消費者對有機果蔬的購買行為分析
——以南陽市居民消費為例

一、前言

隨著中國經濟的快速發展和人民可支配收入的穩定增長，食品消費支出在個人消費總支出中的比重越來越低，人民生活水平越來越高。與此同時，環境污染問題也得以有效控制。因為，有害氣體和工業用水的排放直接影響到農產品的質量，阻礙農業的健康發展，威脅人民的健康。近年來，食品安全問題的屢屢發生，引起了人們對食品質量等安全問題的重視，引發了人們對高品質、高營養、環保食品的追求。有機農產品自身具備了營養價值豐富、安全性高、環保等特點，恰好能夠解決消費者對目前市場上普通農產品出現的問題，更能滿足消費者的需求，所以，對有機農產品購買行為的研究具有一定的現實意義。

二、文獻梳理、理論背景與研究假說

（一）文獻梳理。國外學者對有機果蔬的研究起步較早，隨著研究的不斷發展與進步，越來越多的學者從多角度、多層次進行深入的研究，主要體現在三個方面：首先是消費者對有機果蔬的認知研究。國內多數學者認為目前消費者的有機果蔬認知水平較低（李卓君、楊文君，2017），消費者對有機果蔬自身安全、營養、健康、綠色等屬性的認可度越高，越愿意長期使用有機果蔬；其次是消費者對有機果蔬的購買意愿研究。研究發現國外消費者在購買農產品時愿意為有機果蔬支付更高的溢價；第三是關于消費者購買有機果蔬的影響因素研究，國外學者認為影響消費者購買有機食品的意愿的主要影響因素就在于消費者的食品安全意識的高低（Loureiro et al.，2007；Suki et al.，2015），而內大部分學者研究發現購買有機產品的影響因素有以下幾種：消費者偏好、健康和環保意識、產品價格及購買的方便性等（陳默、尹世久，2015）。

由于國內學者的研究主要集中在一線大城市，從消費者對有機食品的認知程度、情感因素、購買能力等方面出發開展研究，對國內發展相對落后城市的消費者對有機食品購買行為的研究相對較少。本文以有機果蔬為切入點，選擇河南省南陽市的居民消費者為研究對象，雖然南陽市居民消費者的消費能力和觀念不及一線城市，但由于居民的消費水平和消費理念不斷提升，以南陽市消費者作為研究對象，將會對國內有機果蔬消費情況的研究具有一定的補充作用。希望通過本文的研究可以提高居民對有機果蔬的認識，并為政府和企業提出有效建議，促進南陽有機果蔬市場的健康發展。

（二）理論背景

1.消費者購買行為理論。消費者購買行為的發生主要是建立在家庭生活需求的基礎上，所以需要消費者定期尋找生活資料，到購買、使用、體驗后評價，到最后處置等一系列的全過程。該行為是長期性的，具有多種復雜的特點，比如說多樣性和易變性。在具體的研究過程中，可以發現購買決策占主導地位，同時也受到來自消費者自身能力、心理等因素和外界對消費者干擾的多種因素影響。

2.消費者需求理論。消費者需求理論是專家學者研究的核心和重點內容，是指消費者在購買某種商品時候具體的意愿和能力。隨著經濟水平的上升，消費者收入水平不斷提高，對于商品的需求水平也會不斷提高，一般理性消費者不會愿意以相同或者更多的支出購買與過去相同水平的商品，他們會追求類似的、更高品質的替代品，所以要不斷提升商品的品質才能滿足收入增加的消費者的實際需要。

3.信息不對稱理論。在市場經濟體制下的經濟活動中，不同角色的人們對某種商品的信息有不同的理解。信息相對充足的一方在商品交易中處于有利地位，而信息相對較少的一方在商品交易中處于不利地位，信息不對稱性同樣存在于有機果蔬市場中。通過對消費者購買有機水果和蔬菜的行為的研究，有助于政府有效干預市場經濟中的信息不對稱性，從而提升消費者的購物意愿。

（三）研究假設

基于相關理論和文獻的研究，再結合實際的調研工具，擬從特征變量、認知情況和食用效果等三大變量對南陽市居民有機果蔬的購買行為進行分析。消費者行為理論中提出感知、認知、行為、環境各因素之間的一個動態互補的過程，基于本文適用的變量，對南陽市居民的認知情況和食用效果進行動態分析：

首先，認知情況對消費者的購買意愿具有直接影響，但是認知情況還受到特征變量的直接影響，例如，學歷因素影響著消費者的認知能力和接受新事物的偏好程度，認知能力越強，可能對有機果蔬的購買意愿越強。結合有機果蔬的一般常識和實際情況，有機果蔬的認知情況需要從食品安全的認知程度、有機果蔬的認知程度、有機果蔬認證過程的認知程度、有機果蔬的了解途徑以及有機果蔬的信任度，所以提出如下假設：

H1：認知情況對有機果蔬的購買意愿具有正向影響；

其次，食用效果對有機果蔬的購買意愿的影響是直接的，同時食用效果還決定著消費者是否再次購買有機果蔬。尹世久等（2013）認為、對自身健康的關注程度顯著影響受訪者有機食品購買強度。食用效果對消費者購買意愿的影響主要從食品問題對健康的影響程度、長期食用有機果蔬對身體健康的效果兩方面進行調查。因此，食用效果越好，有機果蔬的購買意愿越強且越持久。有機果蔬的食用效果需要從有機果蔬對健康的影響、長期使用有機果蔬對健康的影響、購買有機果蔬的途徑等方面進行細致分析。所以提出如下假設：

H2：食用效果對消費者有機果蔬的購買意愿具有正向影響；

在消費者產生購買意愿的基礎上，才會產生支付行為。本文研究中將愿意支付價格作為購買行為的一種具體表現，進行研究分析。雖然購買行為也可以有多種量化的形式，但是為了配合Heckman模型的使用，本文在研究中，還是選取了愿意支付價格作為購買行為的一種表現。在實際調查中，消費者如果不愿意購買有機產品，就不可能愿意支付，所以愿意支付價格是基于購買意愿基礎上產生的。所以，認知情況和食用效果對愿意支付價格同樣具有正向影響，提出如下假設：

H3：認知情況對愿意支付價格具有正向影響；

H4：食用效果對愿意支付價格具有正向影響。

三、研究設計及方法

（一）量表設計。本問卷設計從2019年11月15日開始，通過面對面訪談了解南陽市居民消費者對有機果蔬的認知程度，根據訪談獲取的信息初步設計調查問卷，在問卷初稿形成之時隨機選取30人進行預調研，通過反饋信息與專家、教授溝通，經過多次修改，進一步完善問卷本身，以確保調研的信息的合理性，最終于2020年4月1日完成數據搜集工作，本次調研主要通過微信掃碼進行網上作答。

（二）數據來源及樣本描述

1.數據來源。本調查問卷的數據來源于南陽市居民消費者，分別在南陽市的大型超市（萬德隆、丹尼斯等）等公共場合，隨機選取樣本調研活動，共發放725份問卷，收回有效問卷共計715份。

2.描述性統計。結合文中影響因素的分析，本文選取了13個解釋變量和2個被解釋變量，通過這些解釋變量對消費者購買有機果蔬的影響因素以及價格差距對消費者購買意愿的影響進行分析。為了能夠更好地分析解釋變量對這兩個因變量的影響（具體賦值結果見表1）。

表1 消費者購買有機果蔬行為變量描述性統計

（三）模型與估計方法選擇

在Heckman模型中，其實質是一個意愿模型和一個多元回歸模型的組合，我們構建一個意愿模型來分析消費者是否購買有機果蔬主要因素，構建截斷模型來分析價格差距對消費者購買意愿的影響。它允許自變量分別影響消費者購買有機果蔬的意愿以及愿意支付的價格兩個先后決策過程，這樣使得消費者購買有機果蔬的影響因素研究更加嚴謹并且具有說服力。

四、模型估計結果與分析

（一）實證分析

表2 實證模型結果統計

對意愿模型和回歸模型進行運算，得出結果并匯總成表2，觀察表中意愿模型，性別（x1）在1%的水平上顯著對有機果蔬的購買意愿呈正向影響；學歷（x3）在1%的水平上顯著對有機果蔬的購買意愿呈正向影響；您對有機果蔬的認識程度（x6）在1%的水平上對有機果蔬的購買意愿呈正向影響，與假說1一致，支持了假說1；您對國內有機果蔬的認證流程的認識程度（x7）在5%的水平上對有機果蔬的購買意愿呈正向影響，與 假說1一致，支持了假說1；

觀察回歸模型，年齡（x2）在5%的水平上對有機果蔬的愿意支付價格呈正向影響，結合意愿模型結果；您對有機果蔬的認識程度（x6）在10%的水平上對有機果蔬的愿意支付價格呈正向影響，與假說3一致；您對國內有機果蔬的認證流程的認識程度（x7）在1%的水平上對有機果蔬的愿意支付價格呈正向影響，與假說3一致；您對有機果蔬的信任度（x9）在1%的水平上對有機果蔬的愿意支付價格呈正向影響，與假說3一致。

（二）結論分析

從以上結果可以看出，南陽市有機果蔬消費具有以下四個特點：

第一，有機果蔬需求分布集中于少數幾個特殊群體。這在本次調研中可能因為地域差別和調研的時段的原因，例如，在調查的群體的生活習慣可能是女性做飯，而男性去買菜，所以男性參與的程度較高，結果顯示男性購買有機果蔬的意愿更高。從學歷角度看，有機果蔬接受度越高，接受有機果蔬的意愿越強。從年齡的角度來看，年齡越大，他們愿意付出的代價就越高。

第二，消費者集中于對有機果蔬整體認知較高的群體，您對有機果蔬的認識程度、您對國內有機果蔬的認證流程的認識程度對消費者的購買意愿和愿意支付的價格均具有正向影響，您對有機果蔬的信任程度對愿意支付價格具有正向影響，說明有機果蔬的主要消費群體對有機果蔬是非常了解的，并且非常信任有機果蔬的質量，這些人應該是很了解有機果蔬生產、認證和進入市場的過程。

第三，有機果蔬的推廣方式還有待優化，在模型結果中，消費者對有機果蔬的了解渠道和消費者向周圍推廣的情況都不太理想，消費者對有機果蔬能夠帶來的健康效果不甚了解，因此在有機果蔬的推廣中一方面要優化推廣方式，另一方面要突出有機果蔬的效果宣傳。

第四，特征變量中性別、學歷對購買意愿有影響，年齡對支付意愿有影響，說明不同的特征變量可能會對購買意愿和支付意愿產生不同的影響。有機果蔬的認識程度、有機果蔬的認證流程的認識程度對有機果蔬的購買意愿和支付意愿均有顯著的正向影響，說明這兩個變量對消費者的購買行為具有重要的影響，要提高消費者的購買力，應該注重讓消費者更多的了解有機果蔬和有機果蔬的認證流程。食用效果對消費者的購買意愿和支付意愿均沒有產生影響，說明有機果蔬的食用效果沒有得到多數消費者的認可，這也是有機果蔬發展中遇到的難題，如何區別傳統農產品，增強有機產品的食用效果是提高購買行為的關鍵。

五、結論及政策啟示

（一）加強對有機果蔬的宣傳，提高消費者認知程度

消費者對有機果蔬的認知程度越高，越容易對其產生信任感，這會影響消費者的購買行為。提高消費者意識的最直接方法是使他們有參與感，并對相關內容有深入的了解，例如邀請消費者參觀有機果蔬生產基地，以便消費者能夠直觀地參與水果和蔬菜的生產過程，并激發對有機果蔬的研究和購買的興趣和熱情，促進觀光旅游項目的發展。

（二）優化有機果蔬的推廣方式

在強調有機果蔬的環保和健康特性時，應根據消費者的不同關注點來優化促銷方法。除了準確、全面的宣傳外，還必須突出有機果蔬的優越安全性和健康特性，例如無農藥、無激素、非轉基因等，并把握消費者的需求從健康保護的角度。食品安全監管也不能掉以輕心，各認證機構應確保提供的數據信息真實、可靠。同時，政府應制定和完善更加嚴格、嚴厲的處罰措施，隨時抽查認證機構的認證結果，嚴厲懲處不規范、欺詐的認證行為。

3.增強有機果蔬生產主體的責任

有機果蔬的供應商應在追求市場利益的同時承擔為消費者提供產品和服務的社會責任。有機果蔬供應商應在以下幾個方面履行對消費者的責任：首先，確保有機果蔬的安全生產中，嚴格按照有機果蔬生產標準進行操作；其次，確保產品信息披露的真實性。此外，供應商有責任在進入銷售渠道之前檢查有機水果和蔬菜的質量，淘汰不合格產品。