后疫情時代的文旅變局

錢建農

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.08.002

一、新冠疫情給旅游業按下暫停鍵

旅游產業素來為全球經濟作出巨大貢獻。世界旅游及旅行理事會（WTTC）通過綜合分析全球185個國家及25個地區旅游業對經濟及就業的影響后得出，2018年全球旅游業帶來了3.19億個就業機會，占全球總就業量的10%，為全球GDP貢獻了10.4%。以中國市場為例，僅僅住宿業，在過去幾年里每年都創造了超過100萬個就業機會。此次新冠疫情是一次前所未有的、全球性公共衛生事件，幾乎影響了所有產業，旅游業是受影響最大的行業之一。WTTC最近預測：疫情將導致全球5000萬名旅游業者失業，這相當于旅游行業總就業人數的12%～14%。今年全球的國際旅游最多可能減少25%，相當于一年中有3個月的國際旅游量憑空蒸發。

疫情對區域經濟的影響立竿見影，為了渡過這次疫情“海嘯”，包括酒店集團、航空公司、在線旅游公司、郵輪公司在內的全球旅游企業，紛紛采取了裁員、降薪、放無薪長假、暫停部分甚至全部業務活動的應急措施，希望借此降低各方面成本，走出這次困境。雖然新冠疫情給全球旅游業按下了暫停鍵，但是我更愿意把這次疫情看作是一場大暴風雪，春天依然會到來。因為人們的娛樂休閑需求不會改變，旅游業長期向好的基本要素沒有改變，旅游業的復蘇是必然的。

二、疫情后的消費需求將更務實更健康

全球的消費變革，通常發生在重大危機之后。需求壓抑后的報復性反彈、及時行樂、活在當下的現象屢見不鮮。比如二戰以后，以對物品的絕對占有和追求享樂主義為特征的消費主義文化在西方國家迅速得以蔓延。回望亞洲，日本是地震多發國家，在經歷了地震、海嘯、福島核輻射危機之后，日本人的消費觀念更加理性，減少了盲目消費。十多年前的汶川地震給當地人的消費觀念也帶來了深刻的影響，人們面臨生死災難之后，消費欲望會更大，儲蓄的欲望降低，消費更關注自己的健康，對品質的要求也會提升。可以看出，大型災難往往會改變人的消費理念和消費習慣，那些更注重安全、更注重健康，并且對消費者自身有利的產品往往會受到青睞。

拋開災難，中國人的日常消費習慣也有別于西方國家，老一輩中國人消費強調物美價廉，但現實消費中我們會發現，一般價廉的物品很難保證物美。中國經濟提升之后，消費者對中高端產品的需求也在提升。前些年，中國先富起來的一部分人，養成了一種瘋狂消費奢侈品的習慣。不看價格，不論性價比和實用性，只看品牌。相信隨著疫情的消退，以上兩種消費觀念都會更加理性和務實，更傾向有利于身心健康發展的消費、更關注內心需求和對自身及家庭有益的消費將會成為主導。中國文旅行業如何順應消費理念和消費習慣的變化，提升產品和服務，是未來旅游企業實現增長的重要工作，只有這樣，中國才能真正成為全球旅游強國。

三、疫情催生新的旅游產品

疫情改變了我們的生活生態，伴隨新的消費需求的出現，亟待新的富有產品力的旅游產品呈現給消費者。后疫情時代，中國旅游業該做的事情是用市場思維倒逼產品升級和產業升級，推動行業的高質量發展。疫情正在加速這一趨勢。

1. 從“無差別”到“細分市場”。傳統旅游的景區、酒店、旅行團都是無差別地服務所有游客，現代旅游的特征之一就是分化成了家庭、親子、戶外、康養、婚拍、會展等等細分客群，圍繞垂直領域的產品設計、體驗升級是市場創新的機遇所在。復星旅文旗下的地中海俱樂部（Club Med）正是面向細分市場的產品，其所具有的最鮮明的特點——來自全世界各地、不同膚色種族和文化的G.O.（法語“Gentil Organisateur”的縮寫，是Club Med的注冊商標，意為“親切的組織者”，他們都是Club Med的員工，來自世界100多個國家，而且每一個都精通兩門以上語言，還擁有一技之長，世界上任何一國游客都可以在Club Med得到自己熟悉的語言的幫助），即使在同一個度假村，不同的G.O.也能夠為游客提供迥異的旅游文化體驗。后疫情時期，我們在安吉Club Med的開村首秀也引入了G.O.和游客的互動表演，這樣的互動以后在其他度假村也會常態化，是非常個性化的旅游體驗產品。

2. 從“遠程低頻”到“近程高頻”。后疫情時期，出于安全等因素考慮，國內旅游將在一段時期內替代長途出境游，同時“城市群”的人口紅利逐漸釋放，旅游經營的核心挑戰不再是讓游客來一次，而是如何讓游客愿意來第二次、第三次，并且實現更多的旅游消費。復星旅文旗下的三亞亞特蘭蒂斯是一個旅游綜合體，具有非常鮮明的海洋特色，酒店建有“失落的空間”水族館，游客可觀賞到鯊魚等數百種海洋生物。亞特蘭蒂斯還設有21家寰球美食餐廳，涵蓋了歐陸自助、中式自助、日式料理等國際美食，游客可在海南感受世界美食文化。這是一座能夠帶來驚喜的適合全家度假的勝地，并非簡單的1300間客房的酒店，而是一個旅游體驗產品和內容豐富的旅游綜合體，在后疫情時期可以成為出境游的很好的替代產品。

3. 從“旅游”到“旅游+”。傳統的旅游產業，利潤率低，市場集中度弱，抗風險能力差，投資回報期長;而未來的旅游業，將會是以“旅游+”為形態的產業融合的時代，旅游會和地產、金融、養老、教育等多個產業深度融合，形成新的消費場景和生活場景，推動商業模式的變化。國外的度假物業正是旅游+模式下的產品。比如挪威的奧運村度假屋，將奧運會后留下的運動員村出售給消費者，消費者購買后，再次到奧運村度假的時候既可以和家人朋友滑雪歡聚，又享受了村里完整的生活配套設施，不去度假的時候還可以委托物業作為B&B出租，是實現了多功能融合的產品。在此次疫情下，居家辦公成為了一種新的生活方式，復游城項目（FOLIDAY Town）正是在居家辦公需求下，適應消費者對旅游消費升級而逐漸流行的產品，是實現了新的生活場景和商業模式的旅游+產品的代表。

旅游是一種給人帶來快樂的精神消費品。后疫情時代，旅游行業必將從聚焦于“資源”，轉換為聚焦于“人”：以人的需求為產品創新的驅動力，以人的情感為市場營銷的出發點，以為“人”創造美好生活為最根本的行業使命和職業理想。

復星旅游文化集團作為全球度假村的龍頭企業，近幾年全力打造休閑度假升級產品，己成功打造三亞亞特蘭蒂斯度假綜合體后，正在全力打造復游城，復游城倡導的全新的生活方式越來越受到消費者的歡迎，復游城的國際度假物業也成為國內代表性的創新產品。

四、旅游業應分階段應對疫情影響

截至2020年3月27日，全球已有近60個國家宣布進入全國緊急狀態或“戰時狀態”，占全球GDP比例超過65%（包括中國）;140個國家宣布全國或人口最為集中的地區停學，這些經濟體占去年全球GDP的比例達95%。基于疫情在全球的爆發，國際上都在強化對疫情區國家出行的限制，中國大部分國際航班取消了。疫情什么時候能夠結束、結束后是否可以馬上恢復航班和人員往來，這些都是未知數。一段時間內中國的出境游會出現一定阻力，國內游會出現一個增長，但因為國內游的人員需求和層次是不一樣的，比較好的品牌和產品更能讓客戶接受，復星旅文旗下的地中海俱樂部、三亞亞特蘭蒂斯將會成為出境游比較好的替代產品。

受疫情影響旅游業的市場格局會發生重大變化，個人認為，未來幾年至少有兩方面的明顯變化，一是區域旅游市場成長會快于跨國旅游成長，二是國內游比出境游更有機會。行業的兼并和整合會加劇，一些經營不善、負債較高的企業將被淘汰，行業頭部企業會有更多的機會。同時，受疫情全球化的影響，具有國際化品質和多元文化背景的產品能夠很好地替代出境游產品。從長期來看， 隨著更多企業居家辦公模式成為常態，復星旅文打造的復游城系列度假物業將會成為這種生活方式很好的載體。

復游城（FOLIDAY Town）致力于打造符合智能科技時代的生活方式，其創立初衷是打破現代社會高速發展所帶來的親人間交流時間變少、缺乏娛樂休閑和聚會時間等情況，期望讓每個人都能在這里找到真正的生活真諦和“第二個家”，也同樣蘊含著希望打造一個值得重復游歷和感受的小城的理念。復游城體現了復星旅文倡導的FOLIDAY的“3F”核心理念，即Family、Friend、Fun，也是FOLIDAY體系中較為全面的產品，代表了復星旅文打造未來社會家庭休閑度假生活方式的核心理念。復游城的口號是——“去愛 去生活 去復游城”，在復游城里可以找到你的愛，不止是情愛，也有家庭的愛、朋友的愛、同學的愛，在復游城可以找到很多加深感情的生活方式;去生活，而不僅是去度假，是一種新的生活方式。

很多企業嘗到居家辦公的甜頭，軟件也開發出來了，對個人來說更愿意接受居家辦公這種模式，工作和生活靈活度加深;對企業來說打破了區域的局限，居家辦公或將成為常態。同樣是居家辦公，如果是來復游城辦公，你還可以享受度假交友，可以跟朋友在一起，跟家庭在一起，城市里是小家，但來復游城你可以帶一大家人過來。復游城預示著數字經濟時代一種新的，令人們向往的生活方式。

總體來說，這次疫情是國內旅游企業難得的歷史性發展機遇，克服短期困難、把握長期機遇，才能在競爭中發展壯大，探索出產業的未來之路。

（作者系該集團董事長兼CEO;收稿日期：2020-04-30）