基于扎根理論的旅游志愿服務行為影響因素研究

周媛 梅強 侯兵

[摘? ? 要]旅游志愿服務行為對緩解當前旅游服務供需矛盾、促進旅游創新發展具有重要推動作用，加強旅游志愿服務行為的理論研究已成為學界一個亟待解決的重大現實課題。人們因何產生旅游志愿服務行為，影響這種行為深層次的因素和作用機理又是什么？回答上述疑問的關鍵在于從根本上厘清旅游志愿服務行為的概念，識別影響人們參與旅游志愿服務行為的關鍵因素，明晰各因素間內部運行機理。文章通過深度訪談和應用扎根理論提煉影響旅游志愿服務行為的重要因素并構建理論模型。研究發現，影響旅游志愿服務行為的主要因素為態度、主觀規范、知覺行為控制、人格特質和外部情境。其作用機制為態度、主觀規范、知覺行為控制和人格特質通過旅游志愿服務意向間接影響旅游志愿服務行為，外部情境因素作為調節變量促使意向朝著行為轉化。其中，旅游發展作為態度的構成內涵，體現了旅游情境下志愿行為的利他性與其他志愿行為的差異。這些研究結論，不僅深化了旅游志愿服務行為的理論研究，而且為有效引導旅游志愿者行為模式提供了有針對性的實踐思路。

[關鍵詞]旅游志愿者;服務行為;計劃行為理論;扎根理論

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）09-0074-16

引言

當前我國旅游業已進入大眾旅游發展階段，旅游消費持續升溫，旅游市場需求日益多元化，傳統的旅游服務供給體系與人們旅游需要之間的矛盾日益凸顯。為有效緩解旅游服務供需矛盾，促進旅游便民惠民服務新業態發展，2015年9月，原國家旅游局正式啟動旅游志愿服務計劃，成立旅游志愿者隊伍，以務實之舉提升旅游品質，并取得了積極成效。但與旅游業的快速發展及國家旅游局確定的5年內發展200萬名旅游志愿者的目標任務相比①，旅游志愿服務的發展卻遭遇志愿者參與性不高的困境。數據顯示，截至2018年6月，全國注冊旅游志愿者人數僅為267 598萬人②。旅游志愿服務發展的困境受多重因素影響，圍繞主體參與行為進行深入研究，揭示影響因素及其相互關系，是回應這一困境的基礎性工作。

目前，我國旅游志愿服務研究尚處于起步階段，較少涉及本土情境下主體行為影響因素問題的探究。通過文獻檢索發現，國內研究側重分析旅游志愿服務現狀、服務體系構建和未來發展方向等方面。什么是旅游志愿服務行為？影響人們參與旅游志愿服務行為的關鍵因素有哪些？由哪些維度構成？各因素間內部運行機理怎樣？上述疑問并未得到學術界具體解答。理論的滯后和缺位也在一定程度上制約著旅游志愿服務行為的實踐發展。因此，本文采用深度訪談法，運用扎根理論對旅游志愿服務行為的結構維度及運行機理進行探索性研究，以期從微觀視角突破旅游志愿服務行為的發展瓶頸，為提出有助于旅游志愿服務行為發展的建議與對策奠定基礎。

1 文獻回顧

1.1 旅游志愿服務行為的內涵研究

雖然國內關于旅游志愿服務行為概念與內涵的研究相對滯后，但與之相關的志愿行為理論研究較為豐富與成熟，對于志愿行為的概念，國外學者對此有不同的界定。Wilson認為自發性是志愿行為的基本特質，即個體自愿抽出時間來幫助另一個體、小組或組織的行為[1]。他并不否認志愿者從志愿服務中獲益，但回報方式并非物質形式，而是通過提升社會地位或社會經驗獲得精神滿足。Penner等則指出，志愿行為是一種長期而有計劃的親社會行為，是針對陌生人提供的服務[2]，該定義重在突出志愿行為的長期性、計劃性、非義務性和組織性4個特征，以此區別于個體意外情況下的助人行為。在二者的研究基礎上，Snyder和Omoto提出，志愿行為是基于組織背景，個體經過考慮，自愿對主動尋求幫助的對象實施的一種長期且無償的援助行為，其具有自愿性、計劃性、長期性、組織性、非營利性和互動利他性6大特征[3]。上述學者對志愿服務行為的界定各有側重，Wilson道出了志愿行為的本質是“自愿性”而非“物質回報”[4];Penner則突出“計劃性”，以此區分志愿行為與偶然助人行為[5];Snyder和Omoto著力“組織背景”，定義最為全面[6]。上述志愿行為的定義被視作權威認定，得到學界廣泛認同，成為其后各類志愿行為定義的基礎。

國內志愿服務行為研究始于20世紀90年代興起的“青年志愿者”行動，志愿行為作為外來術語被廣泛使用，但大多沿用國外觀點，鮮有專門界定。在經歷北京奧運會、上海世博會和廣州亞運會等系列大型志愿服務活動后，人們對志愿行為的理解更多融入中國元素。基于“學雷鋒”曾在中國的廣泛影響，丁元竹認為志愿行為是個體自愿奉獻時間和精力，不求物質回報，只為推動社會進步和謀求社會福利而實施的服務行為[7]。譚建光持有相同觀點，并依據中國國情和志愿服務的現實，指出志愿行為要針對服務對象的需求，勇于探索與實踐，尤其要重視微觀性及影響力[8]，努力將志愿行為打造成微小的“試驗田”，逐步實現社會管理大創新。經過多年學術爭鳴，國內對志愿行為內涵認識日趨一致，普遍認為志愿行為是一種自愿的、對社會有貢獻的利他行為[9]。基于該認知，人們對志愿行為的理解陷入只論付出，不求回報的誤區。孫寶云和孫廣廈對此做出解釋，通過解析志愿行為的主體、動機和發生機制，試圖糾正國內對志愿行為的誤讀[10]，助推志愿服務行為步入規范發展之路。

隨著志愿活動的深入發展，志愿服務行為內涵日益豐富，低碳環保、大型節事和公益旅游等志愿行為逐漸延伸到旅游領域。其中，發端于20世紀20年代的公益旅游因游客成為志愿行為的主體，其服務領域直接面向旅游業而受到關注。Wearing將其定性為游客在異地度假過程中，從事的有益于旅游目的地社會和環境的志愿服務活動[11]。這種新型的志愿服務方式對于現代旅游發展具有積極影響，尤其在自然生態保護[12]、增加當地居民收入[13]、促進旅游目的地經濟水平發展和社會生活質量的提高[14]、增進相關利益方互惠互融[15]等方面效用顯著。近年來，大型節事成為重要的旅游活動，旅游節事志愿者行為得到學者的關注。龍濤以上海世界博覽會為例，對參與世博會旅游接待的志愿者動機進行實證分析，進一步探討志愿者在節事旅游中的重要作用[16]。張潔則從志愿者滿意度角度，探析高校志愿者的滿意度對參與世界集郵展覽的影響[17]。從中看出，志愿服務行為與旅游業的關系已引起學界重視，尤其是志愿服務行為對旅游業的促進作用與旅游志愿服務行為研究的價值與意義基本一致，是進一步研究旅游志愿服務行為的理論基石。

上述成果形成了多元化的研究視角，但旅游志愿服務行為內涵的界定還鮮有出現。依據國家旅游局對旅游志愿服務的定義，旅游志愿服務是以滿足旅游者的旅游活動需求，提高旅游行業綜合服務質量為目標，在文明引導、游覽講解、質量監督、旅游咨詢、應急救援等領域提供公益服務，是志愿服務的重要力量，是中國旅游事業的重要組成部分①。參照志愿行為的相關定義及特征[18]，旅游志愿服務行為是志愿者出于促進旅游發展和自我提升目的，自愿貢獻時間與精力，以被組織的方式在文明引導、游覽講解、質量監督、旅游咨詢、應急救援等領域為游客提供志愿服務的行為模式，是其在志愿服務全過程中所表現出來的獨特的心理以及對信息渠道、服務組織、服務類型等一系列選擇的行為總和。從內涵上說，旅游志愿服務行為是一種志愿行為，盡管與志愿服務行為關系密切，但旅游志愿服務行為范疇并不同于環保、支教和扶貧等志愿行為，也異于背包、生態和低碳等旅游行為。旅游情境下的志愿服務行為，其服務宗旨是通過志愿服務解決旅游服務人手不足問題，改進旅游軟環境，提高旅游服務質量，提升旅游形象[19]。在服務內容上，旅游志愿服務所提供的是旅游咨詢、文明引導、游覽講解等與旅游相關的服務;在服務形式上，旅游志愿服務通常于節假日或旅游旺季，在城市知名旅游景區或游客服務中心等特定區域為游客提供所需的旅游服務;在服務結果上，為游客提供旅游咨詢和免費講解等“利他”服務，讓旅游過程變得更為順暢，更能提升游客游覽體驗。尤其在引領游客文明旅游方面作用明顯，使得“文明與旅游同行，美景與美德共享”已成為新常態，“文明讓旅游更美好”的愿景正穩步推進。同時，旅游志愿服務行為在傳統文化傳播、自然環境保護和公民情懷彰顯等方面，均呈現出社會效益的綜合效用，使旅游志愿服務行為“利他性”在社會其他領域得以延伸，成為另一個值得關注的利他情境。另外，旅游志愿服務行為是否為旅游行為？與背包、生態和低碳等僅利好自然環境的單一旅游行為不同，旅游志愿服務行為以志愿服務奉獻他人為主要目的，旅游行為只是志愿服務行為過程中的附帶客觀結果，如志愿服務地點就處于風景名勝區內或用志愿積分兌換旅游等。從外延上看，作為有組織的個人行為，旅游志愿服務行為不僅包括現場志愿講解、文明引導和免費咨詢等直接參與行為，也包括幕后義務宣傳、分享心得等間接支持行為[20]。

上述研究表明，旅游志愿服務行為除具有一般志愿行為的共性外，已呈現出自身的概念屬性，但現有研究缺乏適用于旅游志愿服務行為關鍵因素的分析架構，因此，有必要研究旅游情境下影響志愿服務行為的因素，并且在具體內涵及維度構成方面進行全面和深入的探索。

1.2 旅游志愿服務行為的影響因素研究

旅游志愿者因何參加旅游志愿服務，影響其參與行為的核心要素有哪些？各因素間的作用機制是什么？由于研究旅游志愿服務行為影響因素現有文獻的不足，借鑒志愿行為影響因素的相關研究可以發現，志愿行為受多種因素影響，但其核心指向是個體心理因素和情境因素。

個體心理因素方面，學者們大多從心理學視角，依據功能理論、特質理論和多因素模型對個體志愿行為進行闡述。心理學以動機、人格、依戀等因素為切入點，探析“誰在影響志愿者行為”。Frisch和Gerrard提出個體志愿行為的發生兼有利他和利己動機[21]，如行善助人或幫助社區（利他）和獲得免費旅游或自我提升（利己）影響志愿行為[22]。志愿行為的美好在于無私奉獻和高尚的精神追求，尤其是個人層面的精神滿足是志愿行為賦予志愿者的一份無比豐潤的回報，這種回報體驗促使人們參與志愿服務[23]。在志愿行為進一步研究中，Pilliavin和Grube以群體認同理論為基礎提出認知和情感是影響志愿者參與志愿服務態度的重要因素[24]。Matsuba等則另辟蹊徑，認為參與志愿活動的志愿者比非志愿者在正性情緒、同情、幫助他人、情感調節等因素相關的人格特質上表現得更加明顯[25]。心理學視角的研究為多數學者認同，但也有學者提出疑義，葛亮從志愿行為的動力機制角度分析，認為學術和政治力量構建的“利他-利己”范式屬于外在話語體系，是對志愿者行為的事后解釋，不是動力機制，基于愛好、過程標準化、品牌化和責任4個維度的志愿行為內在話語體系的自我論證過程，是志愿行為的動力機制[26]。

當“利他-利己”范式的外在話語體系受到質疑后，廣泛應用于人類社會行為領域研究的計劃行為理論備受關注，成為研究主觀心理因素對個體行為影響的理論基礎。該理論綜合了態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意愿、行為5個方面要素，能全面解釋行為的產生，其中態度、主觀規范、知覺行為控制是決定行為意愿的3個關鍵的變量[27]。因此，計劃行為理論可以合理地預測并解釋志愿服務行為的產生。那么態度、主觀規范、知覺行為控制如何影響志愿服務行為？不同的學者提出各自的看法。黃偉才以計劃行為理論為基礎，通過對3個關鍵變量的操作化，實證檢驗3個變量和志愿行為之間的作用機理，結果證實態度、主觀規范和知覺行為控制3個變量存在于惠州市民志愿服務行為中，驗證了計劃行為理論對志愿行為的解釋力[28]。李衛飛依據計劃行為理論，對國內游客志愿行為意向進行了探索。通過實證研究，分析態度、主觀規范和知覺行為控制3個變量在旅游情境下對志愿者行為意向的影響，結果表明，態度、主觀規范和知覺行為控制作為前因變量均對志愿者行為意向有顯著作用，但作用層次不同，主觀規范影響最大，態度次之，最后是知覺行為控制[29]。在這3個變量中，除態度受到旅游者認知的顯著影響被提及外，文中并未對主觀規范和知覺行為控制進行維度操作化，致使核心變量對行為意向的預測作用受限。由于其研究主要聚焦在態度、主觀規范和知覺行為控制對志愿者旅游的行為意向解釋上，而忽略了人格差異因素對志愿意向的影響，并且情境因素對行為意向和行為的轉化作用未作進一步探究。

隨著計劃行為理論的廣泛應用，學者突破原有范式，鑒于以往實證研究結論，一些學者建議計劃行為理論模型中除態度、主觀規范和知覺行為控制等變量外，還應考慮加入人格特質作為測量變量，拓展原有模型，以更全面研究人的行為。從甄別出的文獻證實，人格與利他行為有一定關系[30]，利他人格特質的個體更易做出利他行為[31]。Carlo等學者以大五人格理論為研究基礎，驗證人格特質對志愿服務行為的影響，結果發現宜人性（親和性）和開放性的人格特質影響志愿行為，且開放性人格的影響更加顯著[32]。Penner通過研究得出結論，盡管具有幫助性的親社會人格特質的人更加容易成為志愿者，但必須動態地整體地看待人格特質與志愿者行為的關系[18]。

志愿行為的研究中，外部情境因素也會對志愿服務行為產生影響。Wilson和Musick從宏觀社會學視角，通過構建模型，探究個體因素和社會環境因素對志愿者行為的作用[33]，分析個體的時間、經濟能力、健康安全與組織安排、組織聲譽等因素對志愿行為的影響[34]。根據“推-拉”理論，除推力因素（利他和利己因素）外，拉力因素（旅游目的地營銷和NGO形象）的外部力量對志愿行為的作用也不可忽略[35]。盡管計劃行為理論強調行為意向決定行為的產生，但在意向與行為之間的外部情境因素的影響仍然不容忽視。外部情境因素作用在余曉婷等對游客環境責任行為研究中得到印證[36]。類似地，捐贈行為同樣受到情境因素的影響，謝曄通過實證分析，證明情境因素對捐贈決策有顯著影響[37]。外部情境包括個體所處的社會環境（家庭、學校、單位）[38]和社會資源（組織關系、朋友圈）等[39]。以組織管理為例，已有研究證實組織管理對社區志愿者的觀念和行為有著重要的影響[40]。陳天祥和周珺持有相同觀點，認為影響志愿者工作投入的因素主要是組織認同、組織支持、組織工作管理感知和組織宏觀環境感知[41]，志愿組織應據此改進組織管理工作，在志愿服務項目設計、志愿機制建設[42]、激勵體系建立[43]等方面提高志愿者參與活動的積極性。除具有完善的管理制度和運行機制外，社會氛圍和家庭環境等要素對志愿行為同樣重要。張麗萍等對圖書館志愿者可持續行為分析提出，互信互助的志愿合作環境，有助于凝聚志愿者力量，穩定志愿者隊伍[9]。羅公利等對山東地區的志愿者行為實證研究表明，青島、濟南等富裕地區的大學生更容易成為志愿者，其原因就在于社會對志愿服務的較強需求以及家庭環境的耳濡目染[44]。進一步說，這也可以解釋志愿服務為什么出現“有意向無行為”的現象，這意味著有志愿行為意向的人能否實現意愿向行為的轉化，很大程度上是受到外部情境因素的制約。

上述文獻梳理可以看出，志愿服務行為影響因素的研究成果豐碩，對旅游志愿服務行為具有重要啟示，然而作為志愿行為研究的一部分，旅游志愿服務行為又具有其獨特的內涵，需要進行界定。另外對旅游志愿者研究中，個體的態度、主觀規范、知覺行為控制等的內在動力機制對志愿行為有很強的解釋力[29]，但也不能忽視志愿者人格特質以及外部情境因素對其志愿行為的影響，因此有必要全面考察態度、主觀規范、知覺行為控制、人格特質以及外部情境五大因素對志愿行為的影響，探究各要素對旅游志愿服務行為作用機理。本文認為旅游情境下的志愿服務行為有其獨特性與差異性，且當前缺乏對旅游志愿服務行為影響因素的探討，因此本文基于計劃行為理論中的態度、主觀規范、知覺行為控制對行為意向和行為的影響研究，結合人格特質以及外部情境為理論框架，通過我國旅游志愿服務行為實踐，扎根于質性數據，提煉關鍵因素并建構起旅游志愿服務行為理論模型，以厘清各要素之間的關系并辨析各要素對旅游志愿服務行為的作用機制，旨在為推廣旅游志愿服務行為提供理論和經驗的借鑒。

2 研究設計

2.1 研究方法

本文采用扎根理論質性研究方法。質性研究比較適合在微觀層面對個別事物進行細致、動態的描述和分析，通過研究者和被研究者之間的互動對事物進行深入、細致、長期的體驗，然后對事物的“質”得到一個比較全面的解釋性理解[45]。本文的研究問題是旅游志愿服務行為的影響因素，志愿者是旅游志愿服務行為的主體和實施者，故對旅游志愿服務行為影響因素的探析理應深入到志愿者個體層面，通過與志愿者的深度訪談，把握旅游志愿服務行為發生的過程、行為實施的特點。扎根理論被譽為質性研究中最科學的方法論，強調必須在自然情境下，采用歸納的方法對社會特殊現象進行探究和建構。由于本文在計劃行為理論的基礎上，試圖尋找態度、主觀規范、知覺行為控制、人格特質、情境因素對旅游志愿者行為意愿和行為的影響，嘗試建構起旅游志愿服務行為影響因素模型，采用扎根理論更適用理論建構，因此本文采用扎根理論的質性研究方法進行研究。質性研究資料收集的方法十分豐富，鑒于本文研究的問題涉及旅游志愿者如何看待自己的志愿行為，豐富的訪談資料可以得到更接近事實的結論，因此資料收集主要采用訪談法，從旅游志愿者視角，探究個體對旅游志愿服務行為的理解與看法。比如在眾多志愿服務類型中，為什么選擇做旅游志愿者？是喜歡旅游還是別無選擇？從與志愿者的深度交流中，科學把握旅游志愿服務行為影響因素的變化規律，取得有深度的研究成果。本文主要運用程序化扎根理論的3個編碼步驟來探索旅游志愿服務行為的影響因素：一是通過開放式編碼對原始資料進行分析和歸類，形成概念和初始范疇;二是通過主軸編碼對初始范疇進行歸納，得到主范疇;三是通過選擇性編碼建立核心范疇，發展旅游志愿服務行為影響因素理論。編碼小組共5人，經過編碼培訓后，進行分組，A組、B組各為2人，共同對原始資料進行編碼，C組為1人，負責協調A組、B組在概念化、范疇化過程中發生的編碼分歧。鑒于數據信息量較大，為使編碼過程更加規范，本文運用Nvivo11質性分析軟件進行數據整理和分析。

2.2 樣本選擇

樣本選擇的首要標準是要具有“典型性”。江蘇省旅游資源豐富，旅游志愿服務開展較早，旅游志愿服務類型豐富且成果豐碩，已創立“綠山軍”“博愛中山”“微笑揚州”等諸多旅游志愿服務品牌，是全國旅游志愿服務發展水平較高的省份之一。《江蘇省“十三五”旅游業發展規劃》明確提出，到2020年，全省4A級以上旅游景區全面建立旅游志愿者隊伍。因此，選擇江蘇旅游志愿者服務行為進行剖析，具有典型意義。訪談樣本選取分3個步驟：首先，選取2015—2017年受江蘇省旅游局和江蘇省文明辦表彰的旅游志愿組織，在對表彰材料進行比較后，選取蘇南（南京、蘇州）、蘇中（揚州）和蘇北（淮安、連云港）3個區域8個旅游志愿分隊作為樣本，選取原因有二：一是3個區域旅游志愿服務發展成熟，成效顯著，在國內旅游志愿服務領域處于領先地位。二是蘇南、蘇中和蘇北分別代表了國內經濟發達、次發達和欠發達城市，具備旅游志愿服務行為區域上的典型性，可以挖掘豐富的旅游志愿服務行為關鍵事件。這8個服務分隊分別是：南京市中山陵博愛旅游志愿服務分隊和玄武湖景區文明引導（植物科普）志愿服務分隊、蘇州市拙政園景區外語導游志愿服務分隊和張家港香山風景區“綠山軍”旅游志愿服務分隊、揚州市旅游局假日旅游志愿服務分隊和瘦西湖景區旅游志愿服務分隊、連云港市旅游志愿服務分隊和淮安周恩來紀念館志愿服務分隊。其次，實地走訪選擇的8個旅游志愿組織，與每個組織相關管理人員進行了長達2小時的現場交流，了解該志愿組織的規模、志愿者構成、志愿項目類型、志愿服務特色以及志愿服務對本地區旅游業的影響等。最后，根據調研所掌握的情況，考慮到短期臨時志愿者對旅游志愿服務的體驗相對欠缺，結合研究的需要，選擇長期參與的深度旅游志愿者作為訪談對象。在所有受訪者中，女性占62.8%，年齡在35歲以下的占77.1%，教育背景以本科生居多，職業較為多元化，在讀學生近半數，常住地集中于南京、蘇州、揚州和淮安四地。受訪者中女性和年輕人是主力，表明女性和年輕群體可能對旅游志愿服務行為更感興趣，本科學歷者參與率高，說明教育促進了人們對旅游志愿服務行為的關注。

2.3 數據收集

訪談文本是扎根理論研究的一手數據，本研究數據收集主要借助深度訪談生成足量的文本性資料，通過對資料的比較與辨析，進而提煉概念與范疇。考慮到旅游志愿者對行為看法各異，行為影響因素差異較大，因而，本研究設計半結構化問題，采用個人深度訪談和焦點小組訪談相結合的方式，以訪談提綱作為提示，挖掘旅游志愿服務行為影響因素。具體訪談問題示例：您對旅游志愿服務的認知程度如何？您參加旅游志愿服務活動的主要原因是什么？您做旅游志愿者是自發還是受外部影響，哪些因素促使或阻礙您參加旅游志愿服務活動？您成為旅游志愿者后感受與體驗如何，滿意（不滿意）的原因是什么？您今后還愿意繼續參加或推薦親朋好友參加旅游志愿服務活動嗎？您認為應該采取哪些措施引導民眾參與旅游志愿服務活動？從而引發志愿者對問題的細致探討，鼓勵訪談對象說出意料之外的內容，從旅游志愿者的角度，闡述自己對旅游志愿服務活動的認知，參加旅游志愿服務的原因，影響自身參加旅游服務志愿活動的影響因素等。深度訪談調查由5位具有訪談經驗的研究生以面對面和一對一電話訪談的方式進行，遵循理論飽和的原則確定訪談樣本，共訪談了35人次，每次訪談時間約40分鐘，焦點小組訪談進行了3組，每小組5人，訪談時間平均為每組90分鐘。為了提高訪談內容的有效性，在征得訪談對象許可后進行現場錄音，訪談結束后及時將音頻文件轉錄成文本資料，轉錄過程中對個別鄉音很重的訪談者的錄音內容反復播放多遍，逐字逐句研判，避免遺漏或錯過重要信息。收集訪談記錄文本資料，計10萬余字。數據采集歷時半年，調研小組先后到南京、蘇州、揚州等城市實地訪談，并電話訪談了連云港和淮安地區的旅游志愿者，以確保沒有新的范疇和關系涌現，達到理論飽和。

3 研究的編碼過程

3.1 開放編碼

開放編碼，顧名思義就是要求研究者懷著開放的心態，不帶主觀偏見和理論定式，盡可能將收集到的原始信息按其本來樣貌進行初步編碼。開放編碼就是將資料揉碎和重新整合，旨在界定概念和發現范疇[46]。本研究采用編碼分析軟件Nvivo11，首先進行現象摘要，根據開放編碼的要求逐句、逐行和逐段對原始訪談文本資料進行初始整理，提取出與旅游志愿行為有關的原始代表語句建立自由節點，將其分解成不同的獨立信息單元，得到諸如“作為大學生，我不想整天玩手機游戲浪費青春，想做點有意義的事”等289余條原始語句。其次是發展概念，由于初始編碼形成的概念數量龐大且語義交叉，通過不斷比較使關鍵語句漸歸理論類屬，經分析、歸納后，抽象出能體現或影響旅游志愿行為的關鍵信息，形成36個初始概念。如“社會角色意識”經由原始語句“我是單位的副總，這樣的角色讓我感到要為社會做出自己的貢獻”歸納抽象而成。最后是提煉范疇，范疇是對概念的進一步凝煉，比概念更具指向性和選擇性，它以某一概念為中心，將其他種類的概念聚集于該概念類屬內以形成概念群，經概念聚攏后提煉初始范疇，如將“個體的精神追求、社會角色意識和個體情感認知”進一步整合，歸納進“個人規范”范疇。

通過開放編碼并結合文獻，得到12個初始范疇，分別為：旅游提升、自我提升、社會壓力、個人規范、自我效能、便利程度、開放性人格、宜人性人格、責任性人格、家庭要素、組織環境和社會支持。為便于理解，以下列出每個范疇2個概念和2條原始語句（表1）。

3.2 主軸編碼

主軸編碼是通過聚類，每次只對一個類屬進行深度分析，圍繞這個類屬尋找相關關系，因此稱之為“軸心”，主要任務是發現和建立范疇之間的潛在邏輯聯系[47]，發展主范疇。鑒于初始范疇比較分散與寬泛，范疇與范疇之間關聯性不明朗，在深入分析范疇間的因果關系和反復比較的基礎上，根據不同范疇之間的內在聯結和邏輯關系，將其歸類，形成更系統概括的范疇。本文的研究主題是探討旅游志愿服務行為的影響因素，經過軸心編碼，發現12個初始范疇間存在相互關系和邏輯次序，如“旅游提升、自我提升”“社會壓力、個人規范”“自我效能、便利程度”符合計劃行為理論中“態度、主觀規范、知覺行為控制”的范疇，“開放性人格、宜人性人格、責任性人格”符合特質理論，“家庭要素、組織環境、社會支持”符合外部情境相關理論，依據上述理論，對開放編碼形成的12個初始范疇進行歸納，形成“態度、主觀規范、知覺行為控制、人格特質、外部情境因素”5個主范疇。各主范疇代表的意義如表2所示。

3.3 選擇編碼

選擇編碼指在所有已找到的概念類屬中經過系統的分析以后選擇一個起到提綱挈領作用的“核心類屬”，把所有其他的類屬串成一個整體拎起來，將最大多數的研究結果囊括在一個比較寬泛的理論范圍之內。通過對主范疇的深入探析，主范疇之間相互關系已呈現相對清晰的脈絡，此處已涵蓋建立核心范疇的基本要素，結合本研究的主題，發現可以用“旅游志愿服務行為影響因素”來統馭其他所有范疇，故將其定義為核心范疇。圍繞核心范疇，其“故事線”架構為：行為態度、主觀規范、知覺行為控制和人格特質4個維度是旅游志愿服務行為發生的內在心理因素。家庭要素、組織環境和社會支持3個范疇是實施旅游志愿服務行為的外部情境因素。由于本研究中的訪談對象均為深度旅游志愿者，多次參與旅游志愿服務，有持續參與意愿，本文將參與意愿界定為行為意向。根據計劃行為理論，行為意向處于旅游志愿服務行為的核心階段，起中介作用，志愿者的心理因素通過行為意向作用于行為。按照編碼程序確定的邏輯關系是：旅游發展、自我提升、社會壓力、個人規范、自我效能、便利程度、開放性人格、宜人性人格、責任性人格、家庭要素、組織環境和社會支持是一階概念;態度、主觀規范、知覺行為控制、人格特質和外部情境作為二階概念;旅游志愿服務行為影響因素是核心概念。選擇性編碼過程見圖1。

4 研究發現

4.1 旅游志愿服務行為影響因素構成及維度內涵

本研究通過上述3個編碼階段，甄別出5個維度和12個范疇，下面對5個維度及其內涵進行闡釋，以更清晰展示維度內涵推演過程。

（1）旅游志愿服務態度、主觀規范、知覺行為控制，與計劃行為理論關鍵要素作用一致，對行為意向具有驅動作用[48]，但在維度內涵上有區別。首先，態度由旅游發展和自我提升構成，這兩個范疇符合旅游志愿服務行為犧牲自我、惠及景區和他人的“利他性”[49]以及志愿行為發生機制中的“自利性”[10]特征，志愿者在“己他兩利”心理驅動下，形成旅游志愿服務行為態度。這可以從受訪者的一些代表性的觀點看出來，如“我們到中山陵來給游客發些宣傳冊，提醒里面一些景點不能拍照，可以給游客傳遞一些文明旅游之類的理念（L35）”。這表明旅游志愿服務行為能產生文明旅游等顯著的“利他收益”，不僅影響游客的旅游認知與體驗，也能逐漸惠及整個旅游系統。“我之前害怕跟人打交道，參加這個活動希望對我的交際能力和溝通能力會有所提高（L07）”。這說明多數旅游志愿者在鍛煉能力、增長見識等方面帶有明顯增進個人利益的目的。正是受到利他利己互惠雙贏態度的促動，旅游志愿者萌生志愿服務行為意愿。其次，主觀規范包括社會壓力和個人規范，是旅游志愿者執行志愿行為時所感受到的群體壓力[50]以及個體所遵循的道德規范[51]，這兩個范疇一方面體現了旅游志愿服務行為遭到來自家人、親人、朋友以及生活圈內其他人支持或反對[34]，另一方面驗證了Schwartz規范激活理論[52]，說明旅游志愿者規范意識對志愿服務行為的作用。這兩點在深度訪談和編碼中多次重復出現，如“我的室友是校青協的，她每周都會帶著我一起參加旅游志愿活動，我是在她帶動下參加的（L04）”“作為大學生，我們應該為社會作些奉獻，把自己在學校里學的一些知識傳播到社會上（L12）”。可見，同輩群體（同班同學、宿舍舍友和最好朋友）產生的社會壓力對旅游志愿者意圖的改變具有顯著作用。當旅游志愿者對自己應承擔的社會責任具有明確認知，且秉持奉獻社會回報社會的理念時，則會產生強烈的旅游志愿服務行為意愿。最后，知覺行為控制由自我效能和便利程度兩個范疇構成，體現了旅游志愿者在執行志愿行為的過程中對促進或阻礙行為因素難易程度的感知。根據訪談，發現一些受訪者會對自己志愿行為的能力、信念、自我信心與感受等自我效能因素[53]進行評估，如“游客經常詢問的是住宿價格、年票優惠、老字號地點等，因為專業性不強，而且我知道哪里有吃住的，所以壓力并不大（L14）”。這說明旅游志愿者對自己能否完成志愿行為具有自我主觀感知判斷，他們會評估自身所具備的經驗及能力，如果認為“我能”“我行”，就會顯著增強旅游志愿行為意向。還有一些受訪者對時間成本、距離遠近等外部因素的便利性[54]比較在意，如“我的服務點在東關街，離我家比較近，如果太遠就不方便了（L26）”。這說明在志愿服務距離、志愿服務時間均合適的情況下，會激發旅游志愿行為意愿。

（2）人格特質，反映個體具有穩定的不易改變的心理特征[55]，是旅游志愿服務行為意愿產生的內在因素。在諸多人格特質的理論中，運用最為廣泛的是大五人格模型，該人格結構分別為責任性、外傾性、宜人性、開放性、情緒敏感性。人格特質是本研究新提煉的維度，經由編碼得到的開放性人格、宜人性人格和責任性人格，呈現出旅游志愿行為的內在屬性。參與調研的旅游志愿者表現出鮮明的人格特質，他們熱情善良、樂于助人、有較高的精神追求和較強的社會責任感，具有良好的個性資源。如“我把對美好事物的追求當作人生前進目標，喜歡去探索，時間有限，生命短暫，希望做點有意義的事情（L18）”“人家都說我心地善良，我從小就是這樣，看到人家挺可憐的，心里就很同情，總想幫助他們做些什么（L22）”“我比較倔強，我做志愿者，就算很難，我也堅持把它做完，沒有什么困難阻礙自己做想做的事（L23）”。文本分析和節點提取均顯示，志愿者具有明顯的開放性人格、宜人性人格和責任性人格特征，如高開放性的志愿者具有強烈的好奇心和探索精神;高宜人性的志愿者表現出善良和易與人合作相處的特點;高責任性的志愿者擁有高自律性和責任感，因此將這3種人格作為人格特質的主要范疇。雖然，上述3種特質均展現出旅游志愿者的個性特點，但這3個范疇與大五人格模型的基本結構略有區別，外傾性和情緒敏感性并未包含其中，可能的原因是這兩種特質的人具有愛出風頭和負性情緒的弱點，一般不會參與需要默默付出和無私奉獻的旅游志愿服務，這也說明旅游志愿服務行為因人格特質不同存在差異，旅游志愿者具有獨特的人格特質。正是因為存在這3種特質，才會促使志愿者持續參與旅游志愿活動，并將其視作個人追求美好生活重要組成部分。開放性人格、宜人性人格和責任性人格是支配旅游志愿者的行為還是強化行為意愿？雖有研究證實外傾性和宜人性對志愿服務行為意愿有著顯著影響[32]，但本文的研究則表明，開放性人格、宜人性人格和責任性人格對旅游志愿者行為意愿起強化作用。筆者所訪談的對象均為深度旅游志愿者，多次參與旅游志愿服務，其行為在旅游情境下具有一致性和穩定性[56]。資料分析結果顯示，旅游志愿者的行為軌跡遵循的是“人格特質-行為意向-行為”的模式，這與開放性人格、責任性人格和宜人性人格對大學生創業意愿有正向預測作用[57]的研究結論一致，也就是說，這3種人格特質的志愿者比其他人更具有參與志愿服務行為的意向，但意向轉化為實際行為還需有情境因素的介入。

（3）情境因素，是人們實施行為時所要面對的外界客觀環境[58]，在旅游志愿服務行為意愿和行為關系中發揮調節作用。在訪談中，很多受訪者反復強調，情境因素制約人們的旅游志愿服務行為，這些因素包括家庭因素、組織環境因素和社會互動因素[59]，上述因素通過影響旅游志愿服務行為意愿與行為之間的關系而起作用，屬于調節效應[60]。受訪者的代表觀點如下：“家庭方面比較支持，我把先生也拉進來了，因為現在沒小孩，父母也很支持我們出去做這些公益事業，我們想參加就可以參加，無后顧之憂（L01）”“我雖然很喜歡旅游志愿活動，但這邊組織管理不好，飯菜不好吃，蓋章不方便，蓋章還是要用手冊，太落后了，嚴重打擊了我（L23）”“媒體宣傳很重要，像我們南京電視臺《零距離》記者采訪我們，宣傳志愿者的行動，在社會上營造了一種志愿服務的氛圍，現在大家積極性很高（L27）”。關于情境因素的調節作用，在深度訪談和資料分析中得到佐證：首先，家庭環境是旅游志愿行為的啟動情境，它是旅游志愿者行為意愿向行為轉化得以實現的因素，如成長于樂善好施及志愿氛圍濃厚家庭的大學生極易成為志愿者[44]。對旅游志愿者來說，家庭不同的生命周期對志愿行為影響頗深，因為婚前有較多可支配時間，而婚后需投入大量時間與精力照顧家庭或陪伴孩子，所以會影響旅游志愿服務意愿到行為的實施。由于旅游志愿服務并非強制行為，而參與志愿服務需要投入時間、金錢與精力，甚至犧牲家庭利益，如果志愿成本很高，那么就會阻礙參與意愿向實際行為的轉化。其次，組織管理是旅游志愿行為的驅動情境，這與組織者對志愿活動的設計和管理會影響亞運信使的志愿行為[61]研究結論不謀而合。受訪資料多次重復出現旅游志愿者的訴求，認為志愿組織應提高專業化程度，在崗位設置、人員培訓、組織合作、規章制度、組織認可、活動吸引力和激勵機制等方面加強管理。當前旅游志愿者資源并不豐富，如果組織方不能有效利用，浪費了志愿者的精力與時間，志愿者參與行為就會降低。與西方志愿服務自發秩序基礎不同，旅游志愿服務的發展進程有著自已獨特歷史背景，當前的旅游志愿服務組織帶有官方或半官方的背景。盡管政府的行政推動使旅游志愿服務工作有效開展，但旅游志愿服務在實際運行中依然面臨形式主義和功利主義等組織管理問題，“活動內容單一，流于形式”這類志愿組織自身的管理失誤不僅拉低組織整體公信力，也成為阻礙旅游志愿服務意愿向行為轉化的重要因素。最后，社會支持是旅游志愿行為的推動情境，旅游志愿服務行為是一種社會性的行為，需要政策、資金、信息、情感性、滿足自尊等多方面的支持。旅游志愿服務資金狀況一直堪憂，目前政府所提供的資金支持僅為10%，社會捐款不足20%[62]，保障經費長期短缺，既不能常態化開展旅游志愿服務特色項目，也無法給予志愿者一定的物質保障，嚴重挫傷旅游志愿者參與服務的積極性。資料中多次出現“政府資金和政策保障”“服務對象感謝和社會認可”和“輿論支持”等語句[63]，說明旅游志愿行為非常需要社會支持，以使更多旅游志愿者的服務意向在社會支持推動下轉化為實際志愿行為。

4.2 旅游志愿服務行為影響因素的概念模型

為清晰理解旅游志愿服務行為的各個維度間的內在關系及運行機理，本文依據計劃行為理論，汲取國內外對人格特質和外部情境的相關研究成果，通過原始材料的扎根編碼推演，在不同維度與范疇之間建立邏輯關系，構建出旅游志愿服務行為影響因素的理論模型。

如圖2所示，旅游志愿服務行為影響因素理論模型可較有力地解釋旅游志愿服務行為的形成機理：其一，依據計劃行為理論，本研究推演出態度、主觀規范和知覺行為控制，這3個因素是旅游志愿者重要的心理動機，通過行為意向作用于行為[64]，因此在本文中將其界定為旅游志愿行為意向的前因因素。其二，特質理論研究印證了人格特質與志愿行為有關的理論，人格與利他行為有一定關系[30]。經由訪談和編碼識別出的開放性人格、宜人性人格和責任性人格與旅游志愿服務行為意向相關，可以更全面解釋旅游志愿者的行為，因此與其他3個因素共同作為旅游志愿服務行為意向的前因要素，通過行為意向作用于旅游志愿服務行為。其三，A-B-C理論認為，環境行為是個體行為和外部條件共同作用的結果，通常情境因素在行為意向對行為影響中起調節作用[60]。本研究將家庭要素、組織環境和社會支持界定為實施旅游志愿服務行為的外部情境因素，在行為意愿向行為轉化中發揮調節效應。該模型為深入認知和解決旅游志愿服務行為影響因素提供了較好視角。

5 結論與啟示

5.1 研究結論

由于我國旅游志愿服務處于起始階段，針對旅游志愿服務主體行為影響因素的問題，仍然缺乏專門研究，旅游志愿服務行為的概念、結構維度與具體內涵尚未得出結論，其構成要素間的相互關系和作用機制仍不甚明晰，旅游志愿服務行為未能得到有效和常態化的引導。

為更清晰理解、探析旅游志愿服務行為的概念內涵、影響因素及其作用關系，本研究運用質性研究方法，借助扎根理論，挖掘對旅游志愿服務行為這一現象新的理解與認識，結論如下：

（1）界定了旅游志愿服務行為的概念。針對以往文獻多集中于志愿行為概念的討論，而缺乏旅游志愿服務行為概念研究的情況，本研究通過旅游志愿服務行為調研，依據原國家旅游局和志愿行為相關定義，指出旅游志愿服務行為在服務宗旨、服務內容、服務形式、服務結果上具有內在獨特性和差異性。說明旅游志愿服務行為以獨特的志愿服務形式豐富了旅游服務的要素，在最大限度滿足游客需求的同時，通過調動社會力量廣泛參與旅游領域活動，解決制約旅游服務發展的瓶頸問題，切實提質增效，推動旅游區域文化傳承和城市文明的發展。

（2）識別出旅游志愿服務行為的結構維度。旅游志愿服務行為的影響因素由態度、主觀規范、知覺行為控制、人格特質和外部情境5個維度12個范疇構成。其中，態度、主觀規范和知覺行為控制較之以往文獻并無明顯差別，但各維度對應的范疇內涵存在差異。如旅游志愿態度對應的“自我提升”是本文提煉出的一個新范疇，過去人們將志愿行為等同于“學雷鋒”行為，只能體現利他性，但旅游志愿者并不諱言自己行為的利已性，他們將參與志愿服務作為充實生活和提高自己的有效方式，恰說明旅游志愿服務行為既是志愿主體服務社會的體現，也是對自身需求的滿足。人格特質與外部情境在以往研究中多以單個變量出現，本文基于文本和編碼將其凝煉為兩個新因素，這也是本文的新發現。相關研究已證實，擁有更好個性特質的人更容易產生利他行為[65]，區別于一般志愿行為特征，人格特質對旅游志愿服務行為作用明顯，開放性人格、宜人性人格和責任性人格尤為突出。外部情境在旅游志愿服務行為意向和行為之間的調節作用在本研究中得到支持，這說明旅游志愿服務行為的持續性是個體內在因素和外部環境交互作用的結果[66]。

（3）構建了旅游志愿服務行為影響因素的理論框架。本文基于文獻回顧，結合扎根理論分析結果，在整合范疇與識別維度的基礎上，建立起一個較全面分析旅游志愿服務行為影響因素的理論模型。該模型明確了關鍵因素之間的作用機制，即人格特質同態度、主觀規范和知覺行為控制共同作為行為意向的重要前因變量，通過行為意向這一中介因素作用于行為;外部情境因素在意向與旅游志愿行為之間發揮調節效應。

本研究的理論價值是：（1）本文提出的“旅游志愿服務行為”是一個全新的概念范疇，它不同于志愿行為、公益旅游行為、背包旅游行為等范疇，其核心涵義是志愿者在旅游情境下，通過志愿行為解決旅游服務供求矛盾以助力旅游業發展。現有文獻缺少旅游志愿服務行為概念的定義，而本研究對旅游志愿服務行為概念內涵的界定確立了把握其本質規律的基礎。（2）本文通過識別結構維度構建出旅游志愿服務行為概念模型，該理論模型清楚地展現了各個要素之間的關系以及在旅游志愿服務行為過程中所承擔的作用，為下一步進行旅游志愿服務行為影響因素的實證研究和開展旅游志愿行為的實踐管理提供了理論依據。（3）本文運用質性研究方法，采用訪談法收集資料，通過扎根理論的層層編碼，識別出旅游志愿服務行為的關鍵維度，態度、主觀規范、知覺行為控制印證了計劃行為理論，基于扎根理論的技術優勢不僅發現了人格特質、外部情境的這兩個維度，還提煉出了一些新的范疇，如旅游發展、自我提升等。這些維度范疇的發現為后續開發測量量表奠定了基礎。

5.2 實踐價值

旅游業的快速發展對旅游志愿服務的巨大需求是可以預見的，在需求面前，如何鼓勵人們參與到旅游志愿服務中來？

首先，重視自利需求，加強精神激勵。激勵理論表明，單純利己、為己利他和無私利他的激勵效應依次遞減。多數旅游志愿者參與志愿服務是出于自利本能或為己利他，并非崇高的無私利他，但這并不代表旅游志愿者的價值取向有問題，公民以個人身份參與旅游志愿服務，即表明其已具備初步志愿精神，只要是善舉，理應得到社會的理解與認可。組織方需適當弱化“純粹利他”傳統志愿服務觀念，倡導“為己利他”，把握“雙贏”理念，順應人的自利本能，滿足志愿者豐富閱歷與鍛煉能力等自利的精神需求，讓志愿者在追求利已的過程中實現利他。

其次，融入個性特征，提升人格魅力。旅游志愿者的人格特質具有鮮明的傾向性，個性特征較為明顯。組織方應探索人格特質對行為意愿作用機制，充分發揮人格特質在個體行為中的應用價值。如開放性人格的志愿者追求新異，應安排其參與新項目開發，滿足其獨樹一幟的心理需求;宜人性人格的志愿者熱心友好，可安排參與問詢服務，實現其融洽人際關系的需要;責任性人格的志愿者認真負責，宜進行文明勸導和旅游監督，充分發揮其求真盡責有擔當的優勢。不同人格的志愿者對旅游志愿服務項目設置和服務形式的要求不盡相同，故對志愿者的管理需因人而異，關注志愿者個性特點，科學統籌精準施策，對不同人格特質志愿者進行合理配置，做到“人適其崗，崗得其人，人盡其才，崗盡其效”。

最后，營造社會氛圍，推動社會支持。由于我國旅游志愿服務屬于新生事物，公眾認知還停留在“社會實踐”“學雷鋒”或“作秀”淺層次評價上，尚未完全認識到旅游志愿服務行為對旅游轉型升級和社會文明發展的意義。相關部門可通過政策支持、資金扶持和宣傳推廣等舉措營造志愿服務氛圍。如在資金支持上，由于旅游志愿服務行為的特征之一就是非報酬性，所以人們總會“談錢色變”，似乎志愿服務談到錢就有性質問題，其實這是一種誤讀，旅游志愿者的勞動可以是無償的、公益的，但是旅游志愿服務活動本身是需要成本的，旅游志愿者的招募培訓、激勵表彰、交通費、餐飲費、服裝費、消耗品費等都是志愿組織的管理成本。目前旅游志愿服務組織的主要資金來源是政府，旅游志愿服務組織可參照國外的做法，并結合目前實際狀況，通過設計優秀旅游志愿服務項目，創建旅游志愿服務品牌吸引社會資金支持，實現從依靠政府輸血到自身造血的轉變。

5.3 研究不足與展望

本研究運用扎根理論對旅游志愿服務行為影響因素進行探索性研究，囿于理論積累和知識儲備，扎根理論的初始編碼、范疇提煉及模型構建可能存在主觀性和片面性。同時由于構建的旅游志愿服務行為理論模型是基于小部分深度旅游志愿者訪談，經由質性研究得到，小規模樣本的代表性和研究結果的普適性未經過大樣本的檢驗，今后可對理論模型中的維度和范疇進行概念化，開發測量量表，通過大樣本數據實證檢驗理論模型確定的各維度間的作用機理。此外，本研究構建的理論模型能否解釋其他利他志愿行為有待進一步探究。

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Influencing Factors of Tourism Volunteer Service Behavior Based on Grounded Theory

ZHOU Yuan1， 2， MEI Qiang1， HOU Bing2

（1. School of Management， Jiangsu University， Zhenjiang 212013， China;

2. College of Tourism and Culinary Science， Yangzhou University， Yangzhou 225127， China）

Abstract： The vigorous development of tourism in recent years has led to enormous challenges for traditional tourism services. Because of the huge contradiction between the supply and demand of tourism services， improving the effective supply of such services has become the key focus of their reform. Since a tourism volunteer team was set up by the National Tourism Administration in September 2015， tourism volunteer services， as a new form of tourism services， have played an important role in meeting the needs of tourists and improving the quality of comprehensive tourism services. Tourism volunteer services involve public issues that require many individuals to participate together. However， the overall level of the development of tourism volunteer services is relatively low. People generally lack enthusiasm for participation， and this has become a constraint on the development of tourism volunteer services. One of the critical tasks for the administrative department is to train volunteers in the required behavior for tourism volunteer services. This will allow them not only to break through the dilemma of having an insufficient supply of traditional tourism services， but also to innovate tourism services.

Tourism volunteer services play an important role in alleviating the contradiction between supply and demand of tourism services and promoting the innovation and development of tourism. Strengthening the theoretical research on tourism volunteer services has become a major issue that can realistically be resolved urgently in academic circles. Why do people produce tourism volunteer service behavior and what are the deep-seated factors and mechanisms that affect this behavior？ The key to answering the above questions lies in clarifying the fundamental concept of tourism volunteer service behavior， identifying the key factors affecting peoples participation in tourism volunteer service behavior， and clarifying the internal operating mechanisms among various factors. Through in-depth interviews， this paper extracts the important factors affecting tourism volunteer service behavior and constructs a theoretical model using grounded theory. Through research， the main factors affecting tourism volunteer service behavior were found to be attitudes， subjective norms， perceptual behavior control， personality traits， and external situations. The relationship among these factors is that attitudes， subjective norms， perceptual behavior control， and personality traits indirectly influence the behavior of tourism volunteer services through the willingness of volunteer service. As moderating variables， external situational factors promote the transformation of willingness to behavior. As the constitutive connotation of attitudes， tourism development reflects the contribution and role of the altruism of voluntary behavior in the tourism context. The above conclusions not only deepen the theoretical study of tourism volunteer service behavior， but also provide a targeted practical philosophy for guiding tourism volunteer behavior effectively.

Keywords： tourism volunteer; service behavior; theory of planned behavior; grounded theory

[責任編輯：劉? ? 魯;責任校對：王? ? 婧]