直播電商風口下，紡企如何迎風起舞？

張穎

今年的新冠疫情讓餐飲、旅游、電影等線下行業蒙上了一層灰暗色彩，而直播電商行業卻如一抹“星光”，飛速發展，特別火爆。一時間，官員、企業家、明星紛紛當起主播親自帶貨，各地結合產業特色的直播電商活動如火如荼地開展。直播電商正從初期的帶有娛樂性質的小打小鬧，開始呈現出全民參與、趨勢化、產業化的特質，成為經濟發展的新風口。

與傳統電商相比，直播電商能更全面地呈現產品，是信息的終極形態。有人稱2020年是直播電商元年，也是與各行各業深度融合的一年。對于紡織服裝產業而言，如何抓住直播帶貨、短視頻營銷這波趨勢紅利，在“疫”境之下突出重圍、拓市創效是當下眾多企業關心的問題。

在全球最大的紡織品集散中心柯橋，記者在走訪中深刻感受到政府和企業對于“全民直播”熱潮背后涌動的變化保持著敏銳的覺知，并在變化中探尋屬于自己的機遇。為更好展現柯橋紡織在直播電商新渠道上的創新探索、積極作為，本刊將通過具體的企業營銷實例，為希望拓展業務、升級營銷模式的紡織企業帶來借鑒與啟發。

推進直播常態化，流量變現終有時

傳統紡織企業要不要制作短視頻進行線上營銷？作為產業鏈中間產品的面料要不要進行線上直播？原先，這些問題都可以慢慢考慮。而今，疫情加速了企業“云”端探索的腳步。

紹興衣天下紡織有限公司是柯橋一家主營時尚女裝印花面料的外貿企業，年初疫情發生后，外貿出口一度面臨嚴峻考驗。“那時業務一下子停滯下來，但客戶關系要維系，產品銷路需開拓，企業要生存必須主動出擊，迎合時代趨勢以不變應萬變。”總經理胡夏燕表示，在全民直播熱潮下，自己和業務員也化身主播在樣品間試水直播。

每次直播2—3個小時，不間斷輸出特色新品，不遺余力介紹公司亮點……由于衣天下紡織客戶基本都是外商，公司把精力重點放在海外直播上，通過阿里巴巴國際站、Instagram和Facebook等網絡平臺用流利的英語進行企業宣傳和產品推介。“直播前期的宣傳和預判非常重要，我們會制作小視頻或者海報持續預告直播時間和主題精準吸粉，也會在當天某個短視頻流量特別大的時候抓住機遇開設直播推出公司的拳頭產品。”胡夏燕說。

基于直播電商的快速發展態勢，今年衣天下紡織在公司內部積極培養、孵化直播和短視頻人才，同時設立直播部門將其常態化運營。胡夏燕還常常帶領團隊參加紡織直播培訓講座，提升專業水平，開闊眼界。她認為，首先要在不同的平臺增加曝光率吸粉，沉淀一批真正的買家，他們才是今后直播帶貨的購買主力。而要做到持續不斷的直播和短視頻輸出，就需要專人做專事。

經過一段時間積累，衣天下紡織的直播新模式吸引了一些客戶通過郵件進行產品問詢，其中一位菲律賓客商還下了近70噸的印花面料訂單。胡夏燕相信，堅持不間斷直播積攢的人氣和流量最終將“變現”成訂單。

記者點評：隨著直播日趨常態化，企業直播逐漸成為企業營銷的重要模式。直播、短視頻等數字化營銷手段有助于將龐大的公域流量轉化為私域流量，將線上與線下渠道充分打通、深度融合，是企業擴大市場、提升競爭力的新“利器”。

多元探索，讓直播無處不在

在無視頻不生活的當下，各類云展會、云直播、云對接會、云發布、云課堂等多系列“零”接觸的線上直播項目逐漸滲透到紡織服裝行業的各個領域。

紹興譽欣紡織品有限公司在不久前舉行的大灣區國際紡織面料及輔料博覽會現場進行了線上直播展銷，通過線上線下相結合的模式最大限度地與客商互動。“展會直播一方面是吸引現場采購商的注意力，一方面也方便因疫情影響未到場的客戶在線上觀看公司的新品，增強客戶粘性。”譽欣紡織銷售經理喬雙全表示，這是他首次嘗試在展會上開設直播，比較新奇有效，增加了一定的粉絲，宣傳了公司形象。

譽欣紡織公司主營滌綸類高密度染色、涂層、印花面料，產品應用于服裝、箱包、雨傘、帳篷等多個領域。喬雙全認為將公司產品的廣泛性與線上場景直播、短視頻營銷結合將大有可為，是公司下一步發展的重點。

同樣，浙江恒路紡織科技有限公司首次以直播的形式參加了浙江出口網上交易會（韓國站—紡織面料專場），與韓國采購商在云端進行實單對接，產生了不錯的效果。“直播能夠全方位展示產品，拉近了與客戶的距離，特別是實時的提問解答非常高效直觀。”恒路紡織總經理趙崢嶸表示，今年深切感受到直播電商的力量，公司在門店銷售的基礎上快速推進線上布局。

除了在網上輕紡城開設站點外，恒路紡織重點加大了對抖音平臺的探索。趙崢嶸認為，線上龐大的流量基數意味著無限的獲客可能。因此，他將公司主營的內衣、衛衣、打底衫面料做成豐富有趣的短視頻，持續發布在線上平臺，再結合大數據推薦的精準粉絲，已產生了不少詢單、下單的客戶，為企業擴大市場打開了新大門。

記者點評：5G時代的到來，使人們的生活消費習慣發生重大轉變，傳統企業的生產和營銷模式也面臨新一輪變化。今年以來，紡織企業更加關注數字化潮流帶來的力量與價值，加速線上線下融合，向數字化運營不斷邁進。

要直播，更要做好“內容”

直播電商已經是互聯網商業世界里不容回避的趨勢。當企業一蜂窩涌入直播、短視頻大軍，隨之而來的直播內容缺乏吸引力、主播帶貨不流暢、目標客戶不精準、流量轉化效果低等問題又讓大部分企業在試水之后難再堅持。于企業而言，直播電商并不是一個誰都可以輕易上手的工具，強大的直播帶貨背后必然有專業支撐。

柯橋皓質華琚紡織品設計有限公司今年在線上直播拓市方面積極行動，以專業化運營先聲奪人贏市場。4月份，公司高薪聘請了專業花型面料推薦師為主播，每天都用流利的英語和標準的普通話進行新品面料直播；6月份，“皓質華琚的創意空間”公司官方抖音號上線，注冊5天，上線4條內容，獲1.7萬粉絲。目前，公司形成了3個專業主播24小時不間斷直播的態勢，線上已累積粉絲60萬，每天的直播銷售金額穩步增長。

作為一家集花型設計、面料設計研發、面料在成衣上的應用、成衣設計研發于一體的創新型全產業鏈紡織品公司，皓質華琚在營銷模式的創新上也保持著先鋒姿態。“年初公司便開始在國內外網絡平臺直播吸粉，先后花費上百萬在線上平臺搭建、流量投放等方面。”皓質華琚總經理蘇醒表示，優質的直播內容輸出需要專業化運作，一段時間后成效也會隨之而來。她舉例說，公司一款夏季全印花長裙在抖音平臺直播后銷售量達到了近5000單，帶動了公司花型、面料全產業鏈的運轉。

據蘇醒介紹，公司在線上直播的產品以小眾的全印花女裝為主，面料以中高端的真絲、羊絨為特色，后期還將開發全印花類的男裝。“無論營銷模式怎么變，最終還是靠產品說話。”蘇醒認為，優勢產品才是直播內容的核心，公司強大的面料開發及花型設計能力，正是直播產生銷售裂變的基本盤。

記者點評：直播、短視頻等云模式突破了時間和地域的限制，覆蓋了更為龐大的客戶人群，流量大曝光是新模式下隱藏的機遇和挑戰。但無論這世界如何喧囂，直播只是一種渠道，產品才是根本，專注自己的核心能力，專心做好內容，爭取做到某一細分領域的頭部，才是企業正確的著力點。