“新零售”背景下水果行業的商業模式創新及對策建議
——基于Osterwalder模型對百香果的分析

一、“新零售”模式的特點分析

2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出“新零售”的概念。不同于電子商務時代，新零售的“新”主要體現有體驗式消費、全渠道以及大數據精算等特點，具體如下所述。

（一）體驗式消費。新零售融合了傳統零售模式和互聯網零售模式的特點，但又不同于傳統零售和互聯網零售。其根本變化在于將線上線下融合在一起的新型體驗消費模式。總結來講，無論是傳統零售模式還是O2O模式，本質上仍以商品作為根本出發點。而“新零售”在實現線上瀏覽商品和在線支付的同時，提供線下場景體驗，滿足顧客的體驗需求，真正以消費者作為根本出發點，做到“以人為本”，提高了消費者的消費體驗和讓渡價值。

（二）全渠道。“新零售”完全實現了“顧客-商品-營銷者”的融合，在渠道選擇方面突破了傳統的單一渠道，實現線上線下協同發展。全渠道進一步體現在顧客獲得商品或服務的途徑上：“新零售”將智慧物流與線下自提、門店配送相融合，實現配送方式最優化。以較為創新的就是采用將線上線下完美融合新型營銷模式，采用“網上訂單+線下自取”方式，自主提醒消費者商品取餐的時間，消費者可以選擇打包也可以在店內享用，既節約物流成本，同時也提高了消費者的體驗價值。

（三）大數據精算。大數據廣泛應用于“新零售”。大數據對區域顧客流量和消費偏好進行綜合分析比較，計算最優可選擇區域，實現了最優選址降低了超市選址的盲目性和市場估計誤差[1]。

通過一個簡單的函數圖示描述大數據精算帶來的消費體驗的上升，如下圖1-1所示。通過對新零售特點的具體敘述可以發現，其主要受到物流技術、信息技術以及網絡數據統計技術等因素的影響，假設發生技術進步，技術邊界會發生移動。在技術進步的過程中，消費者自身沒有發生變化，但是卻因為技術進步獲得了新的購物體驗和消費價值。如圖1-1所示：

圖1-1 消費者效用函數

二、百香果的運營模式現狀分析

（一）市場需求分析

（1）從自身價值來講，百香果營養價值豐富，富含17種氨基酸、多種維生素和類胡蘿卜素，具有“一果百種香”的美譽。而且制作方式多種多樣，既可以做成果汁這樣的大眾化飲品，也可以做成果醬、果露以及果膠等，滿足當下人們日漸增長的市場需求[2]。（2）市場前景好，供不應求。目前在我國，百香果的種植區域主要集中在廣西地區，供應卻主要依靠東南亞國家進口，而且百香果雖然營養價值豐富，但在我國北方地區鮮為人知，市場前景較好。（3）從整個水果行業來講，越來越受到國家和政府的重視，已經有一部分水果品種納入到國家重點開發研究項目。（4）近幾年，隨著網絡平臺的快速發展，百香果不再作為一種陌生水果出現在大家視野，越來越多的消費者開始了解百香果并購買。但目前百香果產業還處于市場空白，對于企業來講應該及時抓住商機，延長產業鏈，拓展百香果的銷路。

（二）運營模式現狀

（1）傳統營銷模式。傳統營銷模式仍為水果營銷的主要模式。生產廠商往外出售水果，需要經過批發市場、農貿市場、水果專賣店和超市等中間商，優勢是增加消費者的購物體驗，但其弊端也顯而易見，對于新鮮度有嚴格要求的產品，傳統營銷模式不僅增加中間生產成本，還影響了水果的新鮮程度，不利于接下來的營銷環節。（2）互聯網營銷模式。互聯網營銷模式節省了傳統營銷模式中間復雜冗長的過程，生產者與消費者只需要在互聯網平臺進行交易即可。

（三）發展前景分析

百香果產品的投放區域主要集中在國內南方地區，北方和西部地區市場處于空白。近幾年來，百香果的市場趨勢逐漸上升，百香果產業被作為精準扶貧項目推廣，制定了一系列鼓勵百香果行業發展的規章制度，百香果的種植面積在逐年擴大。

三、百香果新商業模式分析研究——基于Osterwalder模型

（一）精準定位。首先要對百香果銷售亮點進行精準定位。百香果含有人體所需的17種氨基酸、多種維生素和類胡蘿卜素，還有豐富的鈣、磷、鐵等物質及微量元素，所以百香果具有極高的營養價值和養生價值，具有以促進腸胃蠕動、增強免疫力等食用功效。因此在水果市場上，百香果應定義為具有養生價值的水果，增加附加價值和市場競爭力。

（二）目標市場。通過以上兩方面的分析可以得知，目前百香果主要依賴東南亞進口和我國廣西地區種植，導致百香果在國內的知名度僅僅限于南方地區，北方地區鮮為人知，因此百香果在我國北方以及國內具有非常大的市場前景。而百香果自身屬于亞熱帶水果，北方的氣候過于寒冷不宜種植，因此單就我國來講，百香果在北方具有非常大的市場。

（三）銷售策略及渠道

1.線上推廣。線上推廣，最主要的是分類不同的營銷平臺，即分類不同的消費人員，充分利用好互聯網宣傳。主要分為以下幾個方面：專業網站宣傳、微信推廣、百度搜索營銷、微博營銷。

（1）專業網站宣傳。購買網頁的廣告位，上架自己的產品去推廣，主要針對大型購買量的消費者，像企業年會訂購等，更專業化自己的產品。（2）微信推廣。目前全國微信活躍人數已達11億次以上，因此借助微信的普遍性，仿比較優秀的銷售的方式，進行目標客戶群體的擴大。（3）百度搜索營銷。在百度編寫百香果相關軟文，占據百度搜索“百香果”相關關鍵詞時的首頁信息，以達到提高品牌知名度的目的。此營銷模式主要針對上班族，經常使用百度等搜索引擎，同時通過推廣的方式來推動百香果的銷售，找到新的消費者。（4）微博營銷。微博目前用戶主要集中在15-40歲的年輕用戶之間，其平臺營銷最主要的是打造產品的個人魅力，能讓消費者信服產品的可靠性和時尚性。

2.線下銷售及線下服務。線下銷售服務可以大大提高消費者的用戶體驗，簡要從以下幾個方面實現。（1）打造互動基地平臺，增強用戶體驗性。需要購買百香果及其附屬產品的消費者可以選擇在某個風和日麗的下午與朋友進棚采摘，種植信息透明化，消費者可以自由采摘，現場可以進行附屬產品的加工，榨汁、制作果醬等等。（2）與大型綜合類超市合作，大型綜合類超市最大的特點是人流量大，顧客回購幾率比較大，對提高百香果的銷量很有影響。

3.線上銷售。抓住電商發展機遇，線上銷售不僅能夠快速地提高品牌影響力，同時也可以在短時間內提高銷量。可以和淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、國美等第三方知名平臺合作，創建自己的官方旗艦店，也可以利用微信小程序和專門的官方網站從事水果網絡零售。

（四）商品結構。目前市面上水果大多數的銷售形式是鮮果、干果和果汁。百香果作為一種稀有水果，可開發的商品結構多種多樣，不僅有普通水果的商品結構形式，還有果酒、果汁、果醬、果醋、果脯、果糕，甚至還出現了百香果牛奶、面膜等，百香果的加工產品逐漸被人們挖掘，其中百香果果皮、果籽也可用做食品添加劑和植物食用油的原料。百香果可被挖掘的商品形式多種多樣，符合了現在消費者日益增長的需求。

（五）核心競爭力。核心競爭力主要對目前百香果現有的商品結構是否能進行長久有效地運行進行分析。百香果不同于市面上其他水果，從自身價值來講，百香果富含人體所需的氨基酸、多種維生素、類胡蘿卜素、超氧化物歧化酶（SOD）、硒以及各種微量元素。百香果含有豐富的蛋白質、脂肪、糖、維生素、鈣、磷、鐵，被稱為水果中的VC之王，可以深度清理腸胃、促進代謝、消炎、防治高血壓、提高免疫力、延緩衰老等等。另外，從供求關系來看，百香果屬于熱帶水果，目前北方市場較小，因此北方將會是巨大的百香果開發市場，可以根據當地人普遍口味進行針對性產品生產和銷售，牢牢把握百香果的養生特點，開發市場，增強核心競爭力。

（六）投資成本。根據以上分析，如果采用新零售線上線下結合的模式生產銷售，最大的投資成本就是線下消費者體驗基地的建設以及線上不同平臺廣告的投資。體驗基地主要設定在郊區，人員的培養和管理、種植面積的租賃費將會消耗一大部分運營成本，平臺廣告的投資主要是投放平臺的費用以及形象代言人的選擇。

但是投資成本并不是最主要的，因為百香果作為國內的新生水果，最主要的是能夠打開前期市場知名度，能否為顧客帶來良好的購物體驗，只有不斷完善消費者的用戶體驗，才能保有客戶黏性，才能夠使得百香果相關產品擁有長期穩定的消費者群體，實現快速發展。

四、百香果發展新零售模式的對策建議

（一）線上線下協同發展。新零售時代不同于以往傳統的消費模式，單純的線上銷售和線下銷售已經不能滿足于消費者的需求，所以目前銷售產品應該采用線上線下相結合的方式，線上推廣線上購物和線下推廣線下購物的流量充分結合起來。具體如下圖所示：

線上線下購物推廣可以采用一定的優惠力度，網點通過跟第三方平臺合作優惠活動促銷，參與網上“雙十一大促”“年中大促”等活動促進百香果的營銷，線下可以通過與超市合作滿減活動促銷或者超市積分領取，滿一定積分可以免費線下體驗果園采摘等，增強用戶的體驗感，穩定客戶流。

（二）自主創新提升核心競爭力。百香果作為一種新興熱帶水果，單純依靠新零售模式很難長期擁有市場，必須從產品本身等其他方面加強創新。從商品結構來講，可以搭配營銷，退出“食品大禮包”等，將干果和果脯等附件產品捆綁銷售；從配送體系來講，水果要求極致的新鮮感，前期考慮投資成本問題可以選擇在第三方平臺物流配送體系，但配送速度較慢，會影響到水果本身的營養價值，所以在后期，可以學習盒馬鮮生建立獨特快捷的配送極致，實現“半小時到家”，保證水果的新鮮程度。

（三）以人為本。目前國家政策重點扶持廣西等地區農業的發展，這又給果農提供了良好的市場環境，隨著改革開放的不斷深入，國民經濟生活水平越來越高，重點關注精神需求的滿足，這也是線上電商的一個發展契機，對客戶細分之后進行個性化的定制策略，這是將來能夠長久運行的關鍵，因此在百香果的營銷過程當中，也要遵循“以人為本”的零售理念。

五、結語

目前，百香果的種植面積越來越大，市場前景也較為樂觀，鮮果、干果以及各式各樣的加工產品成為市場銷售的寵兒。但是目前百香果的銷售仍拘泥于傳統營銷模式，新零售時代的到來給百香果的發展帶來了機遇和挑戰。新零售時代意味著更深層次的探索和研究，這不僅僅適用于百香果，而是對整個農產品產業鏈的啟發和促進。互聯網時代的迅速發展使得淘汰率極其高，因此發展農產品相關產業就要抓住時代發展的潮流，自主創新提高核心競爭力的條件下推動產業鏈進步，實現產品本身和企業的價值。

本文選擇了百香果作為新零售模式研究的對象，一是因為百香果自身的價值和市場，二是因為目前新鮮水果行業在新零售背景下面臨的競爭和挑戰越來越大，因此基于Osterwalder模型對百香果的商業模式創新進行深入剖析，得出了三點發展建議。當然本文也存在較為明顯的局限性，實驗數據不夠。因此如果有機會繼續深入研究百香果在新零售時代下的商業模式創新，將實地結合當地的發展現狀收集信息作為拓展依據，因為百香果種植面積很少，主要集中在中國廣西地區，因此不僅僅是新零售背景，當地自治區對于農業發展政策也應該是研究的主題和內容。