直播+電商模式在漳州地理標志水果營銷中的應用探究

林曉晶 許寶林

摘 要：2020年一場突如其來的新冠疫情，讓各行各業遭受巨大打擊，農產品的滯銷成為了農民的痛點。而目前，農產品電商發展遭遇瓶頸，引入直播+電商模式可以解決銷售渠道窄、流通效率低等問題。本文以漳州地理標志水果為例，結合網絡意見領袖、區域品牌理論、社會臨場理論，研究直播+電商模式在漳州地理標志水果營銷中的運用現狀，并依據此理論，從政府、果農等角度出發，有針對性地提出對策與建議。

關鍵詞：直播電商;地理標志水果;意見領袖

隨著5G時代的到來和移動互聯網的普及，一場全民直播的風潮正席卷而來，艾媒咨詢數據顯示，2020年移動電商用戶規模有望達到7.88億人。受疫情影響，各行各業的工作人員開啟云復工，不管是業務員、企業高管甚至是市長、縣長等更是紛紛轉戰直播間擔任主播，親自帶貨，而許多農產品種植戶也是放下鋤頭，拿起手機在電商平臺直播銷售自家產品，“直播+電商”幫助農民拓寬了致富路，促進了農業經濟增長、優化了農業產業結構。

漳州是福建省乃至全國主要的水果產區，水果面積產量均位居全省第一，水果品種豐富，區域特色明顯，水果已經成為了漳州農業的支柱和農民收入的主要來源，但正是因為近兩年種植面積的不斷擴大，出現了產能過剩的現象，加之今年年初疫情的突襲，本該是水果銷售最為火爆的春節，卻因銷售渠道受阻帶來毀滅性的損失。如何結合當地水果的特色，擴展銷售渠道成為了當務之急。

一、直播+電商模式

1.直播+電商模式的定義

直播+電商模式是一種通過網絡直播平臺宣傳推廣產品，引入流量，最終實現在線交易的一種商務模式。直播+電商和打賞分成模式相似，也是一種直播的變現方式，區別是直播+電商的變現能力強，可想象空間大，持續性較強。

2.直播+電商與傳統網絡營銷的區別

傳統的網絡營銷模式采用的是軟文+圖片或者是“渠道廣告”的方式，雖然成本較低，但是對于消費者而言，靜態的圖片和文字是難以產生較強的情感共鳴，且大多數的圖片和文字經過渲染，失真性強，這就導致信譽過低。傳統的網絡營銷模式無法打破地域和空間上的壁壘，GMV的轉化率不高。

直播+電商則具有傳播性高、信賴程度高及保真性高的特點，通過主播對產品的講解，能讓消費者更加直觀了解產品，而且直播能夠縮短消費者與產品之間的距離，打破地域和空間上的壁壘。

3.直播+電商模式發展的現狀

2016年在淘寶上開始出現直播帶貨這種賣貨形式，張大奕首場直播觀看人數超過41萬，點贊數超過100萬，店鋪成交額近2000萬，刷新了淘寶直播間向店鋪進行銷售引導的記錄。2019年是直播電商發展的元年，據統計，2019年中國電商行業的總規模達到了4338億元，以淘寶、抖音、快手為代表的直播電商市場參與者，其中，2019年淘寶直播GMV達到2500億元，快手約達1500億元，而抖音則約達400億元。2020年，在疫情的突襲之下，眾多行業面臨倒閉風險，電商卻給各個行業帶來希望，也正是此時，直播電商出現井噴式爆發，據商務部發布的數據顯示，2020年第一季度，全國農產品網絡零售額達936.8億元，增長31.0%，電商直播超過400萬場，隨著“宅文化”的盛行，直播+電商將繼續保持較高的增長態勢。

4.直播+電商模式發展優劣勢分析

（1）直播+電商模式發展的優勢

①GMV轉化率高

因為直播能讓消費者更加直觀地看到產品的方方面面，粉絲可以即時要求主播展示關注的細節，可以非常直觀地查看產品的效果，主播在直播間的情緒以及和觀眾的實時互動都能讓用戶感同身受，這種具有交互性的呈現，使得用戶容易被種草，在直播間營造一種“正要去買”的緊迫氛圍，通過視覺刺激，使得用戶更加容易下單。正常情況下，一場直播的觀看人數在幾百上千不等，大流量的網紅直播觀看人數更是以萬計，這種巨大的流量+較高的進店轉化率是傳統的電商所不能比擬的。

②進入門檻低，成本低

傳統的電商發展至今，都要收取不菲的平臺費用和保障金，而直播+電商模式，目前是不需要收取任何費用的，所有想要靠直播帶貨的人，只要一部手機，一個麥克風再注冊一個賬號就能隨時隨地進行直播，這種低成本、低門檻的經濟模式受到大眾追捧，只要主播帶貨得當，都能達到較高的轉化率，這種方式不止便捷而且高效。

③商業模式完善

隨著網紅職業化，網紅簽約專業的MCN機構，商業模式形成了以網紅到MCN再到電商平臺的具備完整產業鏈的模式。MCN機構可以幫助引導流量，也能使分發渠道更加的多元化，而主播更加專注于產品本身和注重直播內容的打造，這種直播+電商模式在網紅經濟時代具有遠大的市場前景。

（2）直播+電商模式發展的劣勢

①消費者無法準確地感知到產品

商品的外觀受到直播間燈光、鏡頭、拍攝角度的影響較大，可能會誤導消費者，有些主播在直播過程中會使用濾鏡效果或者由于設備像素問題導致展示的產品不清晰等，這些因素都會影響消費者對產品的判斷。

②主播對消費者的消費行為影響大

消費者會受到主播言行舉止的影響，比如有些主播的感染力強，直播間的群體效應又很強的情況下，容易造成消費者的沖動消費，消費者拿到貨后又發現不是自己需要的物品，就會導致退貨率高;其次，有些直播觀看人數龐大，主播很難滿足每個觀看人的需求，有的主播為了節約時間，就會使用錄播的形式，讓消費者的體驗感變差。

③直播內容參差不齊，優質內容才是關鍵

一場直播下來通常都要兩個小時，對于觀眾來說，時間成本高，觀眾的注意力容易分散，如果不是對用戶有價值的優質內容，很難引起用戶的注意力，所以直播一定要避免同質化，一定要盡可能在短時間內將一款商品描述好并持續、循環的講解，能夠讓新用戶能盡可能觸及到直播的“爆點”，老用戶盡可能保持較好的狀態，能更好地利用用戶的碎片化時間。

二、直播+電商在漳州地理標志水果營銷中的應用現狀及存在的問題

1.漳州地理標志水果種類繁多

根據福建省工商行政管理局發布，福建省已注冊地理標志商標的水果種類多達65種，而在福建省有一個城市水果高居榜首，就是漳州。漳州地理標志水果包括天寶香蕉、琯溪蜜柚、粽包梨、坂仔香蕉、長泰蘆柑、火田菠蘿、下河楊桃、長橋八卦柑、烏石荔枝、標寮仔黃飄西瓜、后港青殼荔枝、紅星青梅、九湖蘭竹荔枝浮宮楊梅、程溪菠蘿等29種。

2.直播+電商在漳州地理標志水果營銷中的應用現狀

漳州近幾年來不斷鼓勵推動和完善直播帶貨模式，據福建日報報道，2020年漳州有4442個商品在淘寶（含天貓）平臺參與直播，零售額約達4500萬元，占總農產品零售額的40%，漳州市更是結合直播+電商形式，多次開展枇杷、荔枝等地標水果“網上上行”促銷活動，鼓勵“一戶一店一碼”，云霄正是在政府鼓動下借助“直播+電商”營銷方式，一個月銷售了150萬公斤枇杷，更是率先建設“田野直播間”，向廣大用戶展示了“田間地頭”場景，增強了“農事農活”的互動體驗。漳州首個農產品網銷直播基地落地云霄，進一步推動云霄枇杷、下河楊桃等地標產品的銷售。

漳州企業在政府推動下，積極采購貧困戶產品，使縣域電商創業創新氛圍得到激活，不止企業，漳州各個縣的官員也紛紛轉戰直播間，化身“主播”積極帶貨，“香蕉、長泰芙蓉李”等各縣地標產品大賣，助力了水果產業的發展。據統計，今年以來，漳州市各縣官員親自“直播帶貨”時長累計12小時，創下17.583萬總單數的成績，共有1750人次觀看，銷售量達608.02萬元。漳州市積極打造農村電商升級版，充分借助了“直播+電商”模式，開展線上促銷活動，助力農產品銷售出村，真正實現了線上線下的無縫對接，通過推動，打造了全市多個網銷品牌的誕生，使手機變成農民的“新農具”，流量變成了農民發家致富的“新通道”。

3.直播+電商在漳州地理標志水果營銷應用中存在的問題

（1）網絡建設不完善

農村的網絡建設相較于城市而言，用戶規模和普及率都比較低，農村地區的基礎設施需要進一步完善，根據統計，全國農村互聯網用戶不到3億人，網民占比僅為37.2%，漳州地區的互聯網使用也沒有得到完全普及。生活中農民在應用信息網絡上相對落后，雖然政府近幾年來加大對農村網絡基礎設施的建設，但大部分農村地區依舊缺乏系統性的投資，并且在項目的建設方面對于商業環境的要求不低，需要進行更加合理的實際和統一的規劃。

（2）配套服務不完善

在整個直播+電商的營銷活動中，所有的活動都是通過網絡實現的，所以支付、物流、培訓等配套服務一定要能銜接得上。但實際上，在配送方面，漳州市現階段的配送體系仍不夠完善，不具備大型地標水果配送機制，并且不具備一定的專業化水平，在培訓方面，缺乏對主播的專業化培訓，大多數主播都是草根出身，在競爭層次上，比專業的主播競爭能力弱，而在直播這個行業中，誰先進入專業化軌道，接受專業的培訓和技術，誰就能獲得先發優勢，也能夠提供給客戶良好的體驗。

（3）產品標準化程度低

水果有別于其他的農產品，對物流、包裝等要求較高，而目前在漳州市場上，這些地標水果無論從質量還是包裝上，都缺乏一套標準化的流程，但對于水果而言，只有標準化程度高，才能滿足實際市場的需求，漳州地標水果基本都是個體經營，規模小，而且不用的縣域之間又存在差異，正是由于缺乏標準化，嚴重影響了漳州地標水果的銷售情況。

（4）直播者創意不足

不少水果帶貨的直播人員，在直播過程中采取的方式較為單一，內容同質化嚴重，缺乏新意，這就容易使觀眾在觀看中產生疲勞，千篇一律的直播方式對觀眾吸引力不足。直播+電商模式雖然火爆，但卻不是一把“萬能鑰匙”，能夠解決所有的問題。在水果直播的過程中，由于沒有品牌和文化的延續，缺少對產品的延伸和拓展，使得直播僅僅局限于對產品的外觀或者是質量的展示，缺乏“故事性”的內容和文化內涵，由于產品同質化、單一化嚴重，導致觀眾的關注力不足，產品失去了競爭優勢，也很難在觀眾的心中留下深刻的印象，難以建立客戶心中的品牌形象，也就導致顧客的忠誠度不高，對產品的粘性不強，容易被其他同類產品替代。

（5）法律保障體系弱

因為直播+電商模式是一種新興的帶貨模式，其中涉及多個環節的監管，面臨著監管困難的問題，加上整個交易活動都是在虛擬環境中實現，都會對消費者和商家的利益產生直接的影響，如果在這個交易活動中，出現了利益爭議，由于缺乏相關法律的支持，就會使整個交易過程沒有安全保障。一旦因為在這個虛擬市場環境中出現問題，卻因為不具備法律效應，不能讓問題得到相應的解決，就會導致消費者產生排斥的心理。而且漳州市在直播+電商這種營銷上面，沒有給到很優惠的政策支持，這就導致直播+電商模式在農民中間不能得到有效的拓展。

三、直播+電商在漳州地理標志水果營銷中應用的對策與建議

1.加強對農村互聯網基礎設施的建設

加強對農村互聯網基礎設施的建設，確保光纖進村進戶，特別是漳州所屬貧困農村的網絡建設投入，可以通過“直播+電商”的模式開展扶貧工作，通過直播+電商加大對地理標志水果的銷售，助力農民增收，同時應該加強對主播等專業人才的培養，專業人才是影響漳州地區網絡營銷發展的重要原因，不僅直播中缺乏具有創新意識的人才，在物流端也缺乏具有統籌規劃能力的人才。雖然高校開設有物流管理專業，但是每年畢業生回鄉發展的人數極少，大多數畢業生都往一、二線城市發展，導致農村地區專業人才的供給不足，政府應該出臺更好的政策來吸引人才，鼓勵畢業生返鄉工作，為農村的信息化建設貢獻一份力量，完善網絡銷售系統。

2.選擇合適的直播平臺和專業的配套服務機構

綜合直播平臺相較于綜合電商平臺的效果會更好一些，綜合直播平臺專業化程度高，擁有較大的流量，但綜合直播平臺畢竟不是專門做銷售的平臺，在物流等配套服務方面不夠完善。市場上現在也有專門做農產品直播帶貨的平臺，如山山商城在物流配送等各方面都較為成熟，但入駐平臺要求也比較高，漳州地標水果銷售要根據具體情況及目標選擇合適的平臺。不管是選擇什么平臺，都要注重產品在運輸過程中的質量和安全，確保商品能保質保量地送達顧客手中，提高顧客的滿意度。

3.重視漳州地標水果區域品牌建設

只有建設品牌，地標水果才能實現從產業優勢向市場價值的轉換，只有建設品牌，才能在消費者心中種下“優質產品”的種子。品牌才是帶動漳州地標水果產業發展的關鍵，政府要協助果農強創新、育品牌、拓市場，推動漳州地標水果向更高質量發展，要搭建好平臺，做區域公用品牌，讓區域內的企業和農戶受益。政府應該在戰略定位和路徑規劃以及品牌培育等方面做全面性的統籌。要替品牌塑魂，通過故事、標識等塑造屬于漳州地標水果的品牌魅力和價值。

4.創新直播內容與形式

在直播內容的選擇上，應該進行嚴謹的設計，不單是對水果的質量進行描述，也可以融入當地的人文元素，融入更多情感性、故事性的內容，要嚴格把控直播時間，不能太長也不能太短，太長容易使顧客注意力分散，太短又達不到充分展示商品的目的。在直播形式上，也應該注重趣味性和個性化的打造，從而吸引顧客注意力，增加銷售量。

5.營造社會臨場感，提高顧客忠誠度

臨場感是網絡的一種虛擬體驗，通過實證分析發現，社會臨場感能增加消費者對網店誠信性和善意性的信任，并且隨著關系階段深入，社會臨場感的作用增強，在直播過程中，應該注重人與人的互動溝通，主播要積極地與消費者進行在線的互動溝通，積極地投入到虛擬社區的建設中，鼓勵觀看直播的用戶參與到直播的交流當中去。同時主播要注重對老客戶的關系營銷，建立起商家與消費者之間的情感橋梁，進而讓消費者信任商家，達到顧客忠誠度。

6.KOL對用戶購買力影響大

互聯網加大了普通人成為意見領袖的可能性，薇婭、李佳琦的帶貨能力有目共睹，漳州要積極培育草根意見領袖，而成為一名網絡意見領袖的基礎就是“專業”，專業能讓網絡意見領袖在所屬領域有話語權，能夠使用戶在信息的篩選、行為的選擇上有參考意見，從而增強了意見領袖和用戶之間的粘性。

四、總結

傳統的銷售模式覆蓋范圍小、渠道窄，隨著5G時代的到來，農產品的銷售模式也緊跟時代的步伐，“直播+電商”模式受到越來越多人的青睞。通過“直播+電商”模式提高漳州地理標志水果的知名度，加大銷售規模，幫助農民拓寬了致富路。

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