“天眼”香煙不應(yīng)借勢炒作無底線

公克迪

雖然社會公眾已經(jīng)逐漸習(xí)慣企業(yè)或品牌借助重大事件和文化現(xiàn)象進(jìn)行借勢營銷，但從邏輯意義上來說，煙草品牌與國家重大科研工程之間的聯(lián)系似乎微乎其微，尤其又是代表國家頂尖科技實(shí)力的科技工程項(xiàng)目，在某種程度上代表著國家形象，此次“天眼”香煙事件引發(fā)社會輿論的質(zhì)疑和不滿。

帶有欺騙性質(zhì)的借勢營銷和商業(yè)炒作，損害了社會信任基礎(chǔ)。這種缺乏互信互惠的商業(yè)行為不僅損害社會道德體系，企業(yè)還將喪失公民對其的信任感和參與感。企業(yè)試圖打法律的擦邊球，無視法律和受眾道德底線進(jìn)行借勢與炒作，對企業(yè)來說無疑存在較大的隱患。

是“碰瓷”還是合法？

“天眼”的煙盒包裝很容易令人聯(lián)想到我國科學(xué)儀器設(shè)備“天眼FAST——500米口徑球面射電望遠(yuǎn)鏡”，因此引發(fā)社會廣泛關(guān)注和討論。公眾討論的焦點(diǎn)集中在中煙總公司聯(lián)合紅云紅河煙草公司推出的“天眼”品牌是否存在著明顯的“碰瓷”行為？該行為是否合理合法？

香煙出品方表示推出“天眼”產(chǎn)品是為了更好地紀(jì)念和銘記南仁東先生。然而從社會商業(yè)道德角度來看，公眾對此舉不滿的主要原因在于他們認(rèn)為煙草公司明顯“搭便車”蹭流量的行為違背了誠實(shí)信用原則，有褻瀆科學(xué)之嫌，從而造成了不良影響。

就傳統(tǒng)香煙行業(yè)而言，事件中的煙草公司似乎有著千般委屈。知名的“中南海”“黃果樹”“阿詩瑪”等香煙品牌就跟著名地標(biāo)或知名文化現(xiàn)象掛鉤，豈不是也有“碰瓷”或“借勢營銷”之嫌？但需要指出的是，這些香煙品牌的誕生時間是在我國相關(guān)商標(biāo)法規(guī)完善之前，屬于歷史遺留問題。這些品牌經(jīng)過多年的運(yùn)營，已形成了獨(dú)特的商業(yè)文化，品牌并不屬于“碰瓷”或“借勢營銷”的范疇。

就現(xiàn)行法律體系而言，對于國家重點(diǎn)科研項(xiàng)目名稱被搶注商標(biāo)的現(xiàn)象，我國《商標(biāo)法》上并沒有直接的禁止性規(guī)定。從這層意義上來說，似乎此次“天眼事件”處于一種合法的狀態(tài)，但需要指出的是，法律并不是完全支持中煙總公司和紅云紅河煙草公司的行為。《商標(biāo)法》明確規(guī)定，申請商標(biāo)注冊應(yīng)當(dāng)遵循誠實(shí)信用原則，不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得違背公序良俗或有其他不良影響。《民法總則》和《侵權(quán)責(zé)任法》中關(guān)于民事主體的合法權(quán)益都包括財產(chǎn)型權(quán)益，對于“天眼”這樣的重大科研項(xiàng)目，受到國人的重大關(guān)注，所以它具有很大的社會影響力，它的名稱也具有很大的商業(yè)價值和財產(chǎn)型利益。因此，對于已經(jīng)注冊的“天眼”系列商標(biāo)，國家天文臺可以考慮提起商標(biāo)異議，申請撤銷。對于香煙或其他商品包裝以及宣傳材料上有明顯的天眼圖像，國家天文臺也可以考慮通過提起侵權(quán)訴訟，要求對方不得將天眼這一形象用于商業(yè)性宣傳。

保護(hù)品牌IP需規(guī)避舉措到位

商標(biāo)搶注現(xiàn)象已經(jīng)在我國成為一種普遍現(xiàn)象，隨之帶來了相關(guān)利益方的商標(biāo)保護(hù)問題，一些企業(yè)就做出了良好的規(guī)避舉措。例如老干媽就出于商標(biāo)維權(quán)目的采取了防御性注冊策略，注冊成功了“老姨媽”“老干娘”等100多個防御性商標(biāo)，基本覆蓋商標(biāo)全部分類，在很大程度上維護(hù)了自身的商標(biāo)權(quán)益。

眾所周知，吸煙是一種不健康不文明的行為，煙草包裝堂而皇之地掛上國家重大科技工程的大名，很難讓人同“致敬”聯(lián)系起來。“神舟”“天宮”“天眼”等重大科技項(xiàng)目是我國科研人員的心血瀝作，具有重大的科學(xué)價值與社會意義，理應(yīng)受到充分的尊重，這種尊重不僅體現(xiàn)在思想上，還要體現(xiàn)在商業(yè)行為之中。反過來說，作為法律產(chǎn)權(quán)問題，無論專利、商標(biāo)，還是設(shè)計版權(quán)，都與科研單位的戰(zhàn)略發(fā)展相聯(lián)系，應(yīng)在科研項(xiàng)目前期論證階段，科研單位就有對知識產(chǎn)權(quán)整體保護(hù)進(jìn)行布局的意識。

因此，在重大科技工程實(shí)施過程中，主體機(jī)構(gòu)務(wù)必要建立一定的商標(biāo)或品牌保護(hù)思維，提前謀劃商標(biāo)申請，獲取商標(biāo)保護(hù)的主動權(quán)，同時還應(yīng)建立商標(biāo)統(tǒng)一分級、分類的保護(hù)體系。相關(guān)科研單位應(yīng)從思想上開始重視，對貼合主業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行連續(xù)申請與布局，推進(jìn)品牌保護(hù)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

借勢營銷要有法律規(guī)制

類似“天眼”商標(biāo)被商業(yè)企業(yè)注冊的行為，在營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)儆诘湫偷慕鑴轄I銷和商業(yè)炒作商業(yè)行為。誠然，在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息化時代，運(yùn)用適當(dāng)?shù)纳鐣录臀幕F(xiàn)象，以此為契機(jī)跟進(jìn)策劃，達(dá)到對企業(yè)形象和產(chǎn)品的最好宣傳，引發(fā)消費(fèi)者情感的共鳴，讓消費(fèi)者有意愿與品牌互動，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營銷利潤的最大化，是科學(xué)合法有效的借勢營銷和商業(yè)炒作行為。

此次“天眼”事件并不意味著企業(yè)“碰瓷”成功，相反還存在著一定的后期法律風(fēng)險。比如，國家天文臺可能會對已經(jīng)注冊的“天眼”系列品牌提起商標(biāo)異議，以“包括煙草公司在內(nèi)的企業(yè)借勢營銷‘蹭流量的行為違背了誠實(shí)信用原則、造成不良影響”為由，申請商標(biāo)許可撤銷。

市場經(jīng)濟(jì)中，商標(biāo)持有方與消費(fèi)者之間本來就存在“信息不對稱”這一矛盾的情況下，類似“天眼”香煙的借勢行為可能會使消費(fèi)者知情權(quán)受到損害。我國的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《侵權(quán)責(zé)任法》等都將“炒作”納入了民事侵權(quán)行為規(guī)制的領(lǐng)域，《反不正當(dāng)競爭法》也有對違法炒作者予以行政處罰的規(guī)定。甚至還有專家學(xué)者呼吁，在未來刑法修訂時，應(yīng)對該類行為予以更加明確的規(guī)制，可以在借鑒發(fā)達(dá)國家法律規(guī)定的基礎(chǔ)之上，設(shè)立“危害信用罪”對借勢營銷和商業(yè)炒作行為進(jìn)行規(guī)制。

總而言之，商業(yè)時代的品牌營銷行為自誕生時起就與社會現(xiàn)象和熱點(diǎn)事件形影不離，企業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)、追逐熱點(diǎn)、借力熱點(diǎn)在品牌運(yùn)營過程中屢見不鮮，但借勢營銷和商業(yè)炒作行為不僅要在社會道德規(guī)范的軌道中運(yùn)行，還要高度重視法律風(fēng)險。近年來，國家在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域中提高了重視，重大科技項(xiàng)目知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的立法呼聲越來越高。因此，企業(yè)在進(jìn)行借勢營銷和商業(yè)炒作的過程中，應(yīng)具備高度的法律意識，科學(xué)、合理、合法地運(yùn)用熱點(diǎn)，規(guī)范自身。

（作者系北京工商大學(xué)國際經(jīng)管學(xué)院副教授）