依托互聯網構建扶貧農產品營銷新模式

梁婉梅

農產品營銷水平直接影響到農村經濟發展，也直接關系到農村扶貧工作質量。依托互聯網技術，實現農產品營銷模式的創新發展，是在新時期做好農村扶貧工作的有效途徑。本文介紹了互聯網對農產品營銷的優勢作用，分析了當前農產品營銷中存在的不足，提出了依托互聯網構建扶貧農產品營銷新模式的建議，以供參考。

今年3月，習近平總書記在決戰決勝脫貧攻堅座談會上發表了重要講話，總書記在講話中強調：“要切實解決扶貧農畜牧產品滯銷問題，組織好產銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯網拓寬銷售渠道，多渠道解決農產品賣難問題。”

黨的十八大以來，扶貧攻堅被我們黨提升到治國理政的突出位置，在一系列新思想、新觀點的指引下，作出了一系列新決策、新部署，取得了一系列備受矚目的新成就。2019年，我國貧困人口減少到551萬，貧困發生率降到0.6%，區域性整體脫貧任務基本完成，貧困群眾的收入水平顯著提高。預計今年，我國便可以提前十年達到聯合國可持續發展議程的減貧目標。這不但兌現了黨向全國人民作出的鄭重承諾，而且對我國全面建成小康社會、對中華民族的偉大復興、對世界減貧事業的推進都具有重大意義。

同時，我們也應該清醒的認識到，我國全面脫貧的目標還沒有完全實現，扶貧工作已經進入了攻堅階段。因此習近平總書記要求：“完成脫貧攻堅任務，越到后來難度越大。要以精準扶貧、精準脫貧為主線，分類施策，真抓實干，吹糠見米，確保貧困人口如期實現脫貧。”做好“精準扶貧、精準脫貧”，就需要因地制宜、有的放矢，真正拿出切實可行的具體舉措。就我國目前脫貧工作的實際情況來分析，我國絕大部分貧困群眾集中于農村，農業發展、農民增收與農村脫貧有著直接的聯系。農產品是我國農村經濟發展的主要支柱，農產品的銷售也是我國農民的重要經濟來源。我國雖然是農業大國，農產品產量極高，但農產品流通市場的水平距離發達國家尚有較大的差距，如我國農產品采摘后僅有1%進行了商品化處理，遠低于美國50%的水平。究其原因，很大程度上是因為我國農產品營銷的理念和模式陳舊落后。

一、互聯網對農產品營銷的優勢作用

（一）覆蓋地域廣

一般農產品都具有較強的地域性，特別是種植業體現的尤為明顯。例如河南是小麥的主產區、吉林是玉米的主產區、而新疆則盛產優質的瓜果和棉花……，由此產生了大量的地理標志農產品。傳統的農產品營銷模式，往往是農戶生產農產品后，等待商家或者企業到當地進行收購。受信息傳播及交通距離的影響，外地客商不易獲得產品信息和到達當地采購，因此農戶在農產品營銷中相對處于被動地位，“酒香也怕巷子深”，致使自己產品的知名度不夠，無人關注，同時也農戶在農產品定價方面的主動權也較低。通過互聯網進行農產品營銷，可以有效跨越地域限制，使農產品信息便捷的覆蓋到全國乃至世界，極大的提高了本地農產品的知名度，擴寬了農產品的銷售渠道。

（二）互動性強

傳統的農產品營銷中，對農產品的宣傳大多依靠文字或者圖片介紹，一方面客戶對農產品的了解不夠全面，特別是對當季產品質量信息不能及時獲取，營銷了采購意愿;另一方面，水鮮、水果等農產品保質期一般較短，如楊梅較為脆弱，不能磕碰、不能遇水，即便是用冰塊保存，也不過三天的保質期，一般需要當天采摘、當天發貨、當天到達消費者手中。如果采用傳統的營銷模式，外地客戶很難第一時間獲取產品信息，進行采購交易。通過互聯網營銷，農戶可以將農產品信息以視頻方式進行實時推送，并在線上直接回答客戶的問題，不但方便客戶及時和全面了解相關信息，農戶也可以便捷的獲取市場需求信息的反饋，進而改進農產品的生產。

（三）整合性高

通過互聯網進行農產品營銷，可以實現產品信息推廣、產品交易、物流選擇、售后信息交流等全程化服務，形成一套完整規范的營銷流程。以家喻戶曉的美食大閘蟹為例，提到大閘蟹，大多數消費者首先會想到陽澄湖大閘蟹，這就是品牌的力量。但除了陽澄湖外，其實太湖、軍山湖、固城湖、武昌湖等都是優質大閘蟹的產地。如固城湖大閘蟹在民國時期被譽為螃蟹中的狀元;而梁子湖大閘蟹個頭大、味道鮮，其產量是陽澄湖的兩倍。之所以這些地區的大閘蟹知名度不如陽澄湖，很大程度上就是因為在生產規模化和品牌化方面稍遜，造成營銷成本較高，知名度較低。目前這些產地也紛紛加大了對互聯網營銷的投入，軍山湖、固城湖、武昌湖等品牌日益壯大，與陽澄湖形成分庭抗禮之勢，有力的促進了當地水產品經濟的發展。

（四）經濟性好

對于農戶而言，尤其是那些急待脫貧的農戶，他們農產品生產規模一般較小，品種單一，成本控制便成為他們實現增收的關鍵因素。通過互聯網營銷，可以有效降低農產品的營銷成本。如農戶可以通過網絡來了解市場需求信息，做到以市場為導向來開展營銷活動，節省了以往靠人工四處走訪的市場調研資金成本和時間成本。又如農戶可以通過網絡及時掌握市場價格浮動變化信息，以此來調整營銷策略，進而實現經濟效益的最大化。

二、當前農產品網絡營銷中存在的不足

（一）網絡運用能力較低

網絡在農產品營銷中的技術優勢是顯而易見的，近年來，農產品生產者和經營者也逐步認識到網絡對農產品營銷的重要性，紛紛引入網絡技術。但在具體實踐中，網絡運用能力較低成為一個制約網絡技術優勢發揮的突出問題。一是部分農戶思想較為陳舊、信息較為閉塞，對互聯網這一現代事物了解不多，有的農戶認為互聯網是虛擬的，通過網絡交流容易上當受騙，不如當面交易放心，因而對互聯網不信任，甚至還有抵觸心理。這就造成運用互聯網開展農產品營銷活動缺乏足夠的主觀心理動機。二是我國農村地區教育水平相對落后，農民文化程度普遍不高，即便是認識到互聯網的技術優勢，但由于知識水平制約，而不能夠數量操作網絡設備，如目前大部分農戶使用互聯網只是停留于宣傳農產品、與客戶接洽溝通層面，而對于通過網絡進行市場調查、通過相關軟件分析市場數據等方面較為陌生，網絡的技術優勢不能完全發揮。這就造成運用互聯網開展農產品營銷活動缺乏足夠的技術支持。

（二）基礎設施較為滯后

我國農村地區的基礎設施建設要落后于城鎮，尤其是扶貧重點地區，往往都是位置偏遠、交通不便，基礎設施建設更為滯后。根據第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的結果顯示，2018年我國農村網民達到2.11億，農村互聯網普及率達到36.5%，雖然上升趨勢明顯，但與城鎮互聯網建設水平仍存在較大的差距，特別是在經濟落后地區，一些行政村還沒有實現網絡覆蓋，成為互聯網發展的“死角”。基礎設置的滯后，使得農戶在使用互聯網開展農產品營銷活動中遇到了很多現實困難，“無網可用”、“信號時斷時續”等問題，讓很多農戶不得已在開展農產品營銷活動中，只能依靠傳統模式，互聯網技術的運用并非首選，被放在邊緣位置。

（三）配套物流體系不成熟

互聯網支持下的農產品營銷新模式，需要成熟的物流體系作為配套。但與網絡基礎設施建設一樣，我國農村地區的物流體系也不夠發達，縣、鎮（鄉）、村三級物流環節上存在較大的盲區，制約了農產品營銷模式網絡化發展。如目前仍有部分貧困地區的物流網點沒有覆蓋到行政村一級，有的農村雖然實現的物流網點的覆蓋，但由于村級公路不適于通行大型載重貨車，只能進出小貨車，降低了物流的效率。而對于很多農產品而言，新鮮是影響銷售的關鍵因素，尤其是保質期短的生鮮類農產品，對物流時效性的要求極高，但在現實中，據《經濟參考報》報道，目前大部分生鮮農產品電商都處于虧損狀態，其中很大一部分原因就是物流效率低下造成的。物流體系不成熟成為農產品網絡化營銷無法落地的“最后一公里”問題。

三、依托互聯網構建扶貧農產品營銷新模式的建議

（一）從政府層面做好政策扶持和引導

政策導向是依托互聯網構建扶貧農產品營銷新模式，進而幫助農戶脫貧增收的基礎性工作。尤其是經濟落后、扶貧任務重的當地政府，要通過互聯網采集信息，進行大數據分析，充分認識到當地農產品的特點，以及相關市場的走向，以此來從整體上對農產品項目及生產安排進行引導。同時還需做好以下幾項工作：

一是著力促進企業與農戶的扶貧合作，為農產品生產提供有力的技術、資金支持，使農戶在改進品種、擴大規模上沒有后顧之憂。如汕頭市澄海區隆都鎮下北村以前是廣東省精準扶貧重點幫扶村，該村農戶主要經濟收入來自種植和勞務輸出，增收困難。當地政府針對農產品品種落后的情況，主動與省級農業龍頭企業廣東億博云互動農業有限公司合作，在企業幫扶下，創建了下北農業種植示范基地，打造出了“貧困戶+基地+農業公司”的下北產業扶貧模式。到2019年，該村人均可支配收入19707.6元，脫貧率達100%。

二是著力促進農產品質量提升。穩定的質量，是農產品打開銷路，實現農戶增收的前提保證。依托互聯網構建扶貧農產品營銷新模式，也要以保證農產品質量作為重要抓手。政府要加強宣傳，引導農戶建立起質量意識。

（二）加強基礎設施建設，完善網絡化農產品營銷的配套體系

目前網絡信號覆蓋、網絡設備普及、物流體系延伸成為制約農產品營銷模式網絡化發展的瓶頸。首先，當地政府和對口扶貧相關部門和企業、組織，要廣泛整合各種社會力量，切實加快貧困地區農村的基礎設施建設，改善交通條件，提高網絡信號覆蓋率。同時物流企業要注重農產品運輸技術的提升，對于保質期短的農產品，采用專業的包裝、冷藏等手段，減少因運輸造成的時間成本和損耗成本，實現農戶經濟收益的最大化。如湖南省江永縣特產香柚、香芋、香米等優質農產品，名聲在外，但由于該縣地處山區，交通不便，物流困難，農產品出山難，優質的產品無法轉化成優質的效益，脫貧成為當地首要任務。從2015年起，永江縣開始推進電商進村工程，貧困農戶開設網店的，由政府幫助解決所需軟硬件問題，很快全縣所有行政村都建成了村級電商服務站，貧困農戶開設網店500多個，網絡在農產品營銷中的優勢，極大的激發了當地農戶生產積極性，目前，江永縣水果種植面積達21.6萬畝，優質蔬菜種植面積達16.6萬畝，將近一半的農產品都是通過網絡銷售出去，農戶不再為產品不出山發愁，走上了致富之路。

（三）重視品牌化營銷

農產品網絡化營銷，僅僅依靠農戶“單打獨斗”缺少市場競爭力，是無法取得規模效益的。而且農戶各自經營網店，也會帶來產品質量和服務參差不齊的情況，從長遠看會影響當地農產品在市場上的口碑，不利于持續發展。另一方面，要樹立品牌意識，組織農戶向規模經營、合作經營方向發展，形成規模化、品牌化，確保質量統一的同時，還能在農產品包裝、存儲、加工、運輸等各環節實現標準化，進一步降低成本，進而提高農戶收益。

農產品營銷是推動農民脫貧的重要途徑。發揮網絡優勢，實現農產品營銷網絡化發展是實現農民增收的必由之路。需要不斷更新理念，創新方法，從政策、設施、體系等各方面給予有力支持，以期收到更好的效果。

（作者單位：廣州云創商務信息有限公司;廣州博縱廣告有限公司）