基于購物中心CRM的客戶信息資源管理研究和應用

王小銘

摘 要：就目前各行各業的發展形勢來看，無論哪種體制下的企業要想謀求更好的發展機會，其從管理層到基礎服務行業都需要順應科技時代發展的要求，通過自身模式、體制等方面的改革來在激烈的市場競爭中凸顯自身競爭優勢。放眼我國整個銷售購物市場，供求關系相較于以前有了較大的改變，這也就意味著銷售市場與客戶的關系在根本性質和內容上均與以往產生較大差異，企業的正常運作與創新應與客戶需求相結合，只有充分把握客戶資源并結合CRM的實際應用，對CRM中所指的客戶資源有正確的認識，才能使企業從根本上適應目前市場存在的激烈競爭。

關鍵詞：CRM;購物中心;客戶信息;資源管理

我國科學技術水平和國民經濟水平正呈現出突飛猛進的發展勢頭，我國國民消費能力隨著時代的發展也得到了逐步的加強，新的消費理念和日常消費習慣逐漸取代人們傳統消費，意味著中國購物中心的發展即將步入黃金發展時代，從另一個方面來說，這對我國目前購物中心的各種營銷能力也提出了更高的要求，如何在沿襲購物中心經營理念的同時結合CRM客戶信息資源管理，實現對購物中心運營理念的重新開發，促進購物中心在新時代中主導地位的落實與發展。為應對時代發展對購物中心所帶來的各種挑戰，基于購物中心CRM的客戶信息資源管理這一基礎內容，通過對其展開深入的研究，逐步實現物流、資金流、信息流、顧客流等多方面的高度同步與集成，并對購物中心關鍵流程實時監控，達到建設現代購物中心企業信息化的最終目標。

一、購物中心信息化目前發展建設現狀

1.購物中心整體發展仍然處于初級建設階段

購物中心信息化建設階段通常可以分為硬件基礎設施建設、軟件基礎設施建設以及核心業務系統建設這三個階段，就購物中心信息化目前發展建設已經呈現出的局面來看，我國大多數購物方面的小型企業和大型百貨市場仍然處于完善硬件基礎設施的初級階段逐步向引進軟件基礎設施轉化的過渡階段，如何在現代購物中心的改革中更好地實現信息化，還需要人們的進一步思考與改革。實現信息化時代，首先應在設備網絡的更新上投入大量的人力、物力和財力，從中型超市和大型百貨市場運行過程中的核心業務著手，逐步將購物中心財務管理、條形碼管理、門店管理、人事管理、供應商管理等多個管理系統進行軟件管理系統的升級，將CRM客戶信息資源管理系統作為核心業務系統進行重點建設，充分發揮CRM客戶信息資源管理方面的優勢，改變我國購物中心信息化處于初級建設階段的現狀。

2.大多數購物中心信息化應用仍然處于較低水平

目前我國市場上現有的規模較大的購物中心往往都是由較小的店面逐漸發展為連鎖經營的大型購物中心，大多數購物中心的管理層對現代化和客戶信息資源管理方面的信息化重視程度不夠，導致大部分購物中心的信息系統應用仍然停留在傳統的業務流程階段，很大程度上限制了購物中心信息化水平的發展，這對于購物中心經營效益水平的提高來說也產生了較為消極的影響。

3.大部分購物中心的各個系統是相對獨立發展的，在企業對這些較為分散的系統實施集中管理措施和相關制度制定時便會形成不小的實施困難，導致集中管理無法實現，甚至影響購物中心的總體經營效益和規模水平的發展提高。不僅如此，購物中心信息系統建設逐步向現代化發展靠近離不開切實可行的實施計劃和戰略部署，但我國目前購物中心信息化發展還沒有得到充分的重視，對于購物中心企業客戶信息資源管理仍然處于滿足基礎業務運作要求的初級階段，這很大程度上制約了信息系統的進一步完善和建設。

4.在我國購物中心建設過程中，信息化領域相關建設人員的專業程度達不到建設要求，管理人員對購物中心CRM的客戶信息資源管理上缺乏統一的規劃制度，相關建設人員對數字的分析能力和挖掘能力有限，面對購物中心信息化過程中經常出現的各種問題無法在第一時間給予解決，相關客戶信息資源管理的軟件開發公司所設計的軟件并不能滿足購物中心現有的使用需求，這些問題的共同作用下，造成了購物中心信息化發展建設水平不高的現有局面。

二、CRM的概念

CRM客戶信息資源管理可以從兩大角度進行考察和理解，在管理科學這一方面，CRM起源于市場營銷理論;而從解決方案這一角度來看，CRM可以被理解為是將市場營銷中科學管理理念通過現代各種信息技術進行綜合體現，并將其通過軟件這種集成形式來展現各種技術結果，這使得CRM的客戶信息資源管理這一信息技術在全球范圍內得以普及和應用。購物中心市場營銷在幾百年前就已經作為一門獨立的經濟學科了，但最近幾十年經濟發展水平之快使得市場營銷理論也隨之有了較大的內容革新，對企業經營理念的改變產生了不小的影響，市場營銷與科學信息技術相結合已經在很多領域中得以實現和應用，購物中心CRM信息資源管理正在逐步普及的道路上，其作為目前智能水平得以體現的最廣泛形式，不僅僅結合了時下最新的互聯網技術和電子商務技術，還將多媒體技術、數據倉庫、數據挖掘、專家系統、人工智能、呼叫中心等多項走在信息技術前沿的技術進行綜合，集中展現在CRM這一客戶關系管理軟件上，基于購物中心市場營銷、管理、客戶關懷、服務等方面積極發展的基礎，讓CRM客戶信息資源管理充分發揮其自身優勢，促進購物中心信息化的快速發展。

三、國內外CRM的發展情況及未來趨勢

1.國外CRM的發展情況

在20世紀80年代初期，美國基于“接觸度管理”和90年代初引起人們廣泛關注的“客戶關懷”的基礎上，提出了較為新穎的CRM管理理念，CRM管理理念也可以被稱之為CRM管理技術。在1990年，“銷售力量自動化系統”和“客戶服務系統”的出現為CRM技術的發展奠定了良好的發展基礎，緊接著1996年隨著“營銷策劃”和“現場服務”的大范圍內應用，使得CRM管理理念有了很大的發展空間，集銷售和服務于一體的呼叫中心的出現更是刺激了CRM管理理念的發展速度，進而形成了CRM管理理念的初級模型。到了1998年，隨著全球科學技術的發展和電子商務的興起，CRM管理理念的高速發展得以有效促進。

2.國內CRM的發展情況

我國CRM管理理念的發展起步較晚，在2000年的時候才掀起CRM管理理念的發展熱潮。在全球電子商務軟件中占有龍頭企業地位的ORACLE公司和其合作伙伴在北京舉辦了“想客戶所想”的客戶關系管理研討會，通過這一會議的召開我國充分認識到了傳統客戶關系對于我國企業管理與發展的局限作用，緊接著召開的“CRM論壇”會議將我國CRM管理理念的發展展現到人們的面前，并充分引起相關人員的關注，隨著藍色巨人公司將12月定為“CRM”月，同時利用網站將CRM相關產品在全球范圍內進行推廣和熱賣，這一系列的舉措將我國CRM管理理念的發展推向最高潮，大大促進了我國CRM管理理念的發展進程，并加快了我國CRM管理理念發展研究的腳步。

隨著我國科學技術水平和國民經濟水平的快速發展，CRM管理理念在我國得以推廣和發展僅僅用了三年多的時間。在這三年的時間里，CRM管理理念深入貫徹到我國諸多領域的企業客戶信息資源管理和研究中，使得CRM管理理念為我國企業客戶信息資源管理和研究帶來諸多便利并發揮了積極的作用。但由于我國CRM管理理念的起步較晚，在CRM管理理念的引入和利用中還存在對其本質認識不足等方面的問題，CRM管理理念在我國企業中的應用并沒有達到預期的效果，不僅如此，我國相關企業的客戶信息資源管理方面信息化程度不高，計算機技術的普及程度遠遠達不到CRM管理理念的應用標準，這些實際發展因素均對CRM管理理念在我國的發展現狀形成了一定的制約。

3.CRM的未來發展趨勢預測

沒有CRM軟件，銷售人員將無法獲得信息技術帶來的便利和工作支持。通過會議和電子文檔報告工作的過程十分繁瑣、耗時，數據分散且質量低下，這很大程度上影響了公司業務運營的有效管理，同時也阻礙了銷售人員提高自身績效的能力。由于最新的CRM技術使我們的銷售人員可以較為簡潔地報告他們的工作情況，并為其提供了一種更好的方法來自動收集數據，進而形成龐大的高質量數據體系。CRM應用程序不僅可以記錄銷售人員和客戶之間的所有互動情況，銷售人員還可以實時匯報其工作內容。這使得銷售經理和主管可以更好地了解銷售團隊的工作，發現更多的銷售機會，準確評估員工績效并為優秀的銷售人員提供個性化的支持和培訓。此外，良好的數據收集有助于管理層準確預測銷售趨勢并做出明智的決策，達到節省時間和資源的目的，并幫助公司有效地實現其業務目標。

在不久的將來，CRM系統可確保銷售人員的工作報告過程不再是一種繁瑣的任務，而是幫助銷售人員實現其目標的重要銷售支持工具。CRM系統為其提供功能更強的實時數據分析，使企業可以更深入地了解其銷售團隊的活動和績效管理，從而使他們的業務能力獲得更大的發展。因此，CRM的未來將具有更強大的數據分析能力和客戶信息資源管理能力。

四、CRM中客戶類型及其特點分析

通常情況下，CRM中客戶可以分為交易顧客和關系顧客這兩種類型，這是美國西北大學的保羅·王教授所持有的對CRM中客戶類型的劃分觀點。

交易顧客通常只重點關注商品的價格高低，這些客戶對于購物中心來說并不存在“忠誠”這一說法;而關系顧客與交易顧客在購物模式上有較大不同，關系顧客更為注重商品質量和用戶體驗，他們在選擇購物中心時往往傾向于該供應商的可信賴程度，在尋找到商品質量可靠的購物中心時便會與其建立友好買賣關系，成為為該購物中心帶來較大利潤的回頭客群體。

交易顧客能為購物中心帶來的利潤是有限的，交易顧客通常將幾個購物中心的商品價格進行對比，只對折扣商品進行關注和購買，購物中心商品利潤大大減小且交易顧客本身具有不確定性和流動性，因此，對于交易顧客不必過度追求與其建立穩定的客戶關系，在CRM具體實施過程中，購物中心應對這部分客戶進行有效識別并及時區分。

基于購物中心CRM的客戶信息資源管理項目的實施落實通常需要大量的人力、物力方面的投入，為了減少對在不必要客戶身上浪費資源價值，首先應該保證客戶群體分類的準確性和科學性，在對購物中心價值較大的客戶身上優先提供相關資源投入，保證關系顧客對購物中心產品消費增長的潛力及其長期發展價值;而對于交易顧客來說，通過客戶消費額的初步衡量來評估客戶的長期價值。通過對多個大型購物中心客戶信息資源管理進行調查研究發現，基于客戶關系管理，以下三類客戶群體所帶來的贏利效益是最大的：

1.為購物中心帶來百分之十及以上的銷售量，為購物中心實現贏利最大化的客戶應作為關系顧客的首要營銷維護目標群體。

2.在購物中心的總體銷售額和銷售利潤百分之三十及以上的日常購物需求量較大的顧客群體。

3.曾經為購物中心帶來較大銷售利潤但逐步呈現出價值流失趨勢的顧客群體。

五、CRM的核心價值

基于購物中心CRM的客戶信息資源管理，通過關注顧客、關注會員并對不同顧客群體進行科學的識別和分類，以達到更好地實現CRM核心價值的最終目的。

1.定位目標客戶

無論是哪種類型的企業，其目標客戶的準確定位都是確保其正常經營的重要組成部分，要想成功銷售產品，企業首先應該做的便是定位目標客戶，準確找到對所銷售的產品購買意識和能力較強的人群，刺激他們的購買意識并促進這筆交易的成功進行，提高企業銷售成功率。但對目標客戶的準確定位僅僅依靠電話、短信等傳統形式遠遠達不到目前的銷售要求，此時可以借助CRM管理理念來完成客戶信息資源的管理，對客戶關系系統中的各類信息進行篩選，在已經知道企業所銷售的產品的客戶中挑選對產品購買意向較大的客戶，充分挖掘這類潛在客戶并根據其購買風格制定個性化的推薦方案，準確地為銷售人員挑選符合銷售條件的客戶群體，便于其定位目標客戶并提高銷售成功的概率。避免企業出現過于重視新客戶群體的開發從而造成老客戶群體的遺失這種惡劣情況的出現。

2.增加客流量

通過各種聯合營銷手段，將購物中心客戶群體與移動通信供應商、銀行、飯店等不同行業客戶群體進行交叉共享，通過多種渠道有效地完成客戶群體的擴大和客流量的增加。

3.增加老顧客群體

基于購物中心CRM的客戶信息資源管理手段，便于對老顧客群體需求變化進行管理，通過科學準確的數據直觀地對其購買周期完成監控和分析，最大程度上延長顧客的購買生命周期并加大其購買力度，建立客戶金字塔，改善老顧客群體的購物體驗從而增加老顧客群體的綜合數量。

4.便于企業更新客戶關系管理理念

客戶關系管理是一種管理概念，其核心思想是將企業客戶、分銷商和合作伙伴視為最重要的企業資源，通過全面的客戶服務和詳細的客戶分析來滿足他們的需求，并切實實現客戶的終生價值。我們正處在變革和創新的時代，比競爭對手領先一步便意味著成功的機會增加了一分。重新設計業務流程為公司管理創新提供了工具。充分利用客戶關系管理的概念和技術，通過改變公司的自我管理方式，增強對創新性想法的引入，幫助員工快速適應時代的變化和客戶信息資源管理模式的改革，通過業務流程重組為維護客戶關系提供特定的方法支持。在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關系管理首先是對傳統管理理念的一種更新。

5.有利于降低企業經營成本

客戶關系管理是一種新的管理機制，旨在改善公司與客戶之間的關系。通過公司營銷、銷售、服務、技術支持和其他與客戶相關的領域中的有效實施， 為市場營銷工作人員和客戶服務專業人員提供較為全面的個性化客戶信息，以增強企業的跟蹤服務和信息分析水平。通過與客戶和業務伙伴共同建立并維持的一系列卓有成效的“一對一關系”，公司在此基礎上可以提供更快、更周到的服務質量并在很大程度上提高客戶滿意度，達到吸引并留住更多客戶的目的，另一方面，信息共享和業務流程的優化還可以有效降低企業經營成本。

6.便于傳統企業向電子商務的現代企業模式轉化

客戶關系管理也是一種管理技術。它將最佳業務實踐與數據挖掘，數據倉庫，一對一營銷，銷售自動化和其他信息技術緊密結合，并為企業銷售、客戶服務和最終決策支持提供了自動化的解決方案，使企業在基于電子商務的客戶信息處理方面位于前沿位置，成功實現了從傳統業務模式向基于電子商務的現代業務模式的轉變。不僅如此，在10年的不斷探索和實踐中，客戶關系管理不等同于純信息技術或管理技術方面的管理，它是企業管理的一種戰略管理思想。從技術角度來看，CRM是一種使用軟件來幫助企業解決問題的手段和工具，目的是使企業能夠根據客戶信息將其進行重組，從而增強客戶滿意度，并將客戶與供應商之間的信息聯系起來，從而優化企業的盈利能力，增加企業銷售利潤并提高客戶滿意度。CRM從更深的層次向客戶傳達了一種思想，一種真正的以客戶為中心的管理思想，并最終將客戶信息資源管理體現在銷售的每個細節中，這才是客戶關系管理——CRM管理理念真正核心價值之所在。

六、結語

基于購物中心CRM的客戶薪資資源管理研究和應用旨在提高客戶滿意度并通過具體數據科學地保證客戶忠誠度，實現對潛在老客戶的挖掘，但就目前CRM的應用情況來看，CRM并沒有廣泛應用在我國企業客戶管理體系中，一些規模較大的企業雖然應用了CRM，但在CRM的客戶信息資源管理方面并沒有充分利用其自身獨特的優勢，使CRM的應用流于表面化和形式化。對客戶購買習慣數據進行分析時也沒有很好地與CRM相結合，在實施CRM中企業缺乏相關經驗的積累，這使得CRM的客戶信息資源管理在我國大范圍內的應用仍然存在諸多問題。但不可否認的是，隨著信息技術的發展和市場競爭的逐步加劇，具有前瞻性的CRM理念勢必通過先進的信息技術為購物中心客戶信息資源的管理奠定更為堅實的基礎。

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