大學生消費行為分析與教育策略

李湘靈

[摘 要] 大學生作為最活躍的年輕消費群體，針對其消費狀況的研究已取得一些成果。本文采用自編問卷對揚州地區某所職業院校400名被試進行了調查，通過對學生群體的消費水平、消費結構、消費行為及消費觀念的狀況進行分析，總結其特征，從開展財商主題思政教育、積極創新知識載體、推動家校合作社會參與的教育模式三個方面為高職院校的學生消費及財商教育提供支持。

[關鍵詞] 大學生；消費行為；財商教育

一、問題提出

大學生作為新世紀出生成長的年輕一代，對于現代的科技生活接受良好。研究當代學生的消費變化，為指導學生理性消費，樹立良好的消費價值觀提供了思路和線索。

二、研究設計

本文以揚州地區某高職院校的學生為主要研究對象，以自編調查問卷為工具，選取大一到大三的學生作為樣本，發放問卷400份，回收問卷365份，回收率91%。參與問卷調查的學生年齡分布在17歲-23歲，生源地以江蘇、安徽為主，男生的比例為48%，女生的比例為52%。調查預先抽取20名學生作為樣本，通過預備性調查發現問卷的內部一致性信度為0.41-0.82，重測信度0.46-0.87。針對問卷題目是否準確表達了調查意圖及答案的可靠程度，對參與預備性調查的學生進行了訪談，訪談結果與問卷評定結果的相關在0.62-0.88之間。相關數據均達到顯著水平，證明此次調查具有較好的信效度。

本次研究主要研究變量包括學生的消費水平、消費結構及消費行為、觀念，具體統計方法為描述性分析。

三、研究結果

（一）消費水平

大學生的收入來源中家庭供給的比例最高，為81.3%，其次為兼職收入，為49.24%，朋友資助和獎助學金分別為11.83%和21.76%。數據顯示，消費水平在1000元/月-1500元/月的學生占總調查人數的35.88%，消費水平在1500元/月-2000元/月的占比22.9%，23.67%的學生消費水平高于2000元/月（揚州市區最低工資月標準是1890元/月）。根據揚州市統計局公布的地區年度公報顯示，2018年揚州市全體居民人均生活消費支出19237元，城鎮居民人均生活消費支出22093元[1]。學生支出構成相對單一，在缺少住房貸款（租房）、醫療保健、子女教育等費用支出的情況下，學生的消費水平略高于城鎮居民。

（二）消費結構

學生的消費結構簡單，其中食品支出（生存消費）占主要部分，月飲食支出在300元-600元的學生占總調查對象的34.35%，月食品支出在600元-1000元的占比42.37%。服裝購置是大額、重復消費率高的支出項目，79.77%的學生表示每個月都會購買衣物，金額在100元-500元之間（55.34%）。滿足物質需要的同時，學生并沒有忽視精神層次的豐富，88.93%的學生會購買書籍，每學期的書籍支出200元以上的占比27.86%。

1.不同年級的學生消費結構差異

縱向比較三個年級的消費情況發現，學生群體的消費支出呈現支出項目日益豐富、各項占比逐漸平衡的特征。一年級學生的消費結構中食品支出較多，其他支出相對較少，二、三年級學生的消費結構中娛樂、購物等其他消費支出比重逐漸增高，食品的消費支出被縮減，體現了不同年級學生的發展需求和消費傾向。

2.不同性別的學生消費結構差異

調查顯示，男學生的食品、娛樂活動支出高于女學生，女學生的生活用品、護膚化妝用品消費項目支出高于男學生，這與傳統的兩性消費傾向認知是相符合的。與以往傳統觀念不同的是，本次調查發現男、女學生在戀愛消費項目支出金額并無明顯差異。

（三）消費行為

1.超前消費被廣泛接受

在接受調查的學生中，利用信用卡或支付APP預支付功能進行提前消費的占比37.4%，其中每月超前消費300元以下的占比54.2%，300元-500元的占比23.66%。11.45%的學生會通過網絡借貸購買暫時無力支付的商品。分期付款是學生消費的主流方式，經常超前消費的學生中有78.6%常常采用分期消費的方式。各類網購平臺的分期服務層出不窮（如京東白條、蘇寧任性付、天貓分期、分期樂等），在平臺推出“免息分期”或是減免利息優惠的情況下，大部分學生表示分期消費是首選[2]。當前大學生的互聯網分期消費的領域主要集中在電子產品、休閑娛樂、學習考試等。本次調查中，近90%受訪學生聽說過校園貸的危害，近一半人認真了解過高校組織的校園貸危害學習講座等，但仍有近7成學生不了解民間借貸的貸款年利率相關法律。

2.消費智能化伴隨著無計劃性

調查顯示，79.77%的學生會選擇“方便快捷、價格實惠”的網絡購物，并使用互聯網移動支付應用。“智能化”的無現金生活伴隨而來的是學生對個人財務狀況的不確定性。35.11%的學生大概了解個人財務支出內容，但是不確定金額；19.47%的學生不知道自己的賬單情況。不少學生表示只有某些支付應用年底推出年度賬單時才了解自己全年的消費賬單。

（四）消費觀念

1.理性消費，小額理財

調查中發現，大多數學生的消費水平沒有超過個人的消費能力，偏向于性價比較高的商品。

受訪群體中“一邊花一邊打算”（67.56%） 和“計劃好了再花”（15.65%），“想花就花”（16.79%）的學生相對較少，整體消費觀念合理、節制。訪談過程中，大部分學生們具有基本的理財認知，平均了解2種理財方式，有21.37%的調查對象表示每月會有富余，其中有36.26%的學生借助互聯網金融APP平臺進行理財或儲蓄，而他們選擇這些產品的原因大部分是家人（朋友）推薦或是軟件推送。

2.“小而精”的符號消費

社會學家讓·鮑德里亞的《消費社會》提出“符號消費”概念，即重視商品傳達的社會等級和個人信息的消費行為[3]。調查顯示，50.76%的學生偶爾購買奢侈品，5.73%的學生經常購買奢侈品。由于大部分奢侈品的價格超出了學生的消費能力，因此學生們購買的基本都是國際奢侈品牌的小件物品，諸如錢包、化妝品、護膚品。

四、大學生的財商教育

（一）積極發揮學校的主體作用

財商教育要以社會主義核心價值觀為引領，培養學生物質與精神相和諧的消費觀念，幫助學生走上情感豐富和道德完善之路；加強校園輿論文化建設，發揮校園媒體的力量，積極開展各類消費知識教育的學生活動，塑造綠色消費、適度為主、不從眾、不拜金的校園文化理念；完善學生獎助的制度建設，將對學生優良品格的培養貫穿學校教育、管理的一體化系統中。

（二）線上線下合力共育

受可支配財富和個人收入有限的影響，相比于大額投資，學生群體更適合操作簡單的“碎片化理財”。教師可以充分利用互聯網金融產品入門門檻低的特點，通過布置相關的理財、儲蓄小目標，發布相關的理財資訊，分享各類新理財知識，組織在線討論等形式，實現學生財商教育的立體化、互動性教學可能性。

（三）分層次、分類別、有特色地開展財商教育

要在低年級學生中開展消費法律知識、財務基礎知識的財商基礎教育，用法律的武器保護自身的合法權益，判斷各種不實、不良信息，保持清醒和理智；要在高年級學生中開展投資理財教育，鼓勵學生參加各類理財的比賽，邀請行業內的從業人員以國際社會經濟形勢和國內產業發展為主題舉辦座談會。

（四）推動家校合作、社會參與的財商教育模式

教師、家長應該充分發揮家校共育機制的優勢，保持良好的互動，構建緊密聯系，家長要關注孩子的消費情況，及時與輔導員、班主任溝通，在學校的指導下，改變無條件滿足孩子的思維，積極把握各種情境，對孩子的消費行為和消費觀念進行引導。

財商教育的立足點是要培養什么樣的人，旨在指導學生在滿足物質需要的同時提高消費的品質，關注個人的專業理論知識和技能的學習，提高自我管理能力，發展個人道德情操，樹立積極樂觀的人生價值觀。

參考文獻：

[1]2018年揚州市國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL]. http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201902/t20190228_1651265. html

[2]王文超.淺析大學生互聯網分期消費[J].港澳經濟，2016，18：41.

[3]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2008.

[作者單位]

揚州市職業大學。