圍繞消費者心理的汽車營銷策略

郭斌林

伴隨全球經濟一體化以及市場經濟轉型的持續深入，國內市場競爭進一步加劇，不僅僅需要面臨國內各個企業的競爭，同時也要面臨海外企業的競爭。我國作為全球最大的汽車消費市場，在經歷多年高速增長的背景下，當前增速不斷放緩，汽車領域的競爭開始趨于白熱化，能否真正了解消費者的汽車消費心理，并圍繞這種心理制定針對性的消費策略，就成為贏取市場競爭優勢的重要途徑。

一、汽車消費心理分析

在香港學習市場營銷課程時授課老師講過：在資訊高度發達的當今社會，人們普遍質疑權威、質疑媒體、質疑廣告，人們相信什么呢？答案是“與您有同樣體驗的人的體驗”。這有點類似于消費從眾現象。“從眾”是一種比較普遍的心理和行為現象。通俗的解釋就是“人云亦云”“隨大流”，大家都這么認為，我也就這么認為；大家都這么做，我也就跟著這么做。

個別人對“從眾”持否定態度，其實這具有雙重性：消極的一面是限制個性發展，束縛思維，扼殺創造力，使人變得無主見和墨守陳規；但也有積極的一面，即有助于學習他人的智慧經驗，擴大視野，克服固執己見，盲目自信，修正自己的思維方式，減少不必要的煩惱誤會等。

不僅如此，在客觀存在的公理和事實面前，有時我們也不得不“從眾”。如“母雞下蛋”——這個眾人承認的常識，誰能不從呢？在日常交往中，點頭意味著肯定，搖頭意味著否定，而這種肯定與否定的表示法在印度某地卻恰恰相反。當您在該地時，若不“入鄉隨俗”，往往寸步難行。

因此，對“從眾”這一社會心理和行為，要具體問題具體分析。不能簡單地認為“從眾”就是無主見。

生活中，我們要發揚“從眾”的積極面，避免“從眾”的消極面，努力培養和提高自己獨立思考和明辨是非的能力；遇事和處理問題既要慎重考慮多數人的意見和做法，也要有自己的思考和分析，從而正確地做出判斷，并以此來決定自己的（購買）行為。凡事都“從眾”或“都不從眾”是要不得的。

在我們一汽豐田汽車銷售服務店的日常工作中，銷售顧問面對顧客時，誰在左右顧客的購買行為是我們工作中最大的難點，也是我們的挑戰所在。最近幾年，從一汽豐田客戶的統計資料來看，我們57%的購車客戶和52%的維修客戶都是來源于豐田所稱的“好友介紹”活動，其他通過報紙廣告、電視、廣播廣告而來的客戶在10%以下。

可以看出，親朋好友（或信任的人）的體驗（或叫經驗）在大多數狀況下，能夠左右顧客的購買行為。關于這一點在豐田品牌汽車銷售工作中也得到了重視。例如，豐田特別強調新產品上市的“試乘試駕”活動，一汽豐田要求全國200多家經銷店必須配備各種車型的“試乘試駕”車輛（當然，一汽豐田銷售公司也給予一定補貼），盡可能多地吸引客戶來店進行試乘試駕，親自感受豐田汽車的操控感和舒適性，使顧客從中得到“體驗感受”，從而影響他們及他們好友的購買行為。在此過程中，還能與顧客進行更深層次的溝通和交流，充分了解顧客內心對汽車的性能、配置、外觀、色彩等需求。優秀的銷售顧問還能依此判斷顧客的社會地位、收入水平及其愛好，從而更準確地為顧客推薦和挑選適合他們的汽車。這是一個典型的體驗式營銷的例子。

在其他方面，豐田對待大客戶時，也會邀請他們去豐田的工廠參觀，例如前幾年舉辦的“REIZ動力傘邀請賽”等活動，就是在不斷地強化他們的“體驗感覺”，從而提高產品的銷量，同時提高銷售隊伍的營銷能力。

從顧客的角度來看，中國經過了改革開放四十年的發展，經濟實力有了明顯的提高，汽車已經逐步進入家庭。但是，我們的顧客大部分是昨天還在騎自行車或摩托車上下班，今天就要開上汽車。他們中的絕大多數沒有消費汽車的經驗，更多的是對汽車生活的美好憧憬，缺乏對汽車生活的足夠準備。所以在購買汽車時，面對五花八門的產品不知從何處著手，很是盲目和困惑。這時從朋友或可信任的人那里尋求幫助就成了他們自然的選擇。所以，親朋好友的體驗左右了顧客的購買行為就再正常不過了。

在我們小區，很難看見一種品牌的汽車能夠占有絕對數量，各種品牌幾乎都能看到，而且是一陣兒買捷達，一陣兒買凱越，一陣兒買花冠。無獨有偶，在港學習期間，我發現一些購物行為恰恰也證明了這點，從手機、數碼相機到日常生活必需品幾乎都是這樣。

數碼產品和國際品牌服裝在香港的售價低于大陸售價，大多數人在赴港之前已經有了在港購買數碼產品和國際品牌服裝的計劃，也做了一些相關信息的收集工作。而消息來源也是詢問在香港有購物經驗的人，以積累對相關品牌和產品的信息。

比如我在購買數碼相機時專門咨詢了業余攝影愛好者，并結合包括性能、配置、便攜性、返修率等信息后，再結合大陸地區售價最終做出購買決定。攝影發燒友的體驗影響了我的購買，同時也通過我影響了我們同行至少五個人的購買。還有我們同行四人購買的四件品牌服裝，也是我咨詢了朋友（持多次往返香港通行證，有多次香港購物體驗）而做出了購買決定。現在回顧起自己的這些購買體驗，還真是遵循這一規律。

二、基于消費者心理的汽車營銷策略

（一）汽車產品設計

對于汽車消費產品營銷策略的制定來說，對于消費者心理進行的研究主要涉及兩個領域，具體包含新產品設計、新產品開發，上述進程中需要把產品設計對應的心理策略有針對性地實施。

汽車新產品設計策略應當積極適應消費心理變化形勢，能夠滿足消費者內心的真實需求，同時盡可能地滿足消費者的審美需求，并兼顧一定的個性，才能真正讓汽車產品迎合消費者的心理需求，促成消費者的順利消費。對于汽車的商標設計、包裝設計以及命名設計等等，均需要研究消費者的心理需求，良好的汽車商品名稱往往能夠第一時間吸引消費者的眼球，在一定程度上激發消費者的消費心理。

比如可以通過借喻、比喻方式來針對汽車商品某個特點進行有效展示，使得消費者在聽到該名字以后，能夠產生內心層面的喜好、認同，最終做出購買決策。從商品包裝設計層面上看，選擇迎合消費者心理的商品形狀、商品顏色，亦能夠激發消費欲望。對于汽車營銷來說，需要充分利用消費者的這種心理，綜合參考汽車產品的定位，結合消費者定的年齡特征、心理需求，科學合理地設計汽車顏色，使得汽車產品能夠更好地吸引消費者。

（二）汽車價格策略

消費群體本身的差異性對于價格的心理需求也存在明顯的差異性，比如對于當前購車的主力人群“90后”，大部分“90后”群體對于汽車的需求在于對味，而并非追求最貴，并且作為人生第一輛車，需要盡可能地滿足多元化的需求， 5萬-15萬這個區間無疑是最為適合的價格區間。

基于上述分析，汽車價格策略應當綜合利用滿意定價、滲透定價的模式來開展。所謂滿意定價指的是廠商針對消費者進行全面調研的基礎上，充分掌握目標群體的消費期望、心理需求，綜合參考該群體的消費能力進行針對性的定價。

所謂滲透定價指的是新車上市階段，選擇較低的定價模式，吸引足夠的目標群體，以此來促進銷量的持續攀升，在消費者內心中樹立良好的形象。尤其是處在當前這個競爭白熱化的汽車市場中，汽車價格策略必然需要全面圍繞目標群體的心理需求，進行更為深入的分析，綜合利用滿意定價、滲透定價，同時結合市場動態，靈活運用降價折扣措施，才能夠也有效保障產品的競爭力，吸引目標群體消費。

（三）汽車渠道策略

現階段，4S汽車營銷仍舊在我國汽車銷售當中占據著主力位置。隨著我國市場經濟轉型的持續深入，當前我國汽車渠道策略開始朝著扁平化的趨勢發展，傳統“金字塔”樣式的渠道顯然已經無法適應當前市場的發展形勢，其本身的掌控能力、營銷渠道輻射能力開始不斷降低，再加上反饋不及時、不準確，必然需要推進汽車渠道策略進行改革創新。

結合當前5G技術的發展態勢，同時參考消費者心理需求的變化，應該大力發展扁平化的渠道策略，將營銷渠道網絡轉變為一級批發，盡可能縮短與最終用戶之間的距離，廠商能夠直面消費者，更為深入地挖掘消費者的心理需求，結合消費心理去進行產品的設計、營銷，最終實現有序發展。

綜上所述，對于顧客的購買行為，“經驗一致”原則起了很大作用，深刻認識到這一點之后，對我們的營銷策略、廣告投放等有著直接的指導作用。

具體做法是每個員工在每個環節都不折不扣地依照標準和流程執行，在細微處讓顧客通過我們的服務得到良好的體驗，使顧客從滿意到感動。通過他們的口碑傳播影響親朋好友的購買行為，從而實現我們的銷售量和維修臺次的最大化。企業同時也能夠取得較好的效益。而其他形式的廣告（如報紙、廣播、電視等）和市場推廣活動則應該處于次要位置。

（本文作者單位：陜西航天龍騰汽車服務有限公司）