電視節(jié)目包裝宣傳如何在當(dāng)下傳播環(huán)境中破局

劉惠芬

電視媒體發(fā)展延續(xù)至今，在品牌化戰(zhàn)略部署下，節(jié)目?jī)?nèi)容不斷創(chuàng)新，媒體品牌影響力不斷擴(kuò)大。但隨著近些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，人們接觸的視聽媒介不斷多元化，傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容如何吸引用戶，留住用戶，并能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突穎而出，是當(dāng)下電視視覺包裝宣傳從業(yè)人員需要在具體設(shè)計(jì)工作中不斷思考的問(wèn)題。

以湖南衛(wèi)視為例，在中國(guó)電視行業(yè)，湖南衛(wèi)視是最早一批將媒體品牌化的省級(jí)上新頻道，最直接的輸出“產(chǎn)品”就是內(nèi)容，也就是每年產(chǎn)出的大量自制節(jié)目。而節(jié)目視覺包裝宣傳正是為單個(gè)節(jié)目的上線而服務(wù)的。

1 節(jié)目視覺包裝宣傳概念

1.1 節(jié)目視覺包裝體系的搭建

新節(jié)目推出，需要有跟節(jié)目概念、調(diào)性相貼合的一套視覺包裝體系，且也是整個(gè)包裝體系中最基礎(chǔ)也是最重要的部分。

1）節(jié)目LOGO 視覺：傳遞“我是誰(shuí)”的信號(hào)，讓受眾第一眼就能區(qū)別其他節(jié)目。且設(shè)計(jì)要有自身風(fēng)格特點(diǎn)，體現(xiàn)節(jié)目定位，符合大眾審美需求。同時(shí)也包括其他方面需求（如廣告冠名）等等。一張圖不僅能很好的呈現(xiàn)出節(jié)目氣質(zhì)和調(diào)性風(fēng)格；另一方面圖上的視覺元素可以做拆分、組合，給到其他的產(chǎn)品去做衍生設(shè)計(jì)。比如線下物料、宣傳海報(bào)等等。好處在于能保持整個(gè)節(jié)目在視覺包裝設(shè)計(jì)上的統(tǒng)一性。

2）片頭：節(jié)目正片開始前的引言、序曲。在頻道編播流系統(tǒng)中，引導(dǎo)觀眾即將進(jìn)入該節(jié)目“情景”，奠定節(jié)目基調(diào)的同時(shí)，吸引觀眾注意力。

3）內(nèi)包裝：一方面滿足節(jié)目后期上的制作需求；另一方面也滿足其他方面的需求（比如廣告、媒介等各種商務(wù)需求等等），這些都通過(guò)具體的視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行很好消化。

1.2 節(jié)目宣傳產(chǎn)品的搭建

基于電視媒體平臺(tái)推出的節(jié)目，線上宣傳是官方宣傳的主場(chǎng)。所以節(jié)目開播前頻道會(huì)播出相應(yīng)的形象片。通過(guò)節(jié)目宣傳的SLOGAN、一系列的宣傳產(chǎn)品，幫助受眾在開播前還沒有接觸到節(jié)目的具體內(nèi)容前，快速建立節(jié)目的定位、理念等主要信息，撩動(dòng)受眾的興趣和關(guān)注。

以上只是節(jié)目視覺包裝宣傳最基本的做法。電視的語(yǔ)言是視聽的語(yǔ)言，所以相應(yīng)的文案、口播、音樂、音效、排版、美術(shù)、影像、調(diào)性風(fēng)格、鏡頭敘事、信息排序取舍，都是我們?cè)谧雒總€(gè)產(chǎn)品時(shí)要考慮和設(shè)計(jì)的。

同時(shí)基于頻道品牌化戰(zhàn)略下的出品的內(nèi)容，其視覺包裝宣傳的整體調(diào)性也是需要符合頻道的定位和氣質(zhì)。所以湖南衛(wèi)視出品的節(jié)目，都帶有“快樂中國(guó)”的屬性，“青春”“時(shí)尚”的基因。

2 節(jié)目視覺包裝宣傳現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的傳播方式，是以電視媒體為主平臺(tái)的“播”為主。而現(xiàn)在的媒體環(huán)境在兼顧“播”的狀況下，更強(qiáng)調(diào)“傳”這個(gè)字。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多屏共存，媒體發(fā)展趨于融合，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的、能與受眾在心理上或行動(dòng)上有“互動(dòng)效應(yīng)”的內(nèi)容更能帶來(lái)“病毒式”的傳播。因此節(jié)目的視覺包裝宣傳也需要順應(yīng)目前發(fā)展的趨勢(shì)，在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策劃創(chuàng)意過(guò)程中，站在受眾立場(chǎng)去思考，創(chuàng)造出能為傳播助力，為營(yíng)銷服務(wù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而要達(dá)到這樣的效果，就必須“有情、有趣、有用、有品”，任何一點(diǎn)做好了，都能讓人引起興趣和關(guān)注。

以下以湖南衛(wèi)視2020 年一季度春節(jié)前后連續(xù)推出的3 檔品牌晚會(huì)節(jié)目為例，具體闡述在當(dāng)下傳播環(huán)境中，節(jié)目視覺包裝宣傳如何從視覺（標(biāo)示符號(hào)）、口號(hào)（SLOGAN）、內(nèi)容（講什么）、形式（怎么講）、與時(shí)俱進(jìn)（符合當(dāng)下的環(huán)境、語(yǔ)境）等各方面，用設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新破局。

3 讓設(shè)計(jì)更有感染力

湖南衛(wèi)視的三大晚會(huì)，《湖南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》（以下簡(jiǎn)稱《衛(wèi)視春晚》）、《湖南衛(wèi)視四海同春華人華僑春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》（以下簡(jiǎn)稱《華人春晚》）、《湖南衛(wèi)視元宵喜樂會(huì)》（以下簡(jiǎn)稱《元宵晚會(huì)》后改名《元宵一家親》）多年以來(lái)一直是湖南衛(wèi)視打通貫穿頻道春節(jié)期間編播的品牌晚會(huì)，播出時(shí)間分別是小年夜（臘月二十四）、大年初一、正月十五這3 個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。同一平臺(tái)，3 周時(shí)間連續(xù)推出3檔晚會(huì)，且節(jié)目的基調(diào)都是跟春節(jié)氣氛相關(guān)，做出每個(gè)節(jié)目視覺包裝宣傳上的差異化設(shè)計(jì)，是首先必須要達(dá)到的目標(biāo)。

3.1 精準(zhǔn)抓住每個(gè)節(jié)目的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格定位的視覺包裝體系

通過(guò)集中對(duì)3 個(gè)節(jié)目分別進(jìn)行“問(wèn)診”調(diào)研后，很快抓住了每個(gè)節(jié)目在視覺包裝風(fēng)格上的預(yù)期訴求，做以下梳理：

《衛(wèi)視春晚》視覺體系以電子科幻感的硬核“賽博朋克”美術(shù)風(fēng)格為主，核心視覺元素有代表中國(guó)特色的“復(fù)古”燈箱（配有鼠年生肖造型的燈飾）。在摩登建筑群場(chǎng)景的烘托下，時(shí)尚洋氣同時(shí)又符合春節(jié)熱鬧氣氛，是傳統(tǒng)與新潮的結(jié)合。片頭創(chuàng)意則以“萬(wàn)家燈火中國(guó)年”為概念，通過(guò)兩只金鼠造型的氣球，將觀眾帶入熱鬧的新春科幻之城。片頭創(chuàng)意效果見圖1。

圖1 《衛(wèi)視春晚》片頭創(chuàng)意

《華人春晚》視覺體系走“國(guó)潮”平面手繪美術(shù)風(fēng)格，中國(guó)風(fēng)的年輕化。核心視覺元素是一對(duì)“福祿門神”扮相的可愛鼠寶寶。整個(gè)場(chǎng)景以中國(guó)傳統(tǒng)廟會(huì)特色的“門樓”為背景，五大洲的標(biāo)志性建筑和諧共處，很好的呈現(xiàn)出“云游四海過(guò)大年”的新春氛圍。片頭創(chuàng)意以“穿越門”為概念，以“門樓”為轉(zhuǎn)場(chǎng)，帶領(lǐng)觀眾穿梭于世界各地，體驗(yàn)中西混搭的過(guò)年氣氛。片頭創(chuàng)意效果見圖2。

圖2 《華人春晚》片頭創(chuàng)意

《元宵晚會(huì)》因?yàn)榻衲甑囊咔樵颍頃?huì)主題調(diào)整為“湘鄂一家親”，節(jié)目名字也換成《元宵一家親》。視覺包裝體系緊扣節(jié)目溫暖互助，積極向上的調(diào)性，繼續(xù)延續(xù)節(jié)日舞臺(tái)場(chǎng)景感。核心視覺元素為成對(duì)出現(xiàn)的“鼠元宵”丸子，擬人化的設(shè)計(jì)甚是可愛討喜。片頭創(chuàng)意以“元宵丸子們的聚會(huì)“為概念，通過(guò)二方連續(xù)、四方連續(xù)等對(duì)稱構(gòu)圖法設(shè)計(jì)，將Q 彈飛舞的元宵坨、透亮的餐具、喜慶的燈籠、動(dòng)感的舞獅等元素交織成一首氣勢(shì)恢宏的元宵交響曲，為觀眾拉開晚會(huì)溫暖喜慶，振奮人心的序幕。片頭創(chuàng)意效果見圖3。

圖3 《元宵晚會(huì)》片頭創(chuàng)意

通過(guò)對(duì)以上三臺(tái)晚會(huì)的視覺包裝進(jìn)行規(guī)劃，從包裝的美術(shù)形式到風(fēng)格效果上都取得了差異化的特征。不光在節(jié)目本體的視覺包裝中（如片頭、內(nèi)包裝產(chǎn)品等）得到很好的消化，對(duì)線下宣傳物料、媒體采訪區(qū)布置等其他用途的衍生設(shè)計(jì)，都起到了有效的視覺統(tǒng)領(lǐng)作用，使節(jié)目的整體視覺設(shè)計(jì)從線上到線下做到了很好打通。同時(shí)，3 個(gè)晚會(huì)視覺圖在微博平臺(tái)通過(guò)官微發(fā)布后，不少網(wǎng)友們對(duì)視覺設(shè)計(jì)中各具特色的鼠年生肖造型表現(xiàn)出強(qiáng)烈的好感，對(duì)節(jié)目的好感度和期待度都起到很好的引導(dǎo)作用。

3.2 緊扣節(jié)目主題及核心看點(diǎn)，設(shè)計(jì)出不同宣傳策略的宣傳產(chǎn)品

宣傳既營(yíng)銷，讓創(chuàng)意更有黏性，讓內(nèi)容更有傳播性，才有可能在當(dāng)下的傳播環(huán)境中破局，引來(lái)共鳴的談資。

《衛(wèi)視春晚》的宣傳片策略以“奮斗奔小康 幸福過(guò)大年”為主題，集中火力，用兩個(gè)藝人撐起整臺(tái)晚會(huì)的前期宣傳產(chǎn)品和宣傳話題。為“湖南衛(wèi)視春晚家鄉(xiāng)推薦官”蔡徐坤設(shè)計(jì)的專屬形象片，在推薦小年夜春晚的同時(shí)，也推薦湖南人與湖南好貨。同時(shí)充滿濃濃親情的“坤式提醒”倒計(jì)時(shí)，則從“小年到了，意味著要準(zhǔn)備正式過(guò)年”了這一充滿人情味的角度切入，連續(xù)8 天按時(shí)“花式”提醒觀眾，“要回家過(guò)年了，年貨準(zhǔn)備好了嗎？回家的票買好了嗎？行李收拾好了嗎等。“這波帶“魔性”的系列化操作，在網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)傳播中引發(fā)了巨大反響，大家每天都守著官微想第一時(shí)間知道當(dāng)天蔡徐坤又會(huì)說(shuō)出什么樣的新鮮話。用網(wǎng)友的話總結(jié)就是“每天被蔡徐坤提醒著要過(guò)年的感覺真的很幸福”。而晚會(huì)陣容片則圍繞“2020 湖南衛(wèi)視春晚準(zhǔn)點(diǎn)來(lái)敲門”這一概念，讓主持人陣容之一的王一博以“財(cái)神”扮相，開啟晚會(huì)的陣容宣傳，營(yíng)造喜慶的春節(jié)氛圍。同時(shí)配合這條宣傳片同步推出的王一博財(cái)神造型平面推廣圖，則是專門針對(duì)手機(jī)端和電腦端屏保界面進(jìn)行的設(shè)計(jì)。這一波產(chǎn)品的推出，又引發(fā)了新一輪的傳播效果，在微博上“王一博財(cái)神造型”迅速?zèng)_上話題熱搜，大家對(duì)晚會(huì)的期待感越來(lái)越強(qiáng)。隨后宣傳沖刺階段，一系列藝人ID 則玩起了“鼠”與“數(shù)”的諧音梗，讓藝人們?yōu)橛^眾送上“鼠”不盡的好運(yùn)與福氣，湖南衛(wèi)視春晚“鼠”不盡的精彩等著你。

《華人春晚》宣傳片調(diào)性保持年輕態(tài)，將“鬼畜”“魔性”的剪輯風(fēng)格堅(jiān)持到底。宣傳片策略上針對(duì)節(jié)目播出時(shí)間的特殊性（大年初一），提出“鼠年第一天 我要我們?cè)谝黄稹钡男芐LOGAN，大打情感牌。3 條概念片通過(guò)“在不同國(guó)家過(guò)同一個(gè)春節(jié)”，提取“熱度”“亮度”“溫度”3 個(gè)極具特點(diǎn)的關(guān)鍵詞，將桑拿天的全家福、中西文字合璧的春聯(lián)、大中午的年夜飯，這些世界各地極具差異化的過(guò)年場(chǎng)景有趣生動(dòng)的呈現(xiàn)。這波宣傳片上線，過(guò)于“真相”的內(nèi)容同樣引發(fā)網(wǎng)友的熱議，特別讓身在海外的年輕人感同身受。而春節(jié)“云”拜年祝福片，結(jié)合當(dāng)下流行的“可言可語(yǔ)”，為觀眾打造了魔性祝福的實(shí)用范本。陣容片采用藝人“報(bào)名陪你過(guò)年”的形式串聯(lián)整個(gè)晚會(huì)陣容，兩條片子魔性洗腦的音樂節(jié)奏和文案，讓網(wǎng)友們大呼過(guò)癮，紛紛表示過(guò)耳不忘，且能腦內(nèi)自動(dòng)播放。

《元宵一家親》因疫情原因，節(jié)目方向和內(nèi)容調(diào)性臨時(shí)調(diào)整，宣傳周期非常短。宣傳片策略以“陪你過(guò)節(jié) 相互打氣”為基調(diào)，利用頻道主持人資源、抗疫宣傳素材，結(jié)合節(jié)目看點(diǎn)，短頻快的推出了一系列宣傳短片。靈活快速的宣傳節(jié)奏不但為節(jié)目的宣傳起到了很好的傳播作用，同時(shí)也讓受眾感受到了湖南衛(wèi)視在當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中作為媒體應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

3.3 守住頻道線上宣傳陣地，兼顧線下渠道傳播

針對(duì)多屏傳播的環(huán)境，所有線上宣傳片都根據(jù)不同傳播渠道的要求進(jìn)行了專屬版本的修改，包括時(shí)長(zhǎng)和格式。同時(shí)利用已有產(chǎn)品的素材，二次創(chuàng)意，制作成不同于視頻格式的產(chǎn)品，如平面海報(bào)等等。

還有湖南衛(wèi)視的 “快樂執(zhí)行官”大黃，頻道與受眾互動(dòng)交流的IP 形象。通過(guò)各種形式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓大黃參與到節(jié)目的線下宣傳中，對(duì)節(jié)目在新媒體端的宣傳也起到了很好的互動(dòng)效果。如在《2020 春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》項(xiàng)目，大黃助力將#王一博春晚到底演什么#話題送上了抖音熱點(diǎn)榜榜首。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，電視節(jié)目視覺包裝宣傳順應(yīng)媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)，在滿足電視媒體平臺(tái)的功能需求之外，必然要在內(nèi)容創(chuàng)意和傳播手法上站在受眾的角度去考慮“說(shuō)什么”，并兼顧其他媒介渠道的需求，才能做出破局和創(chuàng)新。在為電視媒體平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流的同時(shí)，進(jìn)一步夯實(shí)平臺(tái)的品牌效應(yīng)。