疫情背景下旅游業(yè)何去何從？

陳榮

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.08.001

盡管目前還無(wú)法合理估算新冠疫情長(zhǎng)期影響的持續(xù)時(shí)間和程度，依賴(lài)于人員流動(dòng)的旅游業(yè)因防疫的需要無(wú)疑按下了暫停鍵，求生存已是各家企業(yè)面臨的首要任務(wù)，保現(xiàn)金流、降本控費(fèi)、用足政府扶持政策已成為各家企業(yè)的不二選擇。還有一些企業(yè)更進(jìn)一步，苦練內(nèi)功，加大培訓(xùn)，改革不停步，發(fā)展不歇腳，以期疫后能夠領(lǐng)跑市場(chǎng)。除了短期的生存之憂，更多企業(yè)面臨的困惑是，疫情帶來(lái)的長(zhǎng)期影響有哪些？會(huì)推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)生什么樣的深刻變化？疫情改變了什么？哪些東西是不變的？未來(lái)的市場(chǎng)空間、產(chǎn)業(yè)方向是什么？

一、什么在變？

1. 消費(fèi)趨勢(shì)在變。“在家躺著就是給國(guó)家做貢獻(xiàn)”，居家令改變了消費(fèi)趨勢(shì)。一方面，更多的互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)間、更多的社交媒體沉浸時(shí)間成為我們生活的一部分，手機(jī)也成為我們身體的延伸，在線消費(fèi)因疫情得到前所未有的強(qiáng)化和推動(dòng)。另一方面，可支配收入的增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)，全球GDP下滑，個(gè)人收入下滑，消費(fèi)能力不足的壓力隱現(xiàn)，短暫的景區(qū)景點(diǎn)的人滿為患，更多是被抑制的需求的集中釋放，長(zhǎng)期的需求是否不足需要進(jìn)一步觀察。不僅需求的總量在變，需求的內(nèi)容也在變，比如需求更健康、更便捷、更安全，這些都會(huì)引起產(chǎn)品端的變化。還有一個(gè)變化則是閑暇時(shí)間將增多，多地推出了每周2.5天的休息，隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，這一趨勢(shì)值得期待。

2. 技術(shù)及應(yīng)用在變。疫情期間，各種會(huì)議、培訓(xùn)一下子多了起來(lái)，公司內(nèi)部、母子公司之間的連接從來(lái)沒(méi)有這么緊密過(guò)，溝通的時(shí)效性、廣度大為加強(qiáng)，在線辦公，尤其是各種會(huì)議系統(tǒng)得到廣泛使用，傳統(tǒng)旅游企業(yè)效率在提升。傳統(tǒng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的關(guān)鍵原因是低效率，不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在線、客戶(hù)在線、管理在線、員工在線，通過(guò)疫情加速補(bǔ)短板，如果能夠全面提升效率，將會(huì)極大地提高競(jìng)爭(zhēng)能力。在對(duì)客服務(wù)方面，技術(shù)也提供了更多支持，“直達(dá)消費(fèi)者”的能力在增強(qiáng)。如“武漢戰(zhàn)疫”微信小程序上線“熱點(diǎn)區(qū)域客流量”功能，游客可實(shí)時(shí)查看黃鶴樓、漢口江灘等市內(nèi)14個(gè)熱門(mén)景區(qū)、商圈的當(dāng)日客流量，提示各景區(qū)飽和度趨勢(shì)，景區(qū)供給側(cè)數(shù)字化變革提速，門(mén)票預(yù)約制度將加快落地，在線預(yù)訂平臺(tái)將成為景區(qū)最重要的客源輸送渠道。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)線上渠道的影響力會(huì)更大，技術(shù)及其應(yīng)用在重塑商業(yè)模式。

3. 供給端在變。疫情期間，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的旅游企業(yè)在倒閉，其中不乏一些知名的企業(yè)，尤其是沒(méi)有跟上時(shí)代步伐轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)，干脆借機(jī)躺倒了。能夠生存下來(lái)并借機(jī)獲得更大發(fā)展的企業(yè)將更具競(jìng)爭(zhēng)力。誰(shuí)更符合未來(lái)的發(fā)展方向，誰(shuí)更有管理能力在疫情中看得更清楚。有能力的企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。與此同時(shí)，資本市場(chǎng)也在發(fā)生深刻的變化，旅游類(lèi)股票普遍下跌超過(guò)40%，企業(yè)間的并購(gòu)重組將會(huì)加劇，產(chǎn)業(yè)整合的速度在加快，市場(chǎng)集中度會(huì)提高，從而引發(fā)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生更大的變化。另外，在面向C端的企業(yè)在重組整合加劇競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，可能會(huì)因?yàn)樾枨蟮牡贡疲嘤鲠槍?duì)B端客戶(hù)的大企業(yè)，畢竟這一塊目前市場(chǎng)仍是空白。

二、什么不變？

哪些企業(yè)能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，有什么顯著的特點(diǎn)，似乎并不因?yàn)橐咔槎淖儭Ｄ軇俪龅钠髽I(yè)起碼在下列3個(gè)方面占有優(yōu)勢(shì)：

1. 資源掌控。資源掌控需要資本和資金，一種是以投資為支撐的獨(dú)到資源的占有，這種資源應(yīng)具有稀缺性，供給不足，否則通過(guò)資本方式占有遠(yuǎn)沒(méi)有通過(guò)合約方式來(lái)得靈活。需要特別關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)的旅游度假產(chǎn)品，嫁接中國(guó)的出境市場(chǎng)，同時(shí)引進(jìn)到中國(guó)，分享中國(guó)龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與此同時(shí)，還可以適度利用品牌進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，以平衡收入，從而獲得綜合收益。另一種則是通過(guò)資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)行集中采購(gòu)形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2. 平臺(tái)建設(shè)。現(xiàn)在的平臺(tái)更多關(guān)注的是面對(duì)C端的銷(xiāo)售平臺(tái)，還有兩類(lèi)平臺(tái)在下一步發(fā)展中會(huì)得到市場(chǎng)的關(guān)注，一是技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的徹底轉(zhuǎn)型，旅游企業(yè)會(huì)成為技術(shù)類(lèi)公司;另一個(gè)則是針對(duì)B端的業(yè)務(wù)運(yùn)作平臺(tái)，有些企業(yè)已經(jīng)在做這方面的探索，并取得了一定的成效。比如，定制游已成為重要的市場(chǎng)需求，但不能規(guī)模化而導(dǎo)致的高價(jià)格使得定制游的業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，這類(lèi)技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)或業(yè)務(wù)運(yùn)作平臺(tái)將會(huì)推動(dòng)定制游的規(guī)模化，從而拉低定制的價(jià)格，成為突圍的重要方向。可以預(yù)見(jiàn)，缺乏平臺(tái)的企業(yè)很難在市場(chǎng)上形成長(zhǎng)久的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，旅游企業(yè)需要重新思考數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代技術(shù)如何重塑商業(yè)。

3. 運(yùn)營(yíng)能力。單打獨(dú)斗的企業(yè)沒(méi)有未來(lái)，專(zhuān)注于某一細(xì)分市場(chǎng)并且能夠領(lǐng)先的企業(yè)可能會(huì)成為大企業(yè)的并購(gòu)目標(biāo)。對(duì)傳統(tǒng)的旅游集團(tuán)來(lái)講，如何提升板塊內(nèi)部、板塊之間的一體化運(yùn)營(yíng)能力至關(guān)重要，否則只是收入統(tǒng)計(jì)意義上的集團(tuán)，而不是深度融合具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集團(tuán)。提高運(yùn)營(yíng)能力的另一方向是要建立數(shù)字化支撐的客戶(hù)洞察、需求預(yù)測(cè)、集中采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方面的能力，從而用靈活、高效、低成本打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、未來(lái)可能的方向在哪里？

1. 疫情使得國(guó)際業(yè)務(wù)全面停擺，傾全力抓住國(guó)內(nèi)旅游的機(jī)會(huì)成為必然的選擇。世界格局的不確定性，逆全球化的加劇，中國(guó)人口多、市場(chǎng)大的特點(diǎn)，促使旅游企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游的機(jī)會(huì)，這并非疫情下的權(quán)宜之計(jì)，而是戰(zhàn)略方向的調(diào)整。抓住國(guó)內(nèi)旅游的機(jī)會(huì)，會(huì)讓我們更懂中國(guó)的旅游者，從而提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，全面提升用戶(hù)體驗(yàn)，也更有助于下一步國(guó)際業(yè)務(wù)的恢復(fù)和發(fā)展，從而推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。可以預(yù)見(jiàn)，各種主題性質(zhì)的旅游會(huì)快速發(fā)展，比如自駕游和房車(chē)游等，旅游企業(yè)要抓住這些機(jī)會(huì)，適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，建立更多的連接，從而分一杯羹。

2. 針對(duì)B端客戶(hù)的消費(fèi)需求，商旅、會(huì)展、目的地營(yíng)銷(xiāo)、研學(xué)、紅色旅游等會(huì)獲得更大的發(fā)展，在針對(duì)B端客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)逐漸形成一些頭部企業(yè)，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。加強(qiáng)針對(duì)B端的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)能力的保障。

3. 集團(tuán)性的旅游企業(yè)要打破條塊分割，推動(dòng)條塊的協(xié)同發(fā)展，逐步擴(kuò)展“生態(tài)圈”，形成綜合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合。從全行業(yè)來(lái)看，在全球范圍內(nèi)，通過(guò)戰(zhàn)略性投資、并購(gòu)，跨國(guó)界、跨條塊的整合也會(huì)加快，從而形成整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從單一產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈形成的優(yōu)勢(shì)拓展，從中國(guó)的企業(yè)走向全球化的企業(yè)，疫情都提供了一次千載難逢的機(jī)遇。

巴菲特說(shuō)，未來(lái)顯得模糊不清，尤其是旅游、航空、郵輪、酒店行業(yè)，影響巨大。“危”已來(lái)，“機(jī)”已到，千萬(wàn)不要浪費(fèi)任何一次危機(jī)！機(jī)會(huì)總是垂青于提前做好準(zhǔn)備、能夠化被動(dòng)為主動(dòng)的人。積極因應(yīng)變化，不斷提升能力，預(yù)見(jiàn)并能抓住發(fā)展趨勢(shì)，就能夠成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

（作者系該集團(tuán)旅行服務(wù)有限公司董事長(zhǎng);收稿日期：2020-05-13）