2020（第十六屆）中國廣告論壇在長春舉辦后疫情時代廣告行業(yè)迎新求變

李顗

7月30日至31日，2020（第十六屆）中國廣告論壇在吉林長春舉行，此次論壇以“后疫情時代—廣告與品牌之變局”為主題，廣告協(xié)會代表，廣告行業(yè)的專家、學(xué)者以及廣告活動各主體、企業(yè)代表等500多人參加了此次論壇。論壇探討廣告行業(yè)的趨勢動向、規(guī)則變化、方法創(chuàng)新，為后疫情時代廣告行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)可循可鑒的形勢研判和前瞻性建議。

中國廣告協(xié)會會長張國華表示，新冠肺炎疫情的暴發(fā)對經(jīng)濟(jì)有很大的影響。在我國抗擊疫情工作取得顯著成效后，我們又面臨外部環(huán)境的極大不確定性。我們會就后疫情時期的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)和廣告業(yè)市場走勢進(jìn)行深度探討，思考行業(yè)在黑天鵝事件后如何采用前瞻視野把握方向、尋求突圍、重建行業(yè)信心、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

吉林省市場監(jiān)督管理廳副廳長劉景平在致辭中表示，以創(chuàng)新驅(qū)動為代表的新經(jīng)濟(jì)時代和新消費(fèi)時代已經(jīng)來臨，中國廣告業(yè)面臨著前所未有的行業(yè)變化和機(jī)遇。在中國經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，廣告產(chǎn)業(yè)仍然表現(xiàn)出十分活躍的力量。吉林省省委省政府高度重視廣告業(yè)的發(fā)展，為吉林省廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造了良好的生態(tài)環(huán)境。

國家市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司副司長孫延峰做了主題演講。孫延峰表示，廣告業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，不僅是獨(dú)立的國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)，還是市場經(jīng)濟(jì)的晴雨表。在后疫情時期，廣告業(yè)應(yīng)更加清醒地認(rèn)識到面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)把握這一行業(yè)的導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)、文化、社會特征，尋找后疫情時期的發(fā)展思路。

期間由中國信息通信研究院（以下簡稱“中國信通院”）和中國廣告協(xié)會聯(lián)合發(fā)起的“互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)實(shí)驗室（CDA Tech Lab）”在此次論壇上宣布成立。孫延峰，張國華，中國傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會副主任、國家廣告研究院院長丁俊杰，中國信通院泰爾終端實(shí)驗室副總工程師李傳峰共同為實(shí)驗室揭牌。

今年是中國廣告論壇第二次在長春舉辦，此次活動得到了吉林省市場監(jiān)督管理廳的高度重視和大力支持。同時，中國廣告論壇選擇在吉林省長春市舉辦，也體現(xiàn)了中廣協(xié)對吉林省、長春市，包括吉林省廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的認(rèn)可，也將對該地區(qū)廣告業(yè)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到助推作用。中國廣告論壇是中國廣告協(xié)會主辦的權(quán)威論壇，是廣告界每年重要的大型業(yè)活動之一。從2005年起，論壇先后在北京、上海、廣州、濟(jì)南等地成功舉辦十五屆。歷經(jīng)十余載，中國廣告論壇已逐步成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，在廣告企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、戰(zhàn)略規(guī)劃、轉(zhuǎn)型升級等方面發(fā)揮了重要的指導(dǎo)作用。

為廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展護(hù)航

以創(chuàng)新驅(qū)動為代表的新經(jīng)濟(jì)時代和新消費(fèi)時代已經(jīng)來臨，中國廣告業(yè)面臨著前所未有的行業(yè)變化和機(jī)遇挑戰(zhàn)。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告一直以來都在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個方面體現(xiàn)優(yōu)異的力量，廣告的決策和功能也將重新定義、重新解析。

作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在中國經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，廣告產(chǎn)業(yè)仍然表現(xiàn)得十分活躍。吉林省委省政府高度重視廣告業(yè)的發(fā)展，為吉林省廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境，支持廣告業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，并且在政策制度方面提供了堅強(qiáng)的保障。吉林省市場監(jiān)督管理部門堅持規(guī)范監(jiān)管與服務(wù)發(fā)展并重，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)廣告行業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的深度融合，為吉林省廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展導(dǎo)向、護(hù)航。

在堅持嚴(yán)格導(dǎo)向監(jiān)管的同時，我們將夯實(shí)信用監(jiān)管，加速互聯(lián)網(wǎng)+智慧監(jiān)管，深入推進(jìn)協(xié)同監(jiān)管，堅定不移地為吉林省廣告秩序保駕護(hù)航，特別是在吉林省廣告行業(yè)的發(fā)展方面，鼓勵產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，推動廣告產(chǎn)業(yè)深度融合，積極支持企業(yè)發(fā)展。

吉林省逐步形成了具有自身特色的廣告產(chǎn)業(yè)新格局，在新的市場環(huán)境挑戰(zhàn)面前，吉林省的廣告市場主體活力蓬勃地發(fā)展，也較好地保障了廣大消費(fèi)者的權(quán)益。

后疫情時代廣告與品牌之變局

受疫情影響，數(shù)字化廣告按下了快進(jìn)鍵。線上廣告盡管在人民生活當(dāng)中已經(jīng)被普遍使用，但在這次疫情中使用的頻率更高，使用的人群更多，人們對它的依賴程度更重。哪里有人群，哪里有流量，哪里有熱點(diǎn)，哪里就有廣告。所以這次疫情也使線上的廣告在這幾年發(fā)展比較快的情況下更加加速。

一個變化是，廣告主、商家等品牌方更加追求廣告的轉(zhuǎn)化效果，更加追求品效合一。過去做廣告和銷售是脫節(jié)的。觀眾看了廣告后，知道了商品、品牌，而后再去購買，隨后再根據(jù)一些數(shù)據(jù)監(jiān)測、模型推斷，進(jìn)行間接驗證。現(xiàn)在廣告主更加追求廣告效果馬上兌現(xiàn)，直接可見，所以疫情的暴發(fā)將網(wǎng)絡(luò)直播營銷推向一個新高潮。疫情中形成新的風(fēng)口，品牌方、廣告主更愿意選擇直播營銷去帶貨。

另一個變化是，品牌的重要性在疫情中凸顯。疫情暴發(fā)后為什么大品牌受的影響相對較小？首先是大品牌通過過去的品牌塑造，人們頭腦中對其印象比較深。其次是大品牌在疫情中也有做廣告的實(shí)力，不斷地來推廣自己。所以大品牌的市場銷量在疫情當(dāng)中乃至疫情之后，不但業(yè)務(wù)沒有下降，有的還有增長。

在疫情之后的品牌和廣告變局當(dāng)中，還會出現(xiàn)很多新的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象值得廣告主、營銷人以及廣告公司認(rèn)真思考并積極應(yīng)對，這是舉辦此次廣告論壇所要達(dá)到目的之一。

廣告產(chǎn)業(yè)六大發(fā)展趨勢

2020年，電商廣告、社交廣告、信息流廣告和程序化購買廣告預(yù)計都會有所增長。廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動引擎呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化調(diào)整，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)核升級提出了新要求。

未來廣告產(chǎn)業(yè)的六大發(fā)展趨勢是：傳統(tǒng)行業(yè)預(yù)算緊縮，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)預(yù)算攀升；品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程被迫加速；廣告公司與戰(zhàn)略咨詢公司博弈加速；“廣告+大事件”的營銷模式遭遇沖擊；“電商+直播”進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略；線下廣告資源加速數(shù)字化。

在廣告內(nèi)容方面，我們首先要強(qiáng)調(diào)政治導(dǎo)向的正確，要符合社會主流價值觀。目前，廣告的“貧困”體現(xiàn)在理論更新滯后、標(biāo)準(zhǔn)缺失、導(dǎo)向異化、精神空虛、技術(shù)超載等方面。

智能媒體通過分析用戶言行，深入對方內(nèi)心去體驗他的情感、認(rèn)知；智能媒體通過分析知識和經(jīng)驗，把握用戶的體驗與他的經(jīng)歷和人格之間的聯(lián)系，推演出實(shí)質(zhì)結(jié)論；媒體運(yùn)用傳播技巧，把自己的共情傳達(dá)給受眾，以影響對方并取得反饋。

廣告不能“盲目短視”，追求“排山倒海一瞬間”的“激情式”購買，因為一切針對現(xiàn)階段不具備購買能力者的廣告行為都可被視為一種浪費(fèi)。長此以往，廣告會距離自己要實(shí)現(xiàn)的夢想越來越遙遠(yuǎn)，成為追求短期變現(xiàn)的功利型工具。事實(shí)上，廣告應(yīng)當(dāng)引領(lǐng)并塑造某一歷史階段特有的商業(yè)消費(fèi)潮流。

真正有效的廣告目標(biāo)是“拉動短期集中購買”與“建立長期情感連接”并存，“渲染感性訴求”與“傳達(dá)理性信息”并存。此外，未來廣告還應(yīng)尋求個性化推薦與人性化溝通均衡發(fā)展。

數(shù)字化是企業(yè)的核心競爭力

每一次危機(jī)都是企業(yè)重新審視自己的機(jī)會，要把危機(jī)變?yōu)閼?zhàn)機(jī)。今年疫情之后，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)傾向會發(fā)生改變，在必要的開支中會越來越傾向于大品牌。

今年下半年，中等收入人群消費(fèi)會進(jìn)行反彈，而在未來，他們將是核心消費(fèi)人群。這3億的消費(fèi)主流人群定義的品牌將引領(lǐng)潮流，所以，想有所作為的品牌需要重塑和升級，思考如何年輕化、潮流化。

數(shù)字化是企業(yè)的核心競爭力，是中國各行各業(yè)發(fā)展的必然趨勢。通過這次疫情，可以看到好大夫、平安好醫(yī)生等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)都迎來了強(qiáng)勢增長，所有的行業(yè)都在數(shù)字化浪潮中發(fā)展。大數(shù)據(jù)的發(fā)展對于整個市場發(fā)生了很大的影響，如今已沒有線上和線下嚴(yán)格的分界。在全域之中，每個人都能找到自己扮演的角色。

目前來看，疫情對頭部企業(yè)與品牌的影響較小，甚至對這些企業(yè)來說是一次清掃市場的戰(zhàn)機(jī)。綜合競爭力不強(qiáng)的公司退出市場以后，頭部品牌市場占有率會更高。所有行業(yè)中都會有雄心勃勃的公司搶先同行，提前一步占領(lǐng)市場、打品牌、搶份額。頭部企業(yè)始終處在大規(guī)模的市場擴(kuò)張中，而疫情加速了這一進(jìn)程。

廣告終端智能化勢在必行

隨著5G技術(shù)與更便宜的智能芯片的推廣普及，線下廣告終端智能化是必然趨勢。通過人工智能、應(yīng)用場景等數(shù)字化科技的應(yīng)用，智能化終端管控的核心優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)出來。

廣告的本質(zhì)是廣而告之，是將有效信息傳遞給用戶，有效消息的獲取將成為整個營銷產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞。

營銷數(shù)據(jù)在線化將解決線下廣告的三大難題：投前選點(diǎn)難，投中監(jiān)播成本高，投后難量化。通過利用人工智能、大數(shù)據(jù)、應(yīng)用場景與營銷知識圖譜形成豐富的用戶標(biāo)簽與細(xì)分領(lǐng)域，幫助廣告主精準(zhǔn)匹配用戶、指導(dǎo)數(shù)據(jù)化投放、優(yōu)選場景化資源、制定價格策略、評估投放效果，以實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)目標(biāo)人群、優(yōu)化投放成效、營銷效果最大化的目的。

廣告投放即銷售，最理想的廣告投放模型是投放即成交，讓消費(fèi)決策直接在營銷場景中完成。

目前，主要的戶外廣告投放模式是通過獲得線上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)行線下廣告投放。但事實(shí)上，廣告投放結(jié)束并不意味著品牌營銷的結(jié)束。

對于品牌方來說，更重要的是把線下獲取到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化回線上。線下流量私域化即通過數(shù)據(jù)沉淀，幫助管理品牌資產(chǎn)，讓廣告投得其所。有了投后數(shù)據(jù)的有效反饋，廣告不再是成本而是可轉(zhuǎn)化的投資收入。

人機(jī)結(jié)合為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

近年來，為了追逐流量和點(diǎn)擊率，廣告?zhèn)髅浇绠a(chǎn)生了以驚悚、博人眼球的標(biāo)題黨內(nèi)容吸引用戶等諸多問題，但如果長此以往，對國家、民族、社會發(fā)展沒有益處。當(dāng)下的媒體、自媒體應(yīng)該擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任。

算法當(dāng)?shù)赖慕裉欤稽c(diǎn)資訊選擇堅持以價值內(nèi)容為核心，選擇通過機(jī)器算法+人工編輯的“人機(jī)結(jié)合”模式，有效避免單純機(jī)器算法的“內(nèi)容投喂”，為用戶在自身感興趣內(nèi)容的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)他們與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)對接。

目前，我們除了定位于為用戶提供高品質(zhì)內(nèi)容的主端產(chǎn)品“一點(diǎn)資訊”，也先后孵化了面向下沉內(nèi)容的本地城市資訊產(chǎn)品“身邊”和匯聚全球拍客資源，生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的“沸點(diǎn)視頻”，通過這種短視頻的方式向社會傳遞更多正能量。

此外，一點(diǎn)資訊在跨界流量生態(tài)的探索道路也不遺余力。除了與小米、OPPO、vivo、華為國內(nèi)四大手機(jī)廠商達(dá)成了深層次的戰(zhàn)略合作，也和諸如小米手環(huán)、海爾智能家居等智能硬件設(shè)備進(jìn)行了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將一點(diǎn)資訊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放到這些硬件設(shè)備上。平臺還與31款手機(jī)軟件APP打通，例如墨跡天氣、美柚、影視大全等，致力于將我們的內(nèi)容獲取場景從資訊拓展到用戶生活的各個場景中。

后疫情時代，社會公益與品牌營銷將更加深入地鏈接在一起，并形成線上線下相結(jié)合的模式。

圈層化有助于品牌和消費(fèi)者互動

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，品牌傳播呈現(xiàn)出六大趨勢：第一是品牌化，就是在消費(fèi)者內(nèi)心建立品牌認(rèn)知；第二是協(xié)同化，5G的落地開啟中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新篇章，大屏、小屏推動了屏幕場景匹配的時代，多維度圍繞消費(fèi)者進(jìn)行營銷；第三是圈層化，過去的市場是針對消費(fèi)者，是客戶的交易營銷，現(xiàn)在客戶變成品牌資產(chǎn)，品牌的粉絲作為品牌的參與者與建設(shè)者，通過不同的圈層，更好地滿足品牌與消費(fèi)者之間的互動和他們的需求，同時為品牌建立專屬的流量，共同建立專屬社區(qū)；第四是內(nèi)容化，內(nèi)容化更加豐富，現(xiàn)在品牌可以打造利用內(nèi)容IP傳播的矩陣，通過社交、線下活動等，為品牌提供更有效率的操作空間；第五是國際化，“一帶一路”政策之下，很多品牌開啟了出海之路；第六是數(shù)字化，品牌建立全營銷鏈路的數(shù)字資產(chǎn)，對自己的目標(biāo)受眾可以進(jìn)行標(biāo)簽化數(shù)字化分析，同時對企業(yè)自身的營銷鏈路進(jìn)行全面分析，幫助企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、渠道、定向、營銷等多方面構(gòu)建品牌生態(tài)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)打造有效的營銷體系。

萬物皆媒，要善用媒體

媒體資源浩如煙海，如何把媒體資源用得恰到好處，這是一個重要的課題。對于這個課題，業(yè)內(nèi)應(yīng)從以下四點(diǎn)著手：第一，當(dāng)面對不確定性的市場時，傳統(tǒng)媒體和廣告公司要有敢于迎接挑戰(zhàn)的氣勢；第二，要與趨勢為伍，不能與趨勢為敵，通過媒體的傳播力推廣客戶企業(yè)品牌、通過媒體的引導(dǎo)力提升企業(yè)價值、通過媒體的公信力為企業(yè)品牌加持、通過媒體的專業(yè)性為企業(yè)進(jìn)行服務(wù)；第三，傳統(tǒng)媒體要趕上趨勢，不能保留原來的思維方式，同時增長本領(lǐng)，媒體要能運(yùn)用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，比如媒體的智庫資源，同時媒體擁有創(chuàng)意和策劃水平，優(yōu)秀的策劃與創(chuàng)意是媒體的核心競爭力所在；第四，打造獨(dú)家本領(lǐng)，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，無論媒體是大還是小，如果其擁有自身獨(dú)特的本領(lǐng)，就能夠做大、做強(qiáng)，不會落后。

布局自動化營銷

AI技術(shù)是科大訊飛的立身之本。未來，科大訊飛計劃布局自動化營銷，從以下兩個方面幫助客戶解決問題。

第一是用戶層面，幫助企業(yè)與客戶做數(shù)據(jù)資產(chǎn)和用戶的精細(xì)化運(yùn)營，通過該方式對每個觸點(diǎn)、每個人、每種素材，包括AI制作素材進(jìn)行評分，并做成一個分析面板。科大訊飛可以提供駕駛艙或者導(dǎo)航版，讓企業(yè)中不同角色的人，通過不同權(quán)限或者維度，可以看到不一樣的信息，給企業(yè)提供不一樣的決策信息。

第二是以用戶和可持續(xù)增長為中心。客戶獲取用戶的方式有很多，比如公域、私域的流量。但這些用戶到底是不是他們的目標(biāo)用戶，客戶不一定清楚。其實(shí)這就是一個培育的過程。比如，消費(fèi)者購買一臺空調(diào)需要一周的時間決策，但是買一臺車至少要三個月，而消費(fèi)者決策過程均是培育過程。科大訊飛要用自動化分析培育用戶圈層的方式，去幫助廣告主做自動化的營銷。