中國飯店餐飲品牌建設加速轉型升級

湯悅晗

飯店餐飲業是我國最活躍的消費業態之一。據商務部商貿服務典型企業統計數據測算，截至2018年底，全國有住宿經營單位67萬個，餐飲經營單位554萬個。2019年全國住宿餐飲收入近5.3萬億元。

近日，中國飯店協會會長韓明接受《中國名牌》采訪，結合我國飯店餐飲業的現狀，探討后疫情時代的行業發展和品牌建設。

《中國名牌》：當前飯店餐飲市場發展現狀如何？您如何看待品牌建設對于飯店與餐飲行業企業的意義？

韓明：新時代下，人們一方面對吃、住、行等有了更高要求，定制消費、體驗消費、智能消費、時尚消費成為新亮點。另一方面，互聯網加速影響著人們的消費習慣，新模式、新業態不斷涌現。當前飯店餐飲市場已進入品牌競爭時代，傳統飯店餐飲企業在運營和營銷方面發生了巨大改變，企業的競爭已發展為由產品品質、價格、文化、消費體驗等構成的品牌形象間的競爭。越來越多的飯店餐飲企業由單一品牌向多品牌演進，推出不同定位的細分品牌。

中國飯店協會成立于1994年1月14日，以“轉型升級、品牌提升”為主要任務，助力中國飯店、餐飲企業發展，提高品牌知名度。如今，協會培育和打造了中國飯店產業發展大會暨中國飯店文化節、中國美食節、中國綠色飯店、國際飯店業博覽會、中國外賣節、中國飯店業綠色消費節等品牌活動。

近年來，協會參與制定多項行業國家標準、行業標準與行業自律規則。受政府委托組織實施《綠色飯店》《文化主題飯店經營服務規范》等標準。協會研究院每年權威發布《中國酒店連鎖發展與投資報告》《中國餐飲業調查報告》《中國飯店業網絡口碑分析報告》《中國綠色飯店發展報告》等。

與此同時，協會還幫助優質企業申請中國馳名商標、中華老字號等榮譽稱號。經協會推薦，目前已有近30家企業獲評中國馳名商標。此外，協會作為國際飯店與餐館協會亞太區副主席單位，積極組織飯店和餐飲企業參加國際會展等交流活動，引進先進的管理經驗和技術，并通過與國內外知名飯店管理機構等合作，為業內企業提供高質量的餐飲、市場營銷等培訓，助力企業開拓國內外市場，提升品牌影響力。

《中國名牌》：此次新冠疫情對行業帶來哪些影響，業內企業品牌建設出現了哪些變化？

韓明：疫情下，中國的飯店餐飲業深受影響。住宿行業方面，商務客源、旅游客源、會展客源等遭遇斷崖式減少，1-7月，全國住宿業平均入住率不足40%，住宿業營業額損失超過2000億元；餐飲行業方面，1-7月，餐飲收入17891億元，同比下降29.68%，損失7046億元。企業普遍面臨現金流壓力，一大批企業陸續關店。

疫情發生后，國家高度關注住宿餐飲業受損情況，出臺租金減免、金融普惠扶持等政策為企業輸血。業內企業也通過諸多嘗試，如推出客房預售、食材零售、直播帶貨、無接觸服務等努力復工復市。

長遠來看，此次疫情加速了飯店餐飲行業升級，如在數字化方面，企業通過智能化服務、會員轉化等升級線上產品和服務；在綠色化方面，快速適應消費者對放心、安全、健康的需求；在多業態化方面，深挖周邊社區消費，搶抓新生消費機遇，如推出特色食材、文創產品、旅游產品組合等。

《中國名牌》：據您了解，目前行業內龍頭企業在品牌打造、促進企業發展方面有哪些值得借鑒的舉措？

韓明：飯店餐飲企業以品牌優先、品質消費理念引領餐飲新零售快速發展，如海底撈、西貝的周到服務，給消費者“被寵愛”的感覺。電商化成為餐飲美食尤其是中華老字號餐飲的常態化，如在一場知名主播參與的直播中，杏花樓10秒內售出13萬盒“咸蛋黃肉松青團”，線上成功轉型為這家老字號企業帶來新機遇；東來順在天貓開設旗艦店，出售東來順的肉類產品及傳統調料等；火鍋、團餐、快餐等業態、以及小餐飲的連鎖品牌迎來新的發展，外婆家在疫情期間全力打造“老鴨集”單品品牌，成為疫情期間的利潤新增點，下一步將以外婆家為基礎，全力打造“雞、鴨、魚、肉”4個單品品牌；供應鏈、產業鏈全線布局也成為更多餐企的選擇；生鮮零售、商超結合等產業融合趨勢將越發明顯，以魚頭泡餅為招牌的旺順閣，在餐廳旁邊開設便利廚房超市，半數商品是旺順閣研發的半成品方便菜，也同時出售日常的肉蛋果蔬及糧油等；上海小南國、云海肴、廣州酒家、眉州東坡、金鼎軒等餐飲品牌企業都紛紛加碼半成品菜業務，快速切入居家餐飲消費市場；新技術也成為餐飲企業品牌升級的入口，山東凱瑞打造機器人炒菜的智能化餐廳品牌“味想家”，為消費者帶來前所未有的全新就餐體驗。

隨著飯店餐飲行業線上化進程加速，業內企業通過私域流量運營、自有平臺打造等進一步推進營銷新渠道、新平臺的融合發展。

《中國名牌》：近年來，協會如何發揮自身行業組織優勢，推動行業健康發展，助力業內企業發展與品牌塑造，提升品牌影響力？

韓明：為滿足市場個性化、體驗化、多樣化需求，協會推進文化主題酒店、客棧民宿、公寓、特色餐飲、外賣、團餐、日料、休閑餐飲等多業態協調發展；每年舉辦 “互聯網+”系列活動，如6月18日，協會聯合美團外賣主辦首屆中國外賣節線上活動，組織4000余家品質餐飲商家在美團外賣平臺進行促消費活動，推動品牌飯店餐飲企業線上線下融合發展；組織企業參與飯店餐飲業“放心消費、品質服務”行動計劃，推動飯店餐飲業向精細化、高品質服務轉變；構建綠色飯店供應鏈，減少一次性用品使用，反對過度包裝、過度消費；推動與地標食材對接，降低食材成本，通過冷鏈物流技術降低倉儲配送成本，通過云采購降低信息化成本；協會每年發布中國餐飲品牌TOP100、酒店集團TOP50等，推動大型酒店及餐飲綜合性產業集團品牌化進程；每年舉辦中國飯店文化節、中國美食節、中國國際飯店業大會，通過現場交流、產業對接、新技術推廣等，鼓勵全產業鏈跨界整合，助力民族品牌走向國際。

《中國名牌》：在您看來，行業中還存在哪些瓶頸問題需要突破？

韓明：我國飯店餐飲行業體量大，商戶多，行業集中度低，經營主體以中小微企業為主，行業發展缺乏統一的網點規劃、產業布局規劃，市場分散，抗風險能力差。此次疫情暴露出行業缺乏完善且統一的應急管理機制，包括從全行業宏觀層面到企業微觀層面的應對自然災害與突發事件的處理辦法與流程。疫情期間也充分暴露了飯店餐飲業缺乏應急保障基金，以及因以租賃經營為主要業態，缺少抵押物而導致的融資能力不足等問題，行業企業應對危機能力不強，生存發展面臨困局。

其次，行業供應鏈存在薄弱環節。飯店餐飲業作為食材產業鏈的終端產業，承擔著整個產業鏈的大部分食品安全風險。北京新發地發生疫情后，日料、海鮮等品類營業額大幅下滑，一夜之間三文魚全部下架，但凡涉及海鮮的菜品銷售都受到了影響。另外，疫情期間，飯店餐飲企業還面臨食材供應不足和存貨堆積的供應鏈風險。如由于大多存貨無法退貨，大量蔬菜報廢。此外，上游供應鏈的產業化程度不高，供應鏈安全性不足，可追溯性不強，效率不高，交付方式滯后等都在制約著行業健康發展。這些都需要在政策制度頂層設計和底層企業發展中逐步破解。