如何創新電商扶貧興農模式

中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員 尤婧

產業扶貧是貧困地區實現“內生性”增長的關鍵，是由“輸血式”扶貧轉向“造血式”扶貧的重要途徑。隨著農村信息化的發展，以農村電商扶貧為主的產業扶貧形式受到中共中央、國務院的高度重視，自2014年起，農村電商已連續七年出現在中央一號文件里。

農產品電商依托已有的大型互聯網銷售平臺，有市場主導型的“農戶＋互聯網＋公司”模式，也有“農村合作社＋電商”為主的政府主導型模式，通過高效能的互聯網平臺打通上下游供應鏈，將分散的農戶家庭生產行為納入后現代工業化體系中，重新分配鄉村生產要素，提振產品線上銷售，推動工業品下行農村，并帶動線下勞動就業，促進農戶增收。

然而，隨著農村電商規模的快速擴張和初期紅利的消失，農村電商的長期穩定發展也面臨眾多挑戰。

首先，互聯網在極大拉近城市消費者—農產品生產者之間距離的同時，也在迅速融合同質產品的銷售市場。由于地域生產屬性，農產品原本先在不同市場銷售。電商平臺的農貨上行，把同質產品同時聚集在一個融合的國內市場。市場規模迅速擴大，同質產品之間的競爭也急速加劇，電商企業的生存更易受到市場結構影響。同時，大企業對于農產品收購、銷售具有明顯價格優勢，中小型企業難以生存。

其次，對農產品電商的幫扶，多集中在如何對接流通環節，農戶在產業鏈中參與度有限，缺少對產業鏈價值的開發，也難以分享終端產品的價值增值。以咖啡產業為例，近年來，我國咖啡消費市場規模快速增長，國內咖啡消費市場年度增長率超過15%。咖啡產業鏈價值隨著深加工提高顯著。以每杯零售價最低為12元計算，在終端零售環節，每磅咖啡可賣出420元。但在整個咖啡產業鏈條的分配機制中，咖農利益處于最低端：根據JingData的測算顯示，咖啡產業鏈中，上、中、下游利益分配占比分別為1%、6%和93%。

最后，雖然各個平臺努力提供多樣對接方式，但這些平臺能給予的資源其實很有限，產銷對接仍然不暢。同時，農村電商還存在傳統平臺運維費用昂貴，農村電商區域統籌難度大，缺乏對產業本身的規劃發展和品牌建設，行業競爭力不足；專業人才不足，管理能力薄弱；農戶對農村電商認知度偏低，基礎設施落后，物流體系缺乏等諸多問題。

破解上述難題還需創新農村電商發展模式，培養鄉村懂生產、重品牌、善銷售的復合型電商人才是關鍵。尤其在深度貧困地區，電商人才難題更加凸顯。拼多多于2019年發起的“多多農園”扶貧興農計劃，目前來看，提供了一個新的有效嘗試。“多多農園”區別于傳統的農貨上行，以深度貧困地區為主戰場，利用電商平臺優勢，通過建立項目試點基地、培育鄉村職業經理人，直接帶動貧困戶參與從產到銷的全產業鏈，為提高深度貧困地區貧困戶產業發展能力，解決深度貧困戶可持續增收問題提供了重要實踐經驗。

筆者調研了其中一個特色農產品農園：2019年4月，在深度貧困地區——云南保山市潞江鎮叢崗村、赧亢村成立的“赧叢咖啡種植專業合作社”，吸納了103戶建檔立卡貧困戶社員，通過云南小粒咖啡上行解決咖農生計問題。

針對咖啡豆種植同質化和品質低端化情況，拼多多聯合了云南省農業科學院熱帶與亞熱帶經濟作物研究所為合作社提供咖啡種植的技術支持。在叢崗村勐乃山建立了30畝高海拔（1200-1800米）咖啡核心試驗基地，將低附加值的卡蒂姆咖啡更換為瑰夏、耶加雪菲、鐵皮卡等優質品種咖啡；同時在赧亢村把530畝示范咖啡園建成“咖啡+芒果”的生態復合可持續咖啡園區。園區套種10-15株芒果投產并穩產后，可實現年產芒果425千克/畝以上，可有效對沖因咖啡價格下滑導致咖農的損失。

針對咖農產業鏈參與度低，無法分享終端產品價值增值的情況，拼多多幫助“赧叢咖啡種植專業合作社”在平臺開設店鋪，并在當地聘用了兩名具有電商從業經驗的職業經理人，負責合作社的咖啡種植、生產加工、包裝銷售等工作，延長了咖啡種植戶產業鏈長度。種植戶不僅能夠獲得銷售咖啡原材料的生產性收入，還能夠將咖啡原料加工成精品烘焙豆的產品增值收入。

針對上行農貨的核心競爭力問題，拼多多整合了平臺運營的優勢資源，為合作社介紹了專業的電商服務外包團隊，也對兩名職業經理人提供了商業能力、品牌經營培訓和技術支持。如在合作社建立伊始，就注重培育品牌，培育市場開發能力，帶領職業經理人參加上海的咖啡展銷會，融合線上與線下銷售。同時，一起根據城市消費升級下對城市消費者對品味的追求細分產品，開發了咖啡花和咖啡果皮茶等，充分利用咖啡豆種植過程中幾乎沒有邊際成本的“周邊產品”。

目前，雖然合作社生產規模小，也能在成立半年時間達到單日一千單的銷量；更重要的是，通過職業經理人的帶領，讓農產品電商參與產品研發與標準制定，直接參與產業鏈延伸與價值創造，開發其獨特的產品價值，從而實現長期可持續發展。

總的來看，讓農戶成為農產品產業鏈利益主體、實現可持續增收的“新農商”機制，關鍵在于幫助農產品電商開發產品核心競爭力，參與分享互聯網與科技進步帶來的紅利。突破口之一，在注重企業家精神培養，孕育做品牌、懂市場、善經營的“新農人”。進一步，通過加強新農人與科研機構的關系網絡，能夠提高產品品質，增加產品附加值。

參謀有話

農產品上行 ，電商打造“造血式興農”

2019年年末，中央經濟工作會議提出“加快農業供給側結構性改革”“大力發展數字經濟”，農村電商發展受到國家政策的重視和支持。一直以來，“工業品下行”，即讓工業品走進農村下沉市場是農村電商發展的傳統模式，而隨著農村電商基礎設施建設的加快完善，“農貨上行”逐漸成為農村電商的發展新模式。

要把更多農產品賣到城里去，關鍵之一是對貧困地區的產業幫扶。目前，多家電商已經付諸行動：京東超市近年來致力于建立讓地方品牌、農戶與消費者多方長期受益的脫貧機制。未來三年內，京東將打通全平臺、全渠道資源，打造百億級流量池、培養出100萬農業電商人才、共建10萬農產品直播基地，從0到1幫助農產品基地搭建電商能力基礎。蘇寧拼購也提出，未來爭取在全國范圍內落地1000座拼購村，幫助更多地方的優質農產品和工業品打開上行渠道。“電商平臺的深度參與可以鏈接農村和消費者，推進優質農產品的品牌化運作，真正變輸血式扶貧為造血式興農，為脫貧攻堅事業注入生機和活力。”該品牌部門負責人表示。要讓貧困農戶真正從依靠補貼轉為自主性致富增收，除了政策、電商加大產業扶持，專家認為，部分貧困地區農戶的市場意識和發展思維還亟需得到提高。應引導農戶思考農產品標準化、品牌化發展，電商平臺同時要完善農產品質量可追溯體系，盡快升級供應鏈，解決好用戶購物體驗差、產品成本高等問題，真正讓好東西走出山溝溝，讓好產品賣出好價錢。