影響電子商務客戶重購行為的因素研究

摘 要：隨著互聯網的發展，電商迅速崛起，客戶的購物行為模式已經被逐步改變。各個平臺之間相互競爭，企業的目標先前是從吸收新顧客、增加會員的增長速度，現在是讓顧客更頻繁地重購。因此，在當前的互聯網背景下，提升顧客的重購率是電商企業保持競爭優先的重點問題，等待解決。

基于以上分析，本文以電商行業為研究背景，從網購客戶在服務過程中的消費行為出發，探討了顧客滿意、顧客信任、轉換成本和重復購買意向之間的關系。本文提出了重購行為影響因素的相關假設，構建了理論概念模型。利用對網購顧客的問卷調查驗證了假設和模型。從實證角度揭示了重復購買意向影響因素的具體影響機理。最后基于結論提出了平臺在提高客戶重購概率上的相關建議以及啟示。

關鍵詞：轉移障礙;顧客信任;顧客滿意;重復購買意向

一、引言

隨著互聯網的快速發展，電商平臺的發展趨勢愈發強勁，網購平臺的出現已經逐漸改變了顧客購買商品、服務的行為模式，各個電商平臺間的競爭更加激烈，他們的競爭目標從之前的提高新客量、使顧客習慣新的購物方式，轉變為激發顧客重購行為、和顧客保持穩定的共贏關系。網購平臺的成功離不開顧客的滿意程度以及信任程度。基于此，本文研究了網購環境下重購行為的影響因素。

本文首先對顧客參與、關系質量和轉換成本的概念以及領域重要研究進行了文獻梳理，對國內外研究進行了總結和評述。明確了三個變量之定義以及采用的指標體系，構建了關于這三個變量的理論概念模型。接下來利用SPSS23.0數據分析軟件對收集的所有問卷進行篩選、處理。對結果進行討論以后，本文提出了電商平臺提高重購行為率的管理建議。

二、理論模型構建及驗證

1.變量選擇

（1）顧客滿意

美國學者Cardozo在1965年首次提出了顧客滿意的概念。成為營銷領域的核心概念的一部分。營銷領域高度重視顧客滿意，對于顧客滿意的文獻研究很多，引起高度關注的原因就是顧客滿意不僅會影響心理動態，而且會影響行為動態。收獲顧客滿意的企業將會沖破競爭重圍，獲得競爭優勢，在市場競爭中更加輕松，更容易占領市場，從企業獲利的角度上來看，意義非凡。

（2）顧客信任

信任在不同的學科、背景下有不同的定義，研究顧客信任第一要界定研究角度，明確研究領域。Zucker（1986）從社會學角度對顧客信任進行分析，認為社會制度完善的首要的外現特征即為信任。Browning（1995）從管理學角度提出，信任利于構建持續穩定的戰略合作伙伴關系。

（3）轉移成本

轉移成本，即轉移障礙，Fornell（1992）給出了構成轉移成本的要素：搜尋成本、交易成本、學習成本、對忠誠顧客的折扣、顧客習慣、感情成本、認知努力、社會上和心理上的風險。Patterson&Smith（2003）研究了轉移成本是如何影響顧客與現有服務提供商維持關系的傾向，并把轉移障礙分為六個維度，分別是搜尋成本、優待利益損失、設置成本（setupcost）、風險感知、替代者吸引力和社會關系損失。

在梳理文獻的基礎上，本文針對目前的網購背景，系統總結不同維度對重購行為的影響途徑，探討顧客的相關維度如何對顧客重購行為產生影響，提出在網購情境下顧客滿意、顧客信任、轉換成本是影響重購的主要因素，并構建了交互影響機制的理論概念模型，為接下來的實證研究打下基礎，如下圖所示：

機制理論模型圖

2.變量測量

3.問卷設計與數據收集

調查問卷在所設計的量表的基礎上采用李克特五級量表對每個題項進行相應的量化，其中，用阿拉伯數字1代表“完全不符合”，2代表“不符合”，3代表“不確定”，4代表“符合”，5代表“完全符合”。

本文的數據收集方式為問卷星在線調查，通過線上分發的形式將調查問卷擴散開，主要途徑為微信和QQ的鏈接共享。本次數據收集共回收101份，其中可采納調查問卷為101份;回收率為100%。

4.信度分析

問卷信度與效度的檢驗是研究順利進行的根本保證。問卷只有通過了信度與效度的檢驗，研究結果才具有說服力、可信度。本節同時采用Cronbachα系數對其各構面維度進行信度以及實證分析，結果如表3所示。

通常Cronbachα系數的值在0和1之間。如果α系數達到0.7-0.8時表示量表具有相當的信度，分析結果中每個自變量的Cronbachα系數都大于0.7，信度可靠。

三、研究結論與展望

1.研究結果討論與分析

（1）顧客信任

由結果可知，大多數被調查者認為顧客信任對重購行為能產生積極的影響。其中產品準時送達的評分均值有3.61，是這三個因素里面最高的，一般顧客對于平臺的信任都是基于更加準時精確的產品送達，例如餓了么、樸樸具有很高的用戶黏度，能夠將送達時間以分鐘為單位顯示，具有十分重要的意義。而交易訂單透明度以及網站設計兩個因素的均值同樣達到了3.48和3.6，在顧客信任中同樣具有一定的影響力。符合了網上購物的特點。在顧客信任的表現中占據著最主要的作用。這說明在網絡購買中網頁設計依舊占據著重要地位，對消費者重復購買也具有重要的影響力。與其他因素相比，交易訂單透明度在顧客信任上相對次要，因為在購物的過程中，商家明碼標價，客戶也是付相對應的錢款，該影響因素在電商平臺上顯得沒那么重要。總體來說，其相關因素重要性排序為：產品準時送達>網頁美學>交易賬單。

（2）顧客滿意

從調查結果來看，客戶滿意度對重購行為有正向影響。客戶滿意度中四個指標的均值都超過了8.2。其中訂單追蹤這一因素的均值高達3.71，是四個因素中最高的，產品的訂單細節越明了，顧客越安心，在重購行為中也占據了重要地位。送貨安排的均值為3.69，位居第二，多樣的送貨安排可以給消費者更多的選擇，更加信任公司的物流能力，增加好感度。接下來的產品售后均值為3.63，在消費者重復購買中有影響力。在客戶滿意度中也占據著重要的作用。在網絡購買中，難免會出現產品、服務等小失誤，這就要靠店鋪的售后能力以及客服投訴處理去彌補。均值排在最后的因素為良好的搜索引擎，雖然在顧客滿意因素中相對較低，但同樣高達3.59，使用搜索系統時能更快地找到自己想要的產品，功能一目了然，可以給顧客良好的第一印象，令顧客滿意。總體而言，這些因素占優勢的平臺很可能與客戶建立牢固的關系并提高客戶重購。結果與Ariely&Carmon（2000）的觀察高度一致。

可見，顧客滿意中相關因素對消費者重復購買具有影響力，其因素重要性排序為：訂單跟蹤>送貨安排>產品售后>良好的搜索引擎。

（3）轉換成本

轉移成本包括兩個部分：一是過去投入的、在轉移時將損失的關系投資，二是建立一個新的替代關系涉及的潛在的調整成本。當顧客再一次購買產品時，如果他要轉換品牌他會考慮到質量、價格、功能的損失。這其中還包括一些潛在的成本。大多數調查者認為轉換成本可以積極推動重購行為。轉換成本中三個因素的均值都超過了3.59。在重購時對質量的考慮得到了3.75的最高平均分，這體現了在轉移成本中，顧客最考慮產品質量帶來的關系投資損失。其次是對價格、功能的考量，說明顧客在轉換平臺的時候也看重產品功能以及價格的投資損失。

因此轉換成本中相關因素對消費者重復購買具有正向關系，并且其中的因素重要性呈現為：質量轉換成本>價格轉換成本>功能轉換成本。

2.管理啟示

（1）提高顧客信任

高信譽的購物平臺無疑能受到更多顧客的喜愛。作為商家必須對內部平臺負責，同時也要對目標群體即購買客戶負責，建立良好的信譽，才能獲得更多的回購，轉換更多隱形顧客。提高顧客信任的方式，包括優化網頁設計、增加訂單透明度、提高物流運輸能力。良好的網頁界面可以提高顧客信任，增加重購的概率。可以在保證網站交易安全的同時，可以優化網頁的頁面布局，完善不同類型設備不同尺寸的設計，符合消費者的習慣。還可以增加訂單的透明度，提高訂單運輸、支付等階段的信息更新速度、詳細程度。最后，網站應該在物流方面下更大的功夫，盡力滿足甚至超出預期的送達時間，應盡可能滿足顧客的需要，選擇服務質量較好的物流公司，提高物流的配送效率。

（2）增加顧客滿意

在購物的全過程中感受到平臺的用心以及服務的完善，能讓顧客更加滿意。這其中包括：強大簡潔的搜索引擎、定制化的送貨方案、產品訂單的隨時跟蹤、完善的售后服務。支持產品搜索和評估可能會受到以下方面的重視：客戶的購物時間逐漸寶貴，購物時省時省力可以讓顧客更加滿意。平臺可以優化搜索引擎，搜索結果呈現重要信息，讓結果顯得整潔。在交易過程中，可以以詳細周全的送貨方案、及時更新的產品訂單打動客戶，這也是讓顧客滿意的重要途徑之一。對顧客的疑惑問題，務必細心解答，并且保持良好的態度;保證售后服務的及時性、周全性，第一時間回復客戶，找出問題關鍵并解決。若是自身的問題，應該及時向顧客道歉，給出詳盡的解決方案。要想吸引更多的重購行為，就必須提高顧客消費過程的滿意度，用真心換真心。

（3）提高轉換成本

打造平臺特色是提高轉換成本的重要出路之一，增加平臺商品的種類，同時保證所有商品的質量，豐富的商品可以讓顧客在產生購買決定的時候優先選擇該平臺。另一種途徑是價格特色，大部分顧客屬于價格敏感性顧客，低價是顧客轉換平臺的另一誘因，例如拼多多以低價收獲了許多顧客，但是這些顧客重購極低，不保證質量只會無形降低企業自身的競爭優勢，因此質量必須作為基本前提。在通過價格戰獲得顧客的同時，也必須對產品質量進行相關宣傳。總的來說，如果具有了平臺特色，品牌形象就被打造了出來，當競爭者想要模仿的時候，會發現該平臺已經占領了市場，更能讓消費者真正成為你的重復消費者群。

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作者簡介：林叢辰（1999- ），男，漢族，福建福州人，本科在讀，研究方向：信息管理與信息系統