銀行智能客服中外比較及影響研究

摘要：本文以銀行智能客服產品的服務覆蓋范圍以及客戶使用感受為落腳點，對中外銀行業智能客服發展現狀進行評述，展望了銀行業智能客服未來發展的方向。本文研究表明：（1）中資銀行智能客服的服務亮點體現在閑聊會話和業務查詢上，外資銀行智能客服的服務亮點體現在投訴建議場景下。（2）中資銀行智能客服出于降低成本的追求，相較外資銀行而言，其對于人工客服的替代程度可能更大。

關鍵詞：智能客服；客戶體驗；人工替代

★基金項目：國家社科基金項目“中國銀行業生態環境變化引致的商業銀行服務轉型與風險控制研究”（項目編號：15CJL032）的階段性成果。

引言

目前，隨著深度學習算法推動智能客服進行商業化應用，已經形成上游技術提供商與中游客服產品提供商合作，提供給下游金融客戶產品服務的產業鏈，以及全產業鏈覆蓋自行研發模式。由于智能客服能夠在簡單業務上替代掉一部分人工客服，這既減少了人工成本，還能及時收集訪客信息實現準確推送，正契合銀行業目前的差異化和低成本戰略。故無論在以上哪種模式下，中外銀行業都或主動或被動地加大了對于智能客服的布局。但由于銀行各方側重點及重視程度不同，銀行業的智能客服發展表現出一定差異性。

1、文獻綜述與理論分析

關于智能客服研究，主要集中在智能客服的影響以及智能客服的未來發展方向方面。從客服智能化后的影響來看，Oyewole等（2013）通過對尼日利亞8家銀行10年數據進行實證分析，發現電子銀行的出現對于銀行資產收益率、凈資產收益率、凈息差的影響，是先呈現負相關，兩年之后才呈現正向相關關系的。樊玉俊等（2014）認為智能機器人的出現大幅降低了人工投入和培訓成本，并且滿足了客戶多渠道咨詢需求，有利于樹立一個高科技品牌的形象，智能客服的不斷發展對于客服中心知識庫的建設也起到助推作用，這將有利于提升銀行核心競爭力。馬素惠（2015）認為在線客服有利于降低運營成本，實現24小時全天候服務，同時拓寬了服務渠道，多端口接入的背景下，方便客戶隨時隨地咨詢和辦理業務，進而收集到更為廣泛的訪客信息，在智能匹配下提高服務效率。此外，王磊（2018）認為盡管人工智能目前已經得到一定的發展，但仍無法保證在識別、導航及回答中做到100%準確，極可能引起客戶不滿及投訴，甚至業務損失。此外由于銀行是下游行業，其智能客服建設還主要依賴于第三方技術，無法完全自控，進而可能引致客戶資料外泄等情況發生，降低客戶滿意度。

對于商業銀行智能客服未來的發展道路，張誠（2017）認為當下客服智能應答過于依賴人工，未來首先應當對語義識別以及交互技術進行革新和突破，創新智能回復系統，且該種服務應該使客戶無法識別服務對象是機器還是人工。另外，陳昆德和黃傳超（2018）認為下一階段智能客服的發展思路在于預測客戶的需求，服務從被動回應轉變為主動提供。具體而言，首先應對內部客戶信息進行整合，同時搭配外部收集到的資訊來進行決策，立足于為客戶提供具有定制化的服務，而非無感情的交流。而魏煒等（2019）通過計劃行為模型及技術接受模型，分析了智能客服幾大特性對于用戶使用意愿的影響。結果證明，智能客服越能夠幫客戶解決問題，潛在的風險越低，客戶的使用意愿越強。這也從側面描繪客服要想更加智能化，未來需要從服務范圍、服務質量以及賠付投訴機制上加以關注。

綜上，目前關于銀行業智能客服的研究中，銀行智能客服將在多大程度上替代人工客服尚缺乏相關行業研究。再者，對智能客服發展的展望，多是指出智能客服尚存在的“不智能”之處，但并未給智能客服未來能結合哪些技術進行發展，也較少提到智能客服與人工客服并存時代下，二者應如何搭配以更好服務于客戶。因此，相關領域研究仍有較大的探索空間。在此，在已有文獻的基礎上，試圖通過對國內外銀行業智能客服發展情況的闡述，總結出其影響和發展對策。

2、銀行智能客服發展概況

以下部分，我們將挑選出國內外智能客服應用較好，且具有代表性的銀行，對其智能客服發展情況進行概述和比較。

在研究對象選取上，在篩選出智能客服應用較優的銀行中，應選取能代表我國國有銀行及股份制銀行，且能代表美國、新加坡等發達國家銀行智能客服水平的銀行進行分析。基于以上考慮，本文將以建設銀行、平安銀行、招商銀行、美國銀行、花旗銀行、匯豐銀行、星展銀行作為樣本進行研究，并分別進行討論和比較，進而總結其發展中存在的共同問題。

2.1 中資銀行智能客服發展概況

為了更好的說明中外銀行智能客服的發展情況，我們將從上線時間、客服定位、渠道及業務覆蓋情況、用戶體驗亮點四大維度對中外智能客服的發展概況進行描述，具體總結詳見表1。

如表1所示，從上線時間上看，中國建設銀行是國內外較早引入智能客服的銀行之一，其智能客服“小微”從2013年11月起就通過微信渠道為客戶提供服務。國外方面，星展銀行則是較早運用智能客服的銀行，其在2016年4月于印度推出的首個移動數字平臺DigiBank中，就已采用虛擬助理Digibot協助客戶解決疑難并執行交易。

從客服定位來看，近乎所有銀行的智能客服均能提供全天候服務，這使得智能客服的受眾范圍更廣，極大增加了銀行的新用戶數量。同時，銀行不斷提高接入渠道及業務范圍覆蓋度的背景下，更加追求提供個性化服務，其代表性銀行就包括招商銀行和匯豐銀行。招商銀行的智能客服“小招喵”設計之初就意在吸引廣大年輕用戶。作為一個攜帶生活所需各種金融便利，隨時隨地可以喚醒的智能助理，小招喵以其可愛的卡通形象及便捷的生活服務功能迅速獲得了年輕人的追捧。匯豐銀行則有長期在港及海外經營的歷史，因此為維系中國市場和海外市場，其智能客服助理Amy能以繁體、簡體中文及英文流利的解答問題。由于目前尚有較多外資銀行智能客服不能支持多種語言應答，因而在華經營的外資銀行中，匯豐銀行具有獨特競爭優勢。

從覆蓋情況看，目前主流的接入渠道包括移動端APP、電話呼叫中心、PC端在線官方網站、以微信為代表的社交軟件以及實體機器人等。主要提供的業務則涵蓋傳統的借記卡業務以及信用卡業務，如存貸款及轉賬辦理業務、理財業務、購匯結匯業務、信用卡還款及提額業務、查詢賬單及余額業務等。可以看到相比外資銀行，中資銀行做到了在接入渠道和業務范圍上的較為全面的發展，尤其是平安銀行和建設銀行，二者均做到了主流業務范圍全覆蓋。特別的，平安銀行還做到了主流接入渠道的全面覆蓋，且在在線客服，甚至語音呼入客服兩方面，對于業務和服務都有比較深入的介紹。而建設銀行則是在轉賬辦理、查詢余額、查詢賬單場景下實現了全流程由智能客服提供服務。

從用戶體驗亮點看，為提高客服服務體驗，銀行智能客服都配備有一定的情緒識別技術。但在實際運用中，各銀行智能客服仍是有不同的表現。如美國銀行的智能客服Erica，它能夠準確理解轉賬類業務語言，并且能夠通過多輪對話引導來幫助訪客補足相關信息，并實現全流程自主業務辦理。而像是花旗銀行智能幫手，則在業務推薦和投訴建議方面做得相對較好。就其推薦的產品而言，與客戶咨詢的內容匹配度較高，且推薦產品的數量較多，基本能覆蓋其業務種類。另外為了提高客戶滿意度，在客戶投訴方面，其智能客服也能夠做到及時識別客戶負面情緒，主動對客戶進行安撫，并給出多種合理的解決方案。

2.2 中外銀行智能客服發展特征對比

結合前文描述，通過比較我們發現，中資銀行與外資銀行在智能客服發展上即表現出一致性又具有異質性。

2.2.1 渠道業務發展不均衡，識別技術有待提高

縱觀中外銀行智能客服，表現出三個相同點。第一，在線客服智能水平普遍要高于呼叫中心客服智能水平，前者幾乎實現了業務全覆蓋，各場景下的服務深度也較為均衡，而后者在部分銀行仍沒有此類渠道，更不用說在服務深度上做到全流程自主辦理。第二，中外銀行的智能客服目前對于存貸款辦理、理財購買、購匯結匯等借記卡業務上的覆蓋及服務深度仍有較大不足，在對客戶業務辦理過程及業務推廣的智能布局上也仍有較大進步空間。第三，盡管目前各大銀行大多都擁有對于客戶簡單情緒的識別技術，但在聲紋識別及人臉識別方面，仍沒有一家銀行做到廣泛使用，由于這類技術對于身份核實速度的提升以及保障客戶賬戶和銀行資料安全具有重要意義，因此在未來也必然是各大智能客服的重要考核點。

2.2.2 中資偏重借記卡及查詢業務，外資偏重信用卡及投訴服務

盡管從覆蓋渠道及業務的廣度上看，中資銀行的客服智能化程度是普遍要高于在華的外資銀行客服的智能化程度。但具體到服務深度上，中資銀行與外資銀行則各有偏重，中資銀行智能客服主要體現在轉賬業務和查詢業務上提供全流程服務；外資銀行則主要在信用卡服務上較為深入，特別集中于信用卡的還款和提額。從客戶體驗中展現的亮點來看，中資銀行客服的智能化體現在閑聊會話以及業務查詢上，而外資銀行的亮點主要體現在投訴建議上。這反映了中資銀行客服更加注重對于銀行自身情況及業務開展情況的介紹，偏向于“迎賓人員”的角色；而外資銀行客服則主要是注重對于業務漏洞彌補和改進建議的收集，偏向于善后的“候場人員”角色。

3、智能客服發展對商業銀行的影響

3.1 智能客服發展將為銀行帶來更多的客戶

智能客服的發展減少了客戶辦理業務時等待的時間，為客戶提供便利的同時，通過多種渠道為銀行吸納了更多的客戶。截至2018年底，建行微信銀行綁定賬戶的用戶數達6443萬戶，新增1487萬戶；平安口袋銀行APP注冊客戶數約6225萬戶，同比增長近74.6%；另外，通過招商銀行APP以及招商銀行微信公眾號等渠道，招行智能客服為近一億客戶提供服務。國外方面，智能客服Erica自2017年在美國銀行手機銀行上線后，兩年時間內，其用戶數量就從400萬增長至600萬。因而，發展智能客服相對傳統人工客服來說，無疑能帶來更多更廣的客戶資源。

3.2 智能客服發展將為銀行提升服務效率，降低成本

由于智能客服能夠提供全天候遠程咨詢及業務辦理服務，并具備多線處理能力，因而其出現大大提升了銀行服務的效率。伴隨智能客服的發展，銀行不再需要大量從事簡單應答業務的人工客服人員，進而為銀行節省了人工成本上的支出。目前，中國建設銀行而言，其智能客服整體服務占比已超過99%，且智能客服“小微”一人的服務量相當于9000個人工座席工作量。而對于平安銀行而言，其超過80%以上的語音客服被智能客服替代，且服務了在近兩年內提升了2-3倍，對招商銀行而言，在其各類遠程咨詢服務中，智能機器人提供服務占比達74.71%。因而目前在線類智能客服對于中資銀行人工替代率是比較高的，且該替代有進一步發展的趨勢。此外，花旗銀行的呼叫中心有上萬名員工也將可能被智能客服取代，包括了30種如更好銀行卡、詢問賬單等客服工作的崗位將被撤銷，在提升銀行服務效率的同時降低了成本。

3.3 智能客服發展促使銀行人工客服協同發展

盡管國內大量人工客服被智能客服所替代，但這種替代仍是不完全的。建設銀行于2018年推出了中國首家無人銀行，雖然該銀行可承擔90%以上的傳統現金及非現金業務，但仍安插了一位大堂指引員來回答智能客服無法完成的工作。另外如招商銀行等在線客服目前仍是采用“人+智能”的模式，并未完全實現智能客服全覆蓋。因而，即使中資銀行智能客服在傳統網點的人工替代率較高，但也仍無法實現全流程服務。與中資銀行類似，外資智能客服對于人工客服的服務也有一定的替代性，但不同的是，外資銀行智能客服還有其獨特使命。美國銀行認為智能客服不會是完全替代人工服務，而是給銀行業帶來一種新的服務方式。Erica主要提供的服務是理財建議，其作用也并非取代人工客服，而是創造一種全新的私人化服務。花旗銀行也認為，盡管低端客服崗位更容易被智能客服取代，但人工客服有其存在的必要。而匯豐銀行則表示，從風險角度看，智能算法替代人工的占比不會超過10%。而在星展銀行看來，聊天機器人并不只是降低現有場景下的支出，更是一種低成本市場開發的業務模式，也正是因為意圖打入印度市場，Digibot也因此誕生。因此在外資銀行看來，人工客服不會被智能客服所取代，而是與智能客服協作發展，形成一種新的業務模式。

綜上，外資銀行對于智能客服的應用重點是輔助人工，而中資銀行由于服務客戶數量眾多，因而應用重心在于減少人工支出，降低成本。

4、銀行業智能客服未來發展的建議

2018年，銀行業客服中心的智能技術使用率為69%，銀行業智能客服進一步深層次發展已是不可逆趨勢。在此背景下，各大銀行找準智能客服的發展方向顯得至關重要。具體而言，可以從智能客服的技術覆蓋、替代領域以及服務供應三方面思考。

4.1 結合新興技術發展智能客服

從智能客服的技術層面出發，應當考慮改進或新增智能客服的各項技術。對中資銀行而言，持續更新知識圖譜技術、語音識別技術不僅有利于增強對于借記卡業務及信用卡業務的服務深度，而且還便于提升在業務辦理、投訴建議場景下客戶的交互體驗。對外資銀行來說，5G技術和云計算技術有助于智能客服在業務辦理，特別充當智能投顧的場景下，更高效進行決策。

4.2 區分場景及對象，結合使用兩類客服

從智能客服的替代領域來看，鑒于人工客服無法被智能客服完全取代，因而需要根據具體場景及具體人群進行針對性分析，才能明確智能客服可替代人工的領域。由于目前智能客服特點主要體現在對大量相似問題處理的高效性上，對于人性化更為濃重、需要更多溝通的業務上，仍是其發展短板。因此在客戶閑聊與業務查詢等普通業務場景下，適宜以智能客服替代。而在復雜業務及客戶發生負面情緒或情況重大緊急情況下，人工客服效果則更佳。另外，年輕用戶傾向于潮流及有趣的交流方式，因而對于智能客服的接受程度更高，而對于老年客戶及高凈值客戶更期待溝通的便利化及個性化，則此時適宜采用人工服務進行溝通。

4.3 推進智能客服技術供應內部化

從智能客服的服務供應角度出發，盡管金融機構在人工智能領域往往屬于下游客戶，需要依賴于技術提供商以及智能客服產品供應商提供支持。但對于銀行業，其中也有參與者在積極布局自己的智能科技戰略，就如建設銀行的建信金科、平安集團的金融壹賬通、招商銀行的招聯云創等。對于未來競爭越發激烈的智能客服領域，銀行系智能客服技術有很多現成的經驗可以采用，相比起跨領域的科技巨頭有著獨特的優勢，對于某些場景的擬合程度也將更加優化。因而，對于有實力的銀行業巨頭，加緊金融科技領域相關技術的布局，不僅能夠保障自用時的安全性以及自主性，而且有望在銀行業內部推廣技術時，保持高度兼容性的優勢，這也正符合在智能客服未來市場競爭中產品化、差異化的要求。

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作者簡介：

李嘉晨，華東政法大學商學院，研究方向：國際金融，金融科技。