基于企業戰略目標實現下促銷費用零基預算方法應用

沙連輝

摘要：啤酒行業每年營銷費用資源投入千億級別以上，費用資源投入巨大。本文通過對啤酒企業促銷費用預算管理模式的研究，以Q公司2018年促銷費用零基預算管理為例，初步探討了基于企業戰略目標實現下促銷費用零基預算方法的應用，以優化促銷費用資源配置，實現資源效益最大化，支撐企業戰略目標的實現。

關鍵詞：零基預算;營銷計劃;業務預算

引言

本課題研究的目的旨在總結促銷費用零基預算方法實踐應用，以企業戰略目標實現為前提，所有費用項目以零為出發點進行預算，將有限的資源按業務的重要性以及投入產出效果排序進行優化配置，驅動全員參與預算，提升費用投入產出效果。

一、促銷費用零基預算方法應用的必要性

近年來啤酒行業由增量時代進入存量時代，行業集中度不斷提高，同時啤酒行業消費升級趨勢明顯，消費者對中高檔產品需求增長較快，如何優化促銷費用資源配置，強化促銷費用預算管理，以順應市場消費升級趨勢，應對更加激烈的市場競爭，以及支撐企業戰略目標實現，將是一個亟須解決的課題。

目前多數企業年度營銷計劃與促銷費用預算“兩張皮”管理，在年度營銷計劃制定時缺乏充分的市場調研、反復的溝通論證過程，市場策略、費用資源在月度實際執行時與年度營銷計劃脫節，導致業務計劃脫離費用預算執行。當下市場瞬息萬變，很多企業總經理缺乏在全面預算管理前提下利用費用資源運作市場的能力，這是促銷費用資源投入與營銷計劃、市場策略的匹配問題。只有應用零基預算方法編制和執行促銷費用預算，才能實現促銷費用資源投入與營銷計劃、市場策略的匹配，發揮出零基預算方法對企業戰略目標實現的支撐作用，因此，促銷費用零基預算方法的應用至關重要。

二、Q公司2018年促銷費用零基預算管理案例

（一）Q公司2018年促銷費用零基預算的編制流程

1.確定Q公司2018年促銷費用零基預算編制目標

要基于市場定位和企業戰略目標進行促銷費用資源配置，基地型市場預算促銷費用增幅要低于利潤增幅，圍繞產品結構升級及超高檔產品發展配置費用資源;發展型市場預算促銷費用增幅適度領先利潤增幅，核心增量增利產品適當傾斜費用資源配置;成長型市場預算促銷費用增幅保持與利潤增幅總體平衡，聚焦快速增量產品適當傾斜費用資源配置;積累型市場以利潤目標為主導，利潤增幅必須高于促銷費用增幅，聚焦區域市場或細分渠道配置費用資源。基于Q公司戰略目標與基地市場定位，確定Q公司2018年銷量、收入、利潤與促銷費用率預算編制目標，同時促銷費用預算編制還應堅持促銷費用零基預算編制原則，堅持費用投入策略與產品定位匹配原則，堅持細分渠道投入產出有效原則，堅持重點項目專項管理原則，從而編制Q公司2018年營銷計劃與促銷費用業務預算。

2.編制Q公司2018年營銷計劃與促銷費用業務預算初稿

Q公司本著以消費者為中心、以終端為管理落腳點的原則，總結制定了年度營銷計劃模板，包括上年度經營指標與策略執行回顧、本年度經營目標與業務預算表、本年度營銷計劃三部分內容。其中本年度營銷計劃包含經營目標分解、區域聚焦策略、產品組合策略、產品價格策略、網絡建設策略、促銷資源投入策略、組織和人員策略、品牌策略，根據年度營銷計劃制定月度營銷計劃，業務大區與職能部門層層分解、層層落實。

每年三季度末，Q公司業務大區按照年度營銷計劃模板開展下一年度營銷計劃制定工作，由大區經理、二級區域主管協同走訪縣、鎮、村市場并拜訪經銷商，與二級區域營銷團隊溝通細分渠道銷量目標及產品、價格、渠道、促銷、人員等市場策略，形成業務大區2018年營銷計劃初稿。同時按照零基預算原則及編制步驟，根據年度營銷計劃編制業務預算初稿，聚焦重點營銷項目分析投入產出，按照營銷項目重要性與投入產出效果排序，根據排序結果調整營銷項目優化資源配置，按照自下而上、反復溝通、逐項審核的編制過程，形成Q公司業務大區2018年業務預算初稿。

3.Q公司2018年營銷計劃與促銷費用業務預算初步評審

每年四季度，Q公司總經理組織營銷計劃和促銷費用業務預算評審會，重點溝通業務大區細分渠道銷量及占有率目標，確定產品、價格、渠道、促銷、人員等市場策略，在促銷費用資源配置方面，采用“變動項目費用預算+固定項目費用預算”方式編制，針對變動項目單箱標準和固定項目支出合理性和效益性進行分大區、分渠道重點評估，銷售部負責對支出項目按重要性進行排序，財務部負責對投入產出效果分析排序，然后綜合考慮業務大區基地型、發展型、成長性、積累型市場定位和產品發展階段，優先選擇重要性較大、投入產出較高的營銷計劃項目，修正確定業務大區營銷計劃和促銷費用業務預算。

4.Q公司2018年營銷計劃與促銷費用業務預算最終評審

每年11—12月份，公司總部組織評審Q公司年度營銷計劃與促銷費用業務預算，基于Q公司2018年銷量、收入、利潤與促銷費用率預算目標編制達成的情況下，按照支出項目重要性排序、投入產出效果排序以及細分市場、細分渠道市場占有率情況，詳細論證2018年銷量、利潤目標實現路徑以及促銷費用資源投放方向、項目和金額，對于重要性最大、投入產出效果最高的營銷計劃項目優先充足配置費用資源，對于重要性較大、投入產出效果較高的營銷計劃項目配置合理費用資源，對于重要性較小、投入產出效果較低的營銷計劃項目少配置或不配置費用資源。在Q公司促銷費用業務預算終評的過程中發現，有獎促銷項目重要性排序第一，投入產出效果排序第一，費用資源配置時采取提高有獎促銷項目投入以拉動消費和推進產品結構優化;協議店項目重要性排序第三，投入產出效果排序第四，維持現有水平費用資源配置，設定協議店產品組合標準與最低銷量要求，費用兌付與銷量完成情況掛鉤，并設定中高檔產品兌付比率指標;經銷商返利項目重要性排序第八，投入產出效果排序第七，需要減少費用資源配置，優化經銷商返利兌付模式，在經銷商月返的基礎上制定季度經銷商激勵目標，提高促銷費用投入產出效果。通過以上反復溝通、評估與調整，最終評審確定Q公司2018年營銷計劃、預算促銷費用總額和促銷費用率。

5.簽訂Q公司2018年績效目標和促銷費用零基預算考核指標

根據公司總部評審確定的Q公司年度營銷計劃與促銷費用預算，開展業務大區促銷費用分項目月度分解工作。

（1）確定變動項目費用預算分月份分解金額=變動促銷項目單箱費用標準×分月份預算銷量。

（2）確定延續的固定項目費用預算分月份分解金額=截至2017年底執行中的促銷協議延續費用分月份金額。

（3）確定按照促銷費用零基預算方法編制的新推進固定項目費用預算分月份分解金額。

（4）確定促銷費用預算總額分月份分解金額=變動項目費用預算分月份分解金額+延續的固定項目費用預算分月份分解金額+新推進固定項目費用預算分月份分解金額。

（5）確定促銷費用分產品分月份預算單箱=變動促銷項目單箱費用標準+固定項目費用預算分配至產品單箱費用標準。

根據Q公司年度營銷計劃與促銷費用預算月度分解情況，分大區分部門組織簽訂2018年績效目標和促銷費用零基預算考核指標。

（二）Q公司2018年促銷費用零基預算的執行監控

Q公司業務大區經理每月應組織二級區域主管對區域內開展的各項促銷活動與預算值對比分析，跟蹤銷量預算完成情況、終端指標推進達成情況、促銷費用預算完成情況，對于未達成的零基預算指標制定整改計劃。

Q公司銷售部與財務部應建立分大區、分渠道、分產品、分項目促銷費用零基預算考核指標監控臺賬，包括促銷費用率、千升酒凈價位、促銷費用有效性評價、促銷費用萬元產出銷量、促銷費用萬元產出收入、促銷費用萬元產出邊際貢獻、促銷費用萬元產出經營利潤等指標。每月上旬銷售部與財務部應詳細記錄分析預算值、實際值、偏差金額等信息，實施動態跟蹤監控。對于促銷費用投入超出預算值、產出未達預算值的營銷計劃項目，總經理要組織業務大區、職能部門召開專題會分析評估，確定項目整改計劃或啟動項目修正計劃，確保企業年度戰略目標的有效達成。

（三）Q公司2018年促銷費用零基預算的評價考核

Q公司銷售部與財務部應對促銷費用零基預算執行情況和產出效果分析評價，根據分大區、分項目零基預算執行監控結果，實施月度通報、季度糾正、年度考核機制。對于促銷費用投入低于預算、產出達成或超出預算的業務大區與部門經理實施績效獎勵;對于促銷費用投入超出預算、產出未達預算的責任大區與部門經理實施績效考核，根據促銷費用零基預算指標分檔次達成情況，同步輔以誡勉談話、降薪降職、免職等行政處罰措施。

三、促銷費用零基預算的應用效果

Q公司2018年通過推進優質終端協議簽訂，淘汰投入產出低的協議終端;降低經銷商返利費用，增加終端和消費者費用;優化協議終端產品組合標準，提升中高檔產品銷量占比;降低低檔產品費用投入，提高聽裝和小瓶產品費用投入等措施，優化了資源配置，提高了費用產出效果。Q公司2018年促銷費用率較預算下降0.7個百分點，銷量預算完成率101%，利潤預算完成率113%，促銷費用萬元產出指標均完成預算目標。

通過Q公司2018年促銷費用零基預算方法實踐檢驗，促銷費用零基預算方法的應用，突破了以往促銷費用增量預算管理模式，在系統評估各項營銷計劃項目支出重要性與投入產出效果基礎上配置促銷費用資源，優化了費用資源配置結構;在促銷費用零基預算編制和執行過程中，全員參與，有效激發了全體員工“降費增效”的積極性，提高了全體員工的經營管理意識;促銷費用零基預算編制完成后分部門和大區簽訂年度績效目標責任書，層層壓實促銷費用管理責任，強化了促銷費用“O—P—D—C—A”（目標、計劃、執行、檢查、改進）的閉環管理，優化了費用資源支出結構，使有限的費用資源發揮出最大的經濟效益，有效支持了公司銷量、利潤等經營指標的達成，有力支撐了公司戰略目標的實現。

結語

本文通過Q公司促銷費用零基預算方法應用案例分析，總結了促銷費用零基預算管理模式以及與企業戰略目標實現的關聯關系，希望通過研究能夠推動啤酒企業促銷費用資源配置時零基預算方法的實踐應用，促進企業戰略目標的達成。

參考文獻

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