農業品牌建設須尋求共識

姜玉桂

7月24日，2020中國農業品牌政策研討會發布了《中國農業品牌發展報告（2020）》（以下簡稱《報告》）。這是我國首個由政府部門會同科研院所，聯合行業協會、媒體單位等編制的農業品牌報告。

黨的十八大以來，區域公用品牌、企業品牌、產品品牌協同發展，農業品牌建設力度空前。但在農業品牌，尤其是區域公用品牌的建設方式與方法、推進的具體路徑上，一直存在各種爭議。爭議在農業品牌建設過程中不可避免，一定程度上，也是實踐和理論層面活躍的反映。《報告》中提到，十年來，我國農產品注冊商標數從60萬件上升到2019年的481.25萬件，公開發表有關農業品牌的文章數也呈明顯增長趨勢。

發展越是快速，形成共識也越為迫切。對過往而言，共識是總結。對未來而言，共識則是指南。由政府部門牽頭編制并發布《報告》，無疑能最大程度上避免門戶之見，從而推動共識的形成。

農業品牌許多方面同其他品牌都有相通之處，比如品牌與質量、科技、創新、文化等的關系和規律，大抵相似。但農業品牌又有其獨特的一面，其中最為獨特的莫過于區域公用品牌。這種獨特性很大程度上又緣自農業生產自身的獨特性，即農業生產中自然再生產與經濟再生產的交織難分，進而體現在不同區域的自然環境對農產品的品質，往往有著舉足輕重，甚至化平凡為神奇的作用。隨著科學技術的創新發展，這些因素可能會逐漸實現人為再造，但短期內恐怕依然難以完全替代，何況以成本考量，也難言經濟。此外，區域內長期形成的生產習慣、風俗文化、專業人才等優勢也難以復制。因而從某種意義上而言，農產品的區域公用品牌也是區域本身的品牌。對于區域公用品牌，個人認為，有些道理不言自明，卻仍有強調的必要，比如：

區域公用品牌屬公不屬私。因為屬公，區域公用品牌就必須保持開放性，尤其是對小微企業和農戶而言。不論企業的資金如何雄厚，規模如何龐大，都不能獨占區域公用品牌。標準是提升品牌形象必要的門檻，但不能進而成為私家的院墻。即便出于實際的考量，由企業來運營管理某個區域公用品牌，也不能改變其“公”的屬性。

政府應承擔建設區域公用品牌的主要責任。就區域公用品牌而言，受益主體顯然是多元的，但歸根結底，受益的還是“區域”。流動是資本的天性，指望其捆綁于一區一域是不現實的。越是強健的企業，越是“三心二意”。唯獨“區域”本身，自是天成，青山不老，綠水長流，能改變它的只有滄海桑田的造化。區域公用品牌建設，不論榮辱，皆歸于它，無需謙讓，也不能逃避。而這份責任，毫無疑問，就應落在區域的代言人及治理者——政府的肩上。

區域公用品牌須與企業品牌、產品品牌協同共進。多年來，各地在區域公用品牌建設的探索中，逐漸總結歸納出不同的模式，但很難說有哪一種模式放之四海而皆準。不同模式間的對照、借鑒與競爭，都是有益的。評判的標準，最終要回到是否有助于當地農產品占領市場上來。但問題在于，如果孤立地去評判區域公用品牌，往往難以衡量。畢竟農產品的品牌價值實現，是一個系統的有機系統，涉及不同主體和領域。只有區域公用品牌、企業品牌、產品品牌三位一體，互榮共生，層層推進，最終附于一個個具體的農產品之上，才能促進其品牌價值的實現。指望區域公用品牌包打天下，難免會責之全，求之急，造成政府與企業、市場的割裂與脫節。

期待《報告》的發布，能進一步推動共識的形成，凝聚農業品牌建設更大的合力！