亂象之下，綜藝節目營銷策略應該如何做？

【摘? 要】互聯網時代，我國綜藝節目在激烈的市場競爭中飛速發展，從前幾年的瘋狂引進國外版權，到現在原創精品內容頻出，我國的綜藝節目不僅受到國人的認可，更是在很大程度上引領了世界綜藝的潮流。但凡事都有利有弊，綜藝節目數量雖日益增多，但也容易淹沒在節目市場里。為了出圈，諸多節目胡亂營銷，不僅達不到預期效果，還容易讓受眾反感。因此，想要節目在市場中脫穎而出，好的營銷策略必不可少。

【關鍵詞】綜藝節目;營銷策略

1.要迎合受眾需求

以互聯網為時代背景，隨著新媒體的快速發展，由傳統媒體為主導的傳播渠道開始面臨新媒體渠道的競爭，得益于新、老媒體平臺的良性競爭，受眾的地位開始發生了顛覆性的變化。以前傳統媒體擁有著至高無上的權利，不論是信息和內容的選擇還是發布，受眾沒有主導權，而是依附于傳統媒體提供什么。那個時期，我國的綜藝節目不論是形式還是內容都過于單調，由于長期處于主導輸出內容的地位，所以沒有養成受眾需求意識。

近十年來，互聯網技術的發展使我國的媒體市場發生了變革，新媒體興起，搶占傳統媒體市場，輸出渠道增多。隨著二者之間競爭的加劇，由媒體主導節目市場的局面開始轉變為由受眾主導節目市場的局面。

上個世紀九十年代初，《綜藝大觀》在中央電視臺綜合頻道播出，標志著綜藝節目在我國內地正是誕生。同樣是上個世紀九十年代末，《正大綜藝》在中央電視臺財經頻道播出，標志著我國綜藝節目與觀眾互動的開始。2004年，《超級女聲》在湖南電視臺播出，開啟了素人開始參與節目的新時代。這個變化的過程中，節目開始關注與受眾進行互動，這一變化也預示著以受眾需求為核心的綜藝節目時代已經到來。

《奔跑吧》、《中國新說唱》、《這就是街舞》等節目能在節目市場中脫穎而出，正是因為它們以受眾需求為主導制作節目并開產營銷活動。由此可以看出，受眾需求是讓節目受到關注地基礎，而在這個基礎之上，節目營銷團隊可以通過營銷活動將每一位受眾與節目進行捆綁，并用特有地節目精神給他們洗腦，讓他們對節目潮流產生興趣。然后再通過節目這個介質開展其它商業活動，吸引受眾為此買單。這是商品經濟時代，綜藝節目想要發展而必須具備的思想。

然而，現在大多數的節目制作團隊通常一味的跟風模仿，或者忽略前期的受眾調查，并未對受眾需求進行精準分析，導致所做出的營銷策略不被觀眾認可。其實，在互聯網時代的大背景，受眾不僅對節目內容有需求，他們同樣對營銷策略有需求。只要滿足受眾的需求，一定會取得更優秀的結果。

2.要深化品牌概念

2018年，《這！就是街舞》的播出好像忽然之間喚醒了沉睡已久的街舞文化，受節目熱潮的影響，和街舞相關的元素瞬間涌入市場，并變得異常活躍。無論是對街舞文化感興趣的受眾，還是看重街舞市場的品牌公司都開始借助街舞這一元素，尋找情感訴求或價值收益。

《這！就是街舞》的成功離不開節目中年輕活力、自信陽光的選手們，他們不像其它節目的選手那樣客套的自謙，而是帶著青春、自由的精神內核吸引了大批以85后、90后和00后為主的年輕受眾群體。那種拽酷的潮流品味引領了年輕風尚，那股真實坦率的個性勁兒讓每一個年輕人欲罷不能。贊助商們正是看中了這巨大的商業市場，于是借助節目，打造了一把最鋒利的營銷武器，火速的攻占了市場。從廣告內容來看，贊助商們非常支持選手們用街舞的方式調侃產品，他們追求商業元素與內容質感相平衡，致力于和年輕人打成一片。從公關形象來看，選手們在節目中積極向上的表現也為各個品牌樹立了良好的形象。

除此之外，《這！就是街舞》欄目開通了“這就是街舞官方旗艦店”，店鋪緊跟節目內容，出售節目周邊商品，直接實現變現。目前，《這！就是街舞》已經推出第三季，由此可以看出，好節目，就要和品牌一起躁起來！

一檔節目的成功，并不能全部依靠于在節目市場上的一夜逆襲，相反，要在很久之前，就讓它存在于生活中的每一個角落里，呈暗流涌動之勢，蓄勢待發，這是一個醞釀品牌的過程。而借著節目的熱播，將品牌概念植入到人們的生活中去，使之成為引領社會的新潮流。節目是品牌的一個載體，通過這個載體，將整個節目品牌的草原點燃，并讓和節目相關的所有產業立刻以網狀布局呈現在市場上和受眾面前。

深化品牌概念的背后有一套復雜化的運作策略，想要達到預期的收益，除了需要付出更多的人力和時間成本外，還需要絕對精細的整體規劃和足以掌控全局的能力。對于一個新的商業模式，只有做好萬全的準備，才會獲得成功的機會。

3.重視粉絲的付出意愿

粉絲經濟是指通過口碑式營銷獲取利益的商業運作模式，通常以偶像與粉絲的關系為基礎，通過提升用戶黏性來達到最終目的。在現實生活中，粉絲會通過購買音樂產品、明星代言商品等方式表達對偶像的支持。而圍繞節目，贊助商一定會通過特別的營銷活動來吸引粉絲，并為粉絲們提供多元化的產品和服務。雖然節目不能像普通商品一樣通過粉絲直接變現，但同樣可以用自己的商品屬性在粉絲身上獲利。

因此，節目可以通過邀請自帶粉絲基礎的明星作為嘉賓參與到節目的錄制中來。在節目播出過程中，粉絲們也必定會為了偶像去做有助于節目營銷的活動，并通過營銷活動轉化成消費，實現盈利。如視頻網站愛奇藝和騰訊就打通多種途徑與粉絲互動。互動的主要方式分為以下幾種：

（1）線上互動。《青春有你2》節目借助登錄愛奇藝APP和愛奇藝泡泡圈等平臺，通過為選手投票的方式來與受眾互動或開展社區活動。互動過程中，粉絲需開通愛奇藝VIP會員才有資格投票，這是平臺最直接的轉化結果。

（2）線下互動。《中國新說唱》節目與農夫山泉維他命水合作，通過購水來打通投票通道的方式與受眾進行互動。粉絲購水后獲得投票機會，水方贊助節目，平臺和水方均可獲取收益。

（3）地推通告。《創造營2020》節目部分成員參與東方衛視的618晚會，吸引粉絲收看及購買，電視方獲得收視率回報，贊助方蘇寧易購獲得購買收益，實現轉化變現。

多元化的互動方式為節目、贊助商、合作平臺均帶來了巨大收益，這源于粉絲的 “付出意愿”。作為粉絲團的一員，她們愿意為偶像去付出時間和金錢成本，并且越付出，就越想付出更多。如果在節目結束之后，節目制作方或平臺做好粉絲的維系和管理工作，那這部分粉絲極有可能會從某一節目的粉絲轉變成為平臺的忠實粉絲，有了如此龐大的粉絲基數，不管是從節目角度，還是從商業角度，對于以后的發展有非常大的幫助。

因此，重視粉絲的付出意愿才是對節目營銷起到最大幫助的推手。

4.媒體互融營銷

近年來，互聯網的發展越來越快，覆蓋范圍越來越廣，涉獵內容越來越多。相比之下，傳統的電視、廣播和報紙等媒體開始顯示出資源匱乏、技術落后等缺點。從長遠角度來看，前者沒有權威的話語權，后者沒有好的發展方向和空間。而為了解決這些問題，“融媒體”概念出現。

所謂融媒體，指的就是將電視、廣播、互聯網等媒體融合互通，突破原有的媒體界限，將所有的資源互融、宣傳互融、利益互融。它不僅僅是一種新的理念，更是一種對傳媒產業鏈的新的認知。

在媒體互融的前提下，以“大數據”為基礎，圍繞“用戶”和“服務”，打造全新的媒體生命力。依托融媒體背景，將會更有利于節目營銷的進行。

未來，隨著營銷策略的完善，我國綜藝節目必將走向新的高度。

作者簡介：劉偉，女，漢族，河北唐山人，研究生，研究方向為節目營銷，融媒體發展。