老字號(hào)如何向現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

老字號(hào)只有開(kāi)展現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)，才能拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，做大做強(qiáng)。開(kāi)展品牌化經(jīng)營(yíng)需要制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，這涉及多個(gè)層面。首先是品牌理念和文化，其次是品牌要素的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，此外還涉及品牌定位、品牌杠桿、品牌延伸、品牌跨界聯(lián)合經(jīng)營(yíng)及組合管理等層面。

戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)

老字號(hào)的創(chuàng)新不能一蹴而就，需要制定長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有步驟地推進(jìn)。“自主性”是品牌戰(zhàn)略制定與升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要特征，它使得老字號(hào)的創(chuàng)新與發(fā)展由企業(yè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，而不是由外部偶然事件帶動(dòng)，具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。“自主性”使得企業(yè)在面對(duì)各種特殊環(huán)境時(shí)，體現(xiàn)出積極主動(dòng)的應(yīng)變特征。老字號(hào)開(kāi)展品牌化經(jīng)營(yíng)需要制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，并結(jié)合市場(chǎng)變化和自身發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。

吳裕泰從2006年開(kāi)始制定品牌戰(zhàn)略，每五年提升一次，對(duì)品牌目標(biāo)、品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌使命、品牌廣告語(yǔ)等進(jìn)行系統(tǒng)界定；內(nèi)聯(lián)升于2013年開(kāi)啟了品牌時(shí)尚化轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，2018年進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，提出“新零售、新匠人、新設(shè)計(jì)”的全新品牌主張，分別結(jié)合160周年和165周年店慶，在三里屯以“快閃店”形式進(jìn)行戰(zhàn)略發(fā)布。

品牌戰(zhàn)略升級(jí)往往與品牌定位結(jié)合在一起。品牌定位決定老字號(hào)的產(chǎn)品服務(wù)組合、戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向，老字號(hào)要根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)、精準(zhǔn)調(diào)整定位，如全聚德早期定位為大眾聚餐，品牌標(biāo)語(yǔ)為“聚餐，就到全聚德”；后來(lái)定位設(shè)為宴請(qǐng)，品牌標(biāo)語(yǔ)為“宴請(qǐng)，就到全聚德”；如今定位更加親民，品牌標(biāo)語(yǔ)為“做北京人的餐廳”。

品牌要素提升辨識(shí)度

品牌要素是一個(gè)系統(tǒng)，不僅包括品牌標(biāo)識(shí)（logo），還包括品牌廣告語(yǔ)、包裝、域名、虛擬代言人等。品牌標(biāo)識(shí)是一種視覺(jué)語(yǔ)言，統(tǒng)一、規(guī)范的品牌識(shí)別不僅可以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還有助于提升品牌在市場(chǎng)中的辨識(shí)度和認(rèn)知度，并為品牌延伸和各種跨界聯(lián)合經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。

老字號(hào)品牌化轉(zhuǎn)型首先要對(duì)品牌要素進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，需要設(shè)計(jì)一個(gè)圖案+文字組合而成logo，而不是單一的“字號(hào)”（文字）。同仁堂早在20世紀(jì)80年代就設(shè)計(jì)了logo，并進(jìn)行注冊(cè)，一直沿用至今；瑞蚨祥第一代品牌標(biāo)識(shí)于1993年注冊(cè)，2012年確定品牌定位后進(jìn)行更新，瞄準(zhǔn)中高端旗袍定制和婚慶禮服定制兩大市場(chǎng)，著力打造“高級(jí)定制的中國(guó)服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌”，并設(shè)計(jì)了品牌廣告語(yǔ)——“值得等待的奢華”；北京稻香村的logo已經(jīng)升級(jí)了3次，有過(guò)4個(gè)不同的logo，最初的兩個(gè)logo分別為“稻香村”和“北京稻香村”，1996年，注冊(cè)了“三禾”商標(biāo)，形成圖片+文字組合，后來(lái)又對(duì)logo進(jìn)行升級(jí)，對(duì)logo進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化釋義。

目前，不少老字號(hào)的品牌標(biāo)識(shí)依然是“字號(hào)”牌匾，不僅容易被仿冒，也不利于品牌延伸和組合管理；有的老字號(hào)雖然有了品牌標(biāo)識(shí)，但尚未對(duì)其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化釋義，不利于品牌形象的清晰打造；品牌標(biāo)識(shí)只是品牌要素的一個(gè)組成部分，需要不斷完善，進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，并隨著品牌戰(zhàn)略的調(diào)整進(jìn)行相應(yīng)升級(jí)。

充分發(fā)揮品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

老字號(hào)開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)，與其傳統(tǒng)技藝并不矛盾。質(zhì)量是品牌成功的基石。無(wú)論時(shí)代如何變遷，消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的追求沒(méi)有改變。可以說(shuō)，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的要求只會(huì)更高。老字號(hào)在產(chǎn)品質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一是“選料考究”，二是“工精藝高”。前者的要素是“物”（生產(chǎn)資料），后者的要素是“人”（勞動(dòng)力）。因此，原材料、匠人、非遺技藝等要素是老字號(hào)的重要品牌杠桿。

如吳裕泰從茶園到茶杯過(guò)程的嚴(yán)格管控，通過(guò)“三自”做到選料考究，“三關(guān)”和“六統(tǒng)一”對(duì)生產(chǎn)和流通過(guò)程進(jìn)行管控，從茶園到茶杯保障茶品的品質(zhì)。東來(lái)順“涮羊肉技藝”對(duì)刀工有很高的要求，不僅要薄厚均勻、整齊劃一，而且要自然舒展、薄可視物，講究“薄如紙、勻如晶、軟如棉、齊如線、美如花”。

老字號(hào)往往直接面對(duì)消費(fèi)終端，對(duì)于食品類老字號(hào)而言，食材也是影響其受眾人群消費(fèi)體驗(yàn)的重要關(guān)卡。一些老字號(hào)為了穩(wěn)定上游原材料供應(yīng)，投資自建原材料供應(yīng)基地，以確保原材料的供應(yīng)和品質(zhì)的提升。比如，張一元在廣西橫縣建立的茉莉花標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)園、東來(lái)順在內(nèi)蒙古烏蘭察布建立肉類加工基地等。

老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于獨(dú)特的“匠人”及其技藝的支撐。一些老字號(hào)成立非遺工作室，組建了非遺傳承團(tuán)隊(duì)和培訓(xùn)機(jī)制，提升匠人及其技藝對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的支撐作用。內(nèi)聯(lián)升注重年輕“新匠人”培養(yǎng)，常常為他們創(chuàng)造媒體展示的機(jī)會(huì)，在引導(dǎo)年輕人了解非遺技藝的同時(shí)，更好地傳承非遺。

傳統(tǒng)工藝在傳承的過(guò)程中，也需要根據(jù)現(xiàn)代社會(huì)的需要不斷創(chuàng)新。邁克爾·波特曾把“創(chuàng)新”寬泛地定義為技術(shù)改進(jìn)及更好做事的方法。一得閣創(chuàng)始人謝崧岱將制墨過(guò)程總結(jié)成為：取煙、研煙、和膠、去渣、收瓶、入盒、入麝、成條的“制墨八法”。由于現(xiàn)在的原材料與古法使用的原材料性質(zhì)有著很大變化，制作過(guò)程也加入了機(jī)械化運(yùn)營(yíng)。因此，在歷經(jīng)155年后，一得閣第四代傳承人在傳統(tǒng)“制墨八法”的基礎(chǔ)上，提出了新的墨汁制作法，主要包括取煙、配料、煮膠、二段配料、研磨、三段配料、攪拌和沉淀檢測(cè)等八個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代工業(yè)更好地銜接。

跨界經(jīng)營(yíng)延伸品牌觸角

老字號(hào)可以根據(jù)市場(chǎng)的變化主動(dòng)調(diào)整品牌定位。近年來(lái)，全聚德圍繞首旅集團(tuán)“生活方式服務(wù)業(yè)”的新定位，提出老字號(hào)精品化、品牌系列化發(fā)展戰(zhàn)略，以全聚德品牌為核心，仿膳、豐澤園、四川飯店共同發(fā)展，著力打造老字號(hào)經(jīng)典精品門店。全聚德建立了創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行新品牌的自我孵化和聯(lián)合孵化，比如在大興機(jī)場(chǎng)，全聚德孵化出“聚德面舍”“全聚德供銷社”等子品牌；“知嘛健康”是同仁堂旗下延伸出的集餐飲體驗(yàn)、商品售賣、看病抓藥、健康咨詢?yōu)橐惑w新零售品牌，除了現(xiàn)磨咖啡，還有現(xiàn)做的藥膳，外加當(dāng)天出爐的面包以及各種補(bǔ)品藥材、蜂蜜和茶葉等。

老字號(hào)既可以在已有服務(wù)范圍內(nèi)延伸副線品牌，還可以開(kāi)展跨界合作，如東來(lái)順的“涮局”小火鍋就是一個(gè)在主業(yè)范圍內(nèi)延伸出的副線子品牌；北冰洋與北京玉淵潭公園聯(lián)手推出“小櫻”汽水訂制款，屬于跨界聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，可以共享渠道和顧客資源。品牌延伸時(shí)，要增強(qiáng)延伸產(chǎn)品和主營(yíng)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性，保留核心價(jià)值，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，避免擾亂原有的品牌形象，稀釋品牌資產(chǎn)。

老字號(hào)不僅是商業(yè)品牌，還具有濃厚的文化屬性。如何將“老經(jīng)典”與“新時(shí)尚”有效對(duì)接是老字號(hào)品牌煥發(fā)生機(jī)的關(guān)鍵問(wèn)題。內(nèi)聯(lián)升在時(shí)尚化轉(zhuǎn)型中將IP與年輕消費(fèi)群體結(jié)合起來(lái)，將產(chǎn)品新設(shè)計(jì)與具有文化底蘊(yùn)的事物、人物結(jié)合，將品牌中孕育的傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行時(shí)尚化表達(dá)。在合作之前，內(nèi)聯(lián)升會(huì)對(duì)IP合作款進(jìn)行潛在客群、季度消費(fèi)分析評(píng)估，讓IP合作款的熱度盡可能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。IP合作款的研發(fā)也需要進(jìn)行工藝技術(shù)的創(chuàng)新，這樣才能帶來(lái)理想的市場(chǎng)回報(bào)。比如，“國(guó)家寶藏”系列中，“杜虎符指揮戰(zhàn)靴”就是在傳統(tǒng)官靴的鞋型上加入了“杜虎符”的設(shè)計(jì)；“婦好鸮飛行便鞋”的制作過(guò)程中，研發(fā)出了“貼片繡”工藝，讓圖案產(chǎn)生立體感。

在“觸網(wǎng)”過(guò)程中學(xué)會(huì)“結(jié)網(wǎng)”

從簡(jiǎn)單的傳播和交易，到打通線上線下，老字號(hào)在“觸網(wǎng)”過(guò)程中，還學(xué)會(huì)了結(jié)網(wǎng)，不斷創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+新零售”模式。

基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)將線上線下客戶數(shù)據(jù)資源打通，不僅能為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)，還能幫助企業(yè)積累口碑和顧客關(guān)系，有利于培養(yǎng)用戶對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。

新媒介技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，為新零售模式的創(chuàng)新提供了無(wú)盡的潛能。單一的線上、線下或者O2O模式已經(jīng)很難應(yīng)對(duì)零售業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在新零售模式創(chuàng)新中，一些老字號(hào)與線上平臺(tái)和線下資源對(duì)接，充分挖掘線上線下多向融合的可能性，在增強(qiáng)線上粉絲社群活躍度的同時(shí)活躍線下門店，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買。東來(lái)順將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與官方微信結(jié)合起來(lái)，在品牌傳播的同時(shí)，提升該系統(tǒng)的聚客能力；其子品牌“涮局”先后進(jìn)駐盒馬鮮生和蘇鮮生，在擴(kuò)展店鋪規(guī)模的同時(shí)，增進(jìn)線上線下食品銷售。

老字號(hào)門店除了傳統(tǒng)的銷售功能，還具有城市文化元素、非遺技藝、品牌文化和商品質(zhì)感的展示和體驗(yàn)功能。由于老字號(hào)品牌有自己獨(dú)特的文化，其產(chǎn)品有故事，其消費(fèi)有儀式，所以，應(yīng)該更多地融入到新時(shí)代、新消費(fèi)、新人群中，尤其是新的場(chǎng)景中，通過(guò)直播，將沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景傳達(dá)出去。

（作者系北京工商大學(xué)商學(xué)院教授張景云）（編輯/湯悅晗）