用戶在線知識付費意愿影響因素研究

文燕平 季馨雨

摘要：隨著移動互聯網的大爆發，在消費升級和分享經濟的大背景下，各類在線知識付費平臺上線并迅速發展，互聯網時代自從2016年起就進入了知識付費元年。本文主要基于感知價值視角，采用問卷調查的研究方法，討論了影響用戶對在線付費平臺付費的相關因素。通過對現有知識付費的現狀、知識付費平臺的特征形式及消費者實際消費行為及意愿作分析比對，從感知收益、感知成本、口碑、可替代品等幾個維度來探索影響消費者選擇知識付費行為的因素，歸納出知識付費平臺目前存在的問題，并提出了相應的優化建議。

關鍵詞：在線知識付費；付費意愿；感知價值

引言

內容付費由來已久，傳統紙質雜志、書本、報紙等，再到磁帶、影像CD、DVD，皆為內容付費的一種實體表現形式。而隨著互聯網+時代的進入，碎片化信息時代帶來的快節奏生活方式讓在線知識付費在2016年開始呈現井噴式的發展，分答、知乎live、喜馬拉雅FM、得到等一大批知識付費平臺上線并迅速發展，由此進入知識付費元年。知識付費規模逐年增大，根據艾瑞咨詢2018年中國在線知識付費市場研究報告指出，2017年我國知識付費產業規模大約為49億元，在多方面因素的綜合作用下，規模預計2020年將會達到235億。

目前市場上所見的知識付費產品或服務種類眾多，產品形態包含圖文、音頻、在線點對點問答等多種模式。從動態知識分享到知識付費的起步和如今的蓬勃發展，越來越多的人都認同并接受了在線知識付費這一知識獲取模式。互聯網用戶逐漸開始愿意為優質內容付費，知識付費的滲透率也在不斷提升，知識付費的市場潛力總體仍有很大的上升空間。

對知識付費意愿影響的研究有助于了解知識生產者和消費者的需求，對知識付費存在的問題的探析有助于保護知識生產者的權益，提高知識生產的積極性。對于知識付費產品和平臺來說，用戶的付費意愿及需求是產品或平臺進一步改進或調整產品發展策略的重要依據，為提高知識服務質量和優化資源配置提供參考，更好地滿足消費者的需求，從而使知識付費在大環境下有更健康的發展。

本文在基于感知價值的理論基礎和目前國內知識付費產品的發展現狀，采用了問卷調查的研究方法，從影響感知收益和感知付出的幾大因素出發，探究用戶對于在線知識付費平臺的付費意愿并提出相應策略。主要研究了感知價值的兩個維度即感知收益、感知付出對用戶在線知識付費意愿的影響，以及用戶對于在線知識付費產品或服務的感知價值的相關影響因素，從口碑、可替代品等幾個維度來探索影響消費者選擇知識付費行為的其他因素，歸納出知識付費平臺目前存在的問題，并提出相應的優化建議，為提高知識服務質量和優化資源配置提供參考。

1、文獻綜述

1.1 用戶知識付費行為研究

互聯網模式下的知識付費給予了用戶更多知識共享的新渠道，知識付費規模也在逐年增大，用戶知識付費意愿也在不斷增強。據《中國青年報》2016年的調查結果顯示，當時已有63.6%的受訪者對知識付費表示支持和樂觀的態度，73.9%的受訪者則表示愿意對網絡問答進行付費。

自從知識付費2016年開始在我國興起，我國對用戶在線知識付費行為相關的研究文獻和相關成果在近兩年有了顯著的增多。張帥、王文韜等借助質性研究方法，從訪談中提煉出了包括個體需求、信息質量、個體認知、主觀規范、便利條件、替代品和經濟因素在內的影響用戶在線知識付費行為的七個因素，并最終認為其中影響消費意愿的最重要因素的是個體需求和信息質量。全貞花、謝情以UTAUT模型為理論基礎，結合致使產品用戶的個性特征，得出努力期望、績效期望、社會影響、感知趣味性、交互動機、個人創新、個人知識管理需求這七個對用戶知識付費行為選擇產生影響的因子，認為消費者最終的消費行為既受到產品本身屬性的影響，也同時受到了消費者的內在特質與消費動機的影響。李剛、盧艷強等基于行為計劃理論，輔以理性行為理論、感知價值理論構建了用戶知識付費行為模型進行研究分析，得出付費行為受到付費意愿與知覺行為控制的直接影響；付費意愿受到付費態度、主觀規范、感知質量、體驗、信任的直接影響；付費態度與付費行為受到感知費用的負向直接影響等相關結論。趙楊、袁析妮等基于社會資本理論，分別從知識供給者的結構型社會資本、關系型社會資本和認知型社會資本三個維度來構建用戶知識付費行為影響因素理論模型。通過研究知乎“live”的真實數據，運用負二項面板回歸分析對模型進行了驗證，最終認為知識供給者的粉絲數、發表文章數、回答問題數、點贊數、是否實名認證和是否標注專業領域這幾個知識生產者的外在特性均對用戶知識付費行為具有顯著的正向影響。

1.2 顧客感知價值研究

關于顧客感知價值，國內外已經有豐富的研究文獻，眾多理論與實證研究也都深刻地探究和揭示了顧客感知價值的相關概念。以Zeithaml為代表的眾多學者把顧客感知價值定義為感知收益和感知付出之間的綜合比較。該理論提出了研究客戶價值的兩個重要因素：一是客戶對所獲取的價值的感知，二是客戶對所付出成本的感知。這里的感知收益是指在產品或服務的購買和使用中其自身所帶的相關物理屬性、服務屬性、可獲得的技術支持等，感知付出則包括了消費者在購買產品或服務時所面臨的一切成本，包括產品價格、獲得成本、運輸、安裝、訂購、維護修理以及維護與供應商的關系所耗費的精力和時間等等。Philip Kotler把感知價值得到定義為：預期顧客對一個產品和感知值的所有存在價值與所有存在成本之差的綜合評估。

國內也有學者基于感知價值視角對在線知識付費進行了研究，李武等采用了問卷調研法基于感知價值理論討論發現了感知收益和感知付出均能有效地解釋和預測用戶對在線付費問答平臺的感知價值，并認為內容收益對提問者的感知價值影響最大。

2、用戶在線知識付費意愿影響因素的理論分析

2.1 感知價值與付費意愿

消費者的付費意愿是指消費者存在對某一產品或服務進行最終付費行為的可能性，即對于特定產品所產生的購買傾向，是消費者的主觀心理活動。感知價值是消費者對于一個產品或服務進行收益和付出兩方面對比權衡得出的綜合結果。在消費者心理研究中，消費者對于產品或服務的付費意愿是影響消費者付費行為的直接導向，而感知價值作為消費者對于感知收益和感知付出即利得與利失之間的權衡，是消費者在資源配置和心理感知下實現經濟學的效益理論中效用最大化的具體體現，所以感知價值這一主觀性的心理感知結果對于消費者的消費意愿有同樣的影響。

關于感知收益可能涉及到的在線知識付費產品自身的相關因素有以下幾個方面：

（1）知識付費內容的價值性

消費者對于在線知識付費產品或服務的第一主觀必然是希望所獲得的內容是有用的、自己感興趣的、是自己所需、是能解決某方面問題的。以價值來體現就是它具有功能性的作用，能給用戶切實地解答或提供問題的解決方法，這是能給用戶帶來滿意消費的前提，也是用戶選擇進行消費的最低門檻。

（2）知識付費內容的專業性和權威性

作為付費產品或服務的價值保障基礎，平臺內容的產出者的專業背景和權威認證是必不可少的，也是消費者在做出選擇或評價前的最重要的參考依據。必要的內容質量保證、專業領域的權威證書等能十分直觀地傳遞給消費者信息，讓消費者進行安心地消費。

（3）知識付費平臺的易操作性

再優質的內容產出或服務提供，如果配上繁復的操作界面、操作流程，也會導致很多有潛在消費意愿的用戶流失。所以平臺的簡單、易操作性也是消費者考慮消費的重要因素之一。

3.3.2 感知付出因素

無論是哪種形式的商品或服務，消費者在購買決策時一定會涉及到付出，即花費的成本。除了金錢成本之外，時間成本也是重要的考量因素之一。所以針對感知付出的影響因素，調研中設計了“價格合理性”和“時間成本效益”。已付費樣本中對在線知識付費產品的價格合理性認同度約為54.93%，有將近一半的人持中立和不認同態度。兩個樣本中，在阻礙消費行為的影響因素中“價格過高”成為了主要的選擇，無論是已付費人群還是未付費人群，關于所需付出的貨幣成本都成為了主要的消費決策原因。而在所付出的時間成本和從中獲得的知識內容是否成正比的問題上，64.29%的用戶選擇了成正比。由此看來，時間成本和貨幣成本確實是影響消費者在對知識付費產品做出消費決策上的重要考慮因素，并且在時間成本和金錢成本上，更多的用戶將金錢成本作為更重要的是否對在線知識付費產品進行消費的主要考慮因素。

3.3.3 感知價值映射結果

依照Zeithaml為代表的顧客感知價值理論，經過感知利得和感知利失之間的比較所得出的消費者對在線知識付費產品的感知價值影響了最終消費者的消費決策。在收到的調研樣本中，接近60%的已付費的消費者對目前的所用產品感到滿意并選擇推薦給他人，在未付費消費者中對現有的在線知識付費產品滿意度相較更低，并因為價格、內容質量、產品安全性、可替代性和其他的問題影響其最終消費決策。在這里可以看出，當消費者的感知價值即感知收益和感知付出相減或比對過后，感知收益超過感知付出時即客戶對在線知識付費產品的滿意度為正向時，消費者會趨于選擇進行消費。反之，其感知付出超過其感知收益，即目前的在線知識付費產品未能達到消費者的預期滿意度或是使用感受未能匹配其所付出的成本時，消費者會選擇不消費或中止消費。

3.3.4 其他影響因素

根據問卷調查分析和相關案例研讀，除了感知價值提到的感知收益、感知付出所涉及的時間、金錢、效益、價值等因素外，影響了消費者對現有在線知識付費產品進行消費購買行為的因素還包括以下幾個方面：

（1）口碑反饋

口碑的傳播是消費者獲取相關在線知識付費產品或服務信息的重要渠道之一，同時會對消費者購買產品或服務產生重要影響。消費者通過自己所信任的親友或社群獲取到對該產品使用過后的正面評價，有助于幫助降低消費者在進行消費決策中的不確定性。

（2）可替代品

從調研數據中發現，可替代品也是消費者在線知識付費行為比較重要的一個影響因素。在問卷的反饋結果中有49.3%的被調查對象認為可以找到替代品是他們選擇對某項在線知識付費產品或服務的主要原因之一。以英語閱讀軟件為例，扇貝閱讀、薄荷閱讀、英語流利說等等層出不窮的英語學習平臺打卡出現在各個社交平臺，如何讓消費者貨比三家后選定其一則取決于產品的核心競爭力。在知識付費熱潮愈發高漲的互聯網時代，同類產品如果有低價或是甚至免費的替代品這一選擇時，相當多的消費者會愿意更優先選擇低價或免費替代品以降低付出成本。所以產品或服務的差異化也是消費者選擇知識付費產品的重要影響因素之一。

3.4 分析總結

綜合上述調查研究的結果與感知價值相結合分析，可以發現感知收益和感知成本基本決定了感知價值的綜合結果，而感知價值的獲得與評估最終影響了消費者的付費意愿與付費行為。

感知收益對知識付費產品或服務的付費使用意愿形成正向的影響作用，感知成本對知識付費產品或服務的付費使用意愿形成負向的影響作用。產品或服務所提供的內容價值即內容質量和內容有效性、效益價值即時間價值都作為正面效益影響感知收益的組成部分。在線知識付費產品或服務的內容質量越高、內容供需越匹配、操作流程越便捷、碎片化時間利用率越高，則消費者的感知價值越大，消費者的付費意愿也就越強。而產品或服務所帶來的貨幣成本和時間陳本則作為反面效益影響感知付出的組成部分。在線知識付費產品或服務的價格越高、所需花費的知識獲取時間越長、知識獲取流程越繁瑣、后續花費時間成本越高，消費者的感知付出成本就越大，消費者的付費意愿就越弱。簡而言之，消費者對于在線知識付費產品或服務的感知價值和感知成本的綜合權衡決定其消費意愿，若感知價值大于感知成本，讓消費者覺得所獲得的一切體驗價值匹配得上所付出的一切成本，即消費者的感知價值越高，則消費者對于在線知識付費產品或服務的付費意愿就會越強。反之，感知價值匹配不上感知付出的成本，消費者的付費意愿就自然減弱。

4、知識付費的發展策略建議

4.1 堅持高質且個性化內容的產出

感知價值是影響付費意愿的核心因素。隨著知識付費產品的熱門浪潮，很多知識付費產品都避不開內容高度同質化的問題。因此，在線知識付費平臺應該著重關注到消費者的個體差異，根據消費者自身的求知需求為消費者定制高匹配度的個性化且有價值的知識產品，避免籠統、千篇一律的“套路”和“方法論”。對內容做嚴格的把控，保證內容的稀缺性和科學性，減少粗制濫造，保證內容與消費者所付費用相匹配，進一步培養消費者的付費習慣的養成。在保證知識輸出方的資質和產出內容的質量的基礎上，根據消費者的使用情況建立消費者個人使用曲線并增加激勵機制以鼓勵消費者形成長期的產品使用習慣。同時，也可以通過提供組合型的知識產品和免費增值服務來增加產品價值，或者設立知識產品的基準價格，提供附加產品供消費者自由選擇，從而使消費者可以以合理的成本購買自己感興趣的知識產品，貼合消費者的求知需求以更好地達到消費預期，讓用戶根據自身需求和條件來自由選擇和獲得更多的自我實現價值。