淺析商業櫥窗的藝術發展形式

◎王 薇

（湖北藝術職業學院 湖北 武漢 430070）

“中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華?！?服章之美謂之華，衣必精美、物必豐盛。隨著社會經濟的發展，商場櫥窗作為商品的宣傳載體，已經不單單作為廣告而出現，更多的是以藝術形式向大眾展示?，F在，藝術設計越來越多地被運用于各種商業宣傳，商場櫥窗作為建筑的外立面，起到了美化城市、傳播信息的重要作用。

實際上，櫥窗藝術已經被廣泛運用與中國各大商場，但很少被消費者當作藝術作品來審視和欣賞，更多的是一種簡單的廣告形式出現。盡管近年來，對于藝術在櫥窗中的運用這一話題已被廣泛的討論，但只有較少的文獻對發達國家櫥窗藝術做過研究，而從文化層面討論少之又少，結合藝術學院教育對此類應用型藝術人才的培養更是十分鮮見。本文通過對英國著名百貨哈羅德櫥窗的設計，淺析目前我國商業櫥窗發展狀況與存在的問題。

一、 英國哈羅德百貨櫥窗設計

哈羅德百貨（Harrods）創立于1849年，至今哈羅德的歷史超過150年，是倫敦乃至世界上最知名和最高級的百貨公司之一。今天，哈羅德已經從一個百貨公司演變成為各國游客前往倫敦，除大本鐘、倫敦塔橋之外的必逛景點之一。而之所以會有今天的發展，拋開獨特的購物體驗，其精美的櫥窗藝術展示功不可沒。從櫥窗設計到企業品牌塑造，哈羅德已經不單單把櫥窗當作一個廣告的載體，而是將其打造成了奢華藝術品來經營。

圖1 哈羅德百貨

2013年5月，哈羅德的櫥窗為了向《了不起的蓋茨比》致敬。櫥窗中不僅滾動播放由Baz Luhrmann 執導、根據F.Scott Fitzgerald同名小說改編的電影的預告，還陳列著電影藝術品道具以及演出服裝。哈羅德百貨也將商場的墻面從傳統的旗幟換成了金色與黑色的外立面，呈現《了不起的蓋茨比》標志性的色調。

圖2 了不起的蓋茨比

圖3 哈羅德百貨櫥窗模特

在2015年，哈羅德櫥窗由50人的團隊花費近500個小時將櫥窗打造了一輛蒸汽火車。在每組不同風格的車廂中，都配有電視屏幕，畫面把大家帶入了蒸汽火車之旅。以英國騎士橋為起點，之后經過倫敦眼、倫敦塔橋、埃弗爾鐵塔、俄羅斯紅場、紐約曼哈頓、還有中國的長城等世界著名風光。這一櫥窗不但迎合了圣誕氣氛的同時，并且也向大家展示了哈羅德全球化經營的理念。

從哈羅德百貨的櫥窗展示中，獨立且封閉的櫥窗將賣場與櫥窗完全隔離，每個櫥窗都具有獨立的故事性的背景，定制的模特與設計師設計的時裝，搭配大量的奢華擺件，獨具特色的燈光設計，使得整個櫥窗更加華麗的同時富有觀賞性。從色彩的運用上看，鮮明的色彩以及獨到的燈光技術運用給人更強烈的視覺沖擊力，明暗的強烈對比使得產品的重點更加突出。哈羅德櫥窗詮釋了，櫥窗不單單再是對商品簡單的展示，而是演變成了商業品牌、城市文化的藝術升華。從宣傳與營銷上看，哈羅德的櫥窗在塑造品牌形象的同時也達到了宣傳百貨商場和城市文化的作用，這也起到了傳統櫥窗展示無法達到的積極影響。

二、商業櫥窗的起源與發展

陳列裝飾藝術起源于歐洲，是工業時代的產物。隨著商業的發展，櫥窗美學和陳列裝飾藝術逐步走向繁榮，如今商品陳列裝飾藝術已經轉變為一門空間藝術，在企業的商業宣傳中起到了至關重要的作用。

歐洲的櫥窗設計藝術已滲透到人們的日常文化當中，哪怕是一個私家的小店，在商品陳列裝飾上也有著自己獨特的風格。隨著經濟的不斷發展，設計的理念和風格也不斷更新，技術不斷完善，從而逐漸達到現在這種高度。在歐洲的商業區，櫥窗已經不單單是作為廣告出現，而是已經升華成為一種藝術品，使顧客駐足欣賞。

我國的櫥窗藝術發展出現在20世紀初期，最早出現在我國最發達的上海地區。在新中國成立初期，當時正值計劃經濟年代，櫥窗的展示比較單一往往是以生產用的農用機械、布匹、書籍展示等。因為設計人員多數來自各地群眾文化藝術的工作者，所以設計基本都是千篇一律，并配上當時的宣傳標語與口號。現在來看，當時的櫥窗設計主要以滿足文化宣傳為目的出現。

改革開放初期，因為意識到商業競爭的重要性，原有的文化宣傳類型櫥窗被初步商業化運作，但僅僅也只限于擺放單一的模特，而背景往往是店內的場景和當地的著名景點?；緵]有設計可言?，F階段，我國商業櫥窗被各大品牌獨立運作設計，在美化百貨公司外立面的同時起到宣傳品牌和新產品的功能。

三、目前商業櫥窗展示中的問題與解決辦法

商業櫥窗應該是城市的形象，它應該是一個我們宣傳城市的橋頭堡；商業櫥窗也應該是商家的名片，在客戶駐足觀賞時對商家產品產生濃厚興趣；它更應該是反映我國文化建設軟實力的一道窗口。

目前我國商業櫥窗設計、櫥窗展示，還較多地停留在模仿歐美櫥窗設計的初級階段，沒有將企業和產品最好的一面用最藝術化的手法告訴顧客；同英國倫敦、意大利羅馬、米蘭、美國紐約這些時尚之都相比，從設計理念與設計實力都相對落后。對比英國哈羅德百貨的商業櫥窗來看，目前我國櫥窗設計發展存在以下幾點問題：

（一）受困于成本和技術問題

在我國商業百貨中大多數櫥窗都以海報形式出現，以武漢的國際廣場為例。武漢國際廣場為武漢最高端的商業百貨，商場中擁有眾多國際一線品牌，但從商場的外立面的展示來看，80%以上是以海報形式出現，而海報的表現手法多以美女帥哥的大頭貼形式表現。而剩下的20%僅僅是將產品展示出來并配上極為簡單的背景做處理。所以說，國內大多數商家并未開發櫥窗其真正的商業價值，設計師在設計櫥窗時，其背景環境及細節上往往處理的過于單調和簡單，畫面主題也并不鮮明，讓消費者依然認為這些櫥窗純粹是廣告擺設，僅有軀體未見靈魂。

（二）城市宣傳工作者對商業櫥窗認識不足

我國城市文化部門在對城市宣傳上，并未和當地知名百貨有過多的聯動。從哈羅德百貨可以看出，由于富有藝術性的櫥窗設計在推高了百貨知名度的同時，也開發出了當地的一個人造旅游景點。

（三）櫥窗設計類專業的缺失

從高校對運用型藝術人才的培養上來看，高校對平面設計和環藝設計專業的學生培養忽略了對櫥窗的文化塑造和創意塑造。櫥窗作為一個藝術的載體，其畫面包含了設計的方方面面。用抽象的幾何道具進行平面的、立體的、色彩的寓意和聯想的表現，來實現生活中兩種完全不同的物質，完全不同的形態和情形的展現。也可以把道具、背景減少到最小程度，通過對商品的折、拉、疊、掛、堆，充分展現商品自身的形態、質地、色彩、樣式等，讓商品自己說話。如何讓學生樹立創造性思維觀念？如何吸取傳統文化精髓同時又賦予藝術的創造性？這些都是高校老師應以重視的問題。另外相對于其他國家，我國高校櫥窗設計類的專業書籍相對較少，且多為外來書籍，能體現我國自身櫥窗藝術的書籍幾乎沒有。更深一層地講，我國高校對學生藝術文化底蘊的培養還遠遠不足，這使得多數設計依然是“理論的藝術”。

四、推動我國櫥窗展示發展的對策

針對以上三點問題，建立了一個相對完整的傳導機制，不斷推動我國櫥窗藝術的發展進程。

（一）加強對櫥窗設計藝術的人才培養

從高校而言，對外，應向政府部門提議加強對城市櫥窗設計的重視，使其認識到櫥窗藝術在提升城市形象中的價值，向企業宣傳櫥窗設計對自身品牌形象價值的提升；對內，加強此類項目的海內外項目交流學習，加大對櫥窗設計類人才文化性、藝術性的培養，經常開展櫥窗設計類項目的評比活動。

（二）重視櫥窗設計

各城市中都越來越意識到了城市美化的重要性，政府部門應在此類項目加大力度。商業櫥窗作為建筑的外立面，在商業街景中起到了極為重要的作用。市委宣傳部門應協同規劃部門，在最初的設計上就將此類裝飾性櫥窗列入其中。同時，促進企業與高校的合作，人才培育計劃，引導企業對此類櫥窗加大投資力度，給予相應扶持。

（三）加強背景主題設計

從哈羅德櫥窗的設計可以看出，主題設計在櫥窗藝術中是非常重要的一項元素，我國悠久的歷史文化，可以賦予設計師無限的創作空間和靈感，例如：傳統佳節、傳統民俗、歷史文化。在細節處理上，也應舍得成本，加大對細節的塑造；在櫥窗更換上，也應隨節日及時更換，而不是待到有了新產品后才做更換。

五、結語

通過對哈羅德百貨櫥窗設計的探討，我們可以看到，我國櫥窗藝術相對于其他發達國家還有不小差距。而促進我國商業櫥窗藝術的發展不能僅從高校、企業或政府部門的某一方出發，而是需要三方的通力合作。高校在培養應用型藝術人才的教育上加大力度，培養出更多當前企業需要的應用型藝術人才；企業通過加大對櫥窗藝術的投入獲得品牌價值的提升；政府部門引導高校企業合作，政策支持；而最終經過三方的努力，這一傳導將作用于提高藝術類高校畢業生就業率、增強企業品牌文化和形象以及提升我國城市形象的軟實力上。