流樞紐的建設，無論是國際型的、還是區域型。

4.4 積極推動區域合作

區域之間合作成為綜試區資源互補、互利共贏的重要手段。具體而言，包含不同關稅區的合作，如廣州和深圳，在其方案中就明確提出加強與香港在通關、檢驗、金融、營銷等方面的合作。不同綜試區之間的合作，如鄭州加強與青島其他綜試區的合作，推進設立跨境電子商務綜合試驗區創新發展聯盟，積極推進全國通關一體化和公共海外倉合作，共建共享跨境電子商務全球供應鏈網絡。與國外進行合作，如蘇州跨境電子商務有限公司與新加坡國際電子貿易私人有限公司簽約，其成為全國首家實現與東盟單一窗口GeTS聯調成功的平臺。綜試區與非綜試區合作，如杭州與瑞麗，青島與隴南。區域之間的合作，有利于綜試區進一步釋放政策活力，進一步利用資源，相互協作，共同發展。

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[7] 平不凡.基于QCA法的進口跨境電商政策及其影響路徑研究[D].浙江大學，2019.

作者簡介：

王坤，博士，副教授，現就職于北京理工大學珠海學院，主要研究方向為跨境電商；

吳崑，博士，教授，現就職于中山職業技術學院經濟管理學院，主要研究方向為新零售。