電視節目包裝宣傳如何在當下傳播環境中破局

劉惠芬

電視媒體發展延續至今，在品牌化戰略部署下，節目內容不斷創新，媒體品牌影響力不斷擴大。但隨著近些年移動互聯網等新媒體技術的快速發展，人們接觸的視聽媒介不斷多元化，傳統電視媒體的內容如何吸引用戶，留住用戶，并能在同質化競爭中突穎而出，是當下電視視覺包裝宣傳從業人員需要在具體設計工作中不斷思考的問題。

以湖南衛視為例，在中國電視行業，湖南衛視是最早一批將媒體品牌化的省級上新頻道，最直接的輸出“產品”就是內容，也就是每年產出的大量自制節目。而節目視覺包裝宣傳正是為單個節目的上線而服務的。

1 節目視覺包裝宣傳概念

1.1 節目視覺包裝體系的搭建

新節目推出，需要有跟節目概念、調性相貼合的一套視覺包裝體系，且也是整個包裝體系中最基礎也是最重要的部分。

1）節目LOGO 視覺：傳遞“我是誰”的信號，讓受眾第一眼就能區別其他節目。且設計要有自身風格特點，體現節目定位，符合大眾審美需求。同時也包括其他方面需求（如廣告冠名）等等。一張圖不僅能很好的呈現出節目氣質和調性風格；另一方面圖上的視覺元素可以做拆分、組合，給到其他的產品去做衍生設計。比如線下物料、宣傳海報等等。好處在于能保持整個節目在視覺包裝設計上的統一性。

2）片頭：節目正片開始前的引言、序曲。在頻道編播流系統中，引導觀眾即將進入該節目“情景”，奠定節目基調的同時，吸引觀眾注意力。

3）內包裝：一方面滿足節目后期上的制作需求；另一方面也滿足其他方面的需求（比如廣告、媒介等各種商務需求等等），這些都通過具體的視覺設計進行很好消化。

1.2 節目宣傳產品的搭建

基于電視媒體平臺推出的節目，線上宣傳是官方宣傳的主場。所以節目開播前頻道會播出相應的形象片。通過節目宣傳的SLOGAN、一系列的宣傳產品，幫助受眾在開播前還沒有接觸到節目的具體內容前，快速建立節目的定位、理念等主要信息，撩動受眾的興趣和關注。

以上只是節目視覺包裝宣傳最基本的做法。電視的語言是視聽的語言，所以相應的文案、口播、音樂、音效、排版、美術、影像、調性風格、鏡頭敘事、信息排序取舍，都是我們在做每個產品時要考慮和設計的。

同時基于頻道品牌化戰略下的出品的內容，其視覺包裝宣傳的整體調性也是需要符合頻道的定位和氣質。所以湖南衛視出品的節目，都帶有“快樂中國”的屬性，“青春”“時尚”的基因。

2 節目視覺包裝宣傳現狀

傳統的傳播方式，是以電視媒體為主平臺的“播”為主。而現在的媒體環境在兼顧“播”的狀況下，更強調“傳”這個字。特別是在移動互聯網時代，多屏共存，媒體發展趨于融合，創造優質的、能與受眾在心理上或行動上有“互動效應”的內容更能帶來“病毒式”的傳播。因此節目的視覺包裝宣傳也需要順應目前發展的趨勢，在具體產品設計的策劃創意過程中，站在受眾立場去思考，創造出能為傳播助力，為營銷服務的優質內容。而要達到這樣的效果，就必須“有情、有趣、有用、有品”，任何一點做好了，都能讓人引起興趣和關注。

以下以湖南衛視2020 年一季度春節前后連續推出的3 檔品牌晚會節目為例，具體闡述在當下傳播環境中，節目視覺包裝宣傳如何從視覺（標示符號）、口號（SLOGAN）、內容（講什么）、形式（怎么講）、與時俱進（符合當下的環境、語境）等各方面，用設計來進行創新破局。

3 讓設計更有感染力

湖南衛視的三大晚會，《湖南衛視春節聯歡晚會》（以下簡稱《衛視春晚》）、《湖南衛視四海同春華人華僑春節聯歡晚會》（以下簡稱《華人春晚》）、《湖南衛視元宵喜樂會》（以下簡稱《元宵晚會》后改名《元宵一家親》）多年以來一直是湖南衛視打通貫穿頻道春節期間編播的品牌晚會，播出時間分別是小年夜（臘月二十四）、大年初一、正月十五這3 個時間節點。同一平臺，3 周時間連續推出3檔晚會，且節目的基調都是跟春節氣氛相關，做出每個節目視覺包裝宣傳上的差異化設計，是首先必須要達到的目標。

3.1 精準抓住每個節目的特點，設計出不同風格定位的視覺包裝體系

通過集中對3 個節目分別進行“問診”調研后，很快抓住了每個節目在視覺包裝風格上的預期訴求，做以下梳理：

《衛視春晚》視覺體系以電子科幻感的硬核“賽博朋克”美術風格為主，核心視覺元素有代表中國特色的“復古”燈箱（配有鼠年生肖造型的燈飾）。在摩登建筑群場景的烘托下，時尚洋氣同時又符合春節熱鬧氣氛，是傳統與新潮的結合。片頭創意則以“萬家燈火中國年”為概念，通過兩只金鼠造型的氣球，將觀眾帶入熱鬧的新春科幻之城。片頭創意效果見圖1。

圖1 《衛視春晚》片頭創意

《華人春晚》視覺體系走“國潮”平面手繪美術風格，中國風的年輕化。核心視覺元素是一對“福祿門神”扮相的可愛鼠寶寶。整個場景以中國傳統廟會特色的“門樓”為背景，五大洲的標志性建筑和諧共處，很好的呈現出“云游四海過大年”的新春氛圍。片頭創意以“穿越門”為概念，以“門樓”為轉場，帶領觀眾穿梭于世界各地，體驗中西混搭的過年氣氛。片頭創意效果見圖2。

圖2 《華人春晚》片頭創意

《元宵晚會》因為今年的疫情原因，晚會主題調整為“湘鄂一家親”，節目名字也換成《元宵一家親》。視覺包裝體系緊扣節目溫暖互助，積極向上的調性，繼續延續節日舞臺場景感。核心視覺元素為成對出現的“鼠元宵”丸子，擬人化的設計甚是可愛討喜。片頭創意以“元宵丸子們的聚會“為概念，通過二方連續、四方連續等對稱構圖法設計，將Q 彈飛舞的元宵坨、透亮的餐具、喜慶的燈籠、動感的舞獅等元素交織成一首氣勢恢宏的元宵交響曲，為觀眾拉開晚會溫暖喜慶，振奮人心的序幕。片頭創意效果見圖3。

圖3 《元宵晚會》片頭創意

通過對以上三臺晚會的視覺包裝進行規劃，從包裝的美術形式到風格效果上都取得了差異化的特征。不光在節目本體的視覺包裝中（如片頭、內包裝產品等）得到很好的消化，對線下宣傳物料、媒體采訪區布置等其他用途的衍生設計，都起到了有效的視覺統領作用，使節目的整體視覺設計從線上到線下做到了很好打通。同時，3 個晚會視覺圖在微博平臺通過官微發布后，不少網友們對視覺設計中各具特色的鼠年生肖造型表現出強烈的好感，對節目的好感度和期待度都起到很好的引導作用。

3.2 緊扣節目主題及核心看點，設計出不同宣傳策略的宣傳產品

宣傳既營銷，讓創意更有黏性，讓內容更有傳播性，才有可能在當下的傳播環境中破局，引來共鳴的談資。

《衛視春晚》的宣傳片策略以“奮斗奔小康 幸福過大年”為主題，集中火力，用兩個藝人撐起整臺晚會的前期宣傳產品和宣傳話題。為“湖南衛視春晚家鄉推薦官”蔡徐坤設計的專屬形象片，在推薦小年夜春晚的同時，也推薦湖南人與湖南好貨。同時充滿濃濃親情的“坤式提醒”倒計時，則從“小年到了，意味著要準備正式過年”了這一充滿人情味的角度切入，連續8 天按時“花式”提醒觀眾，“要回家過年了，年貨準備好了嗎？回家的票買好了嗎？行李收拾好了嗎等。“這波帶“魔性”的系列化操作，在網絡的互動傳播中引發了巨大反響，大家每天都守著官微想第一時間知道當天蔡徐坤又會說出什么樣的新鮮話。用網友的話總結就是“每天被蔡徐坤提醒著要過年的感覺真的很幸福”。而晚會陣容片則圍繞“2020 湖南衛視春晚準點來敲門”這一概念，讓主持人陣容之一的王一博以“財神”扮相，開啟晚會的陣容宣傳，營造喜慶的春節氛圍。同時配合這條宣傳片同步推出的王一博財神造型平面推廣圖，則是專門針對手機端和電腦端屏保界面進行的設計。這一波產品的推出，又引發了新一輪的傳播效果，在微博上“王一博財神造型”迅速沖上話題熱搜，大家對晚會的期待感越來越強。隨后宣傳沖刺階段，一系列藝人ID 則玩起了“鼠”與“數”的諧音梗，讓藝人們為觀眾送上“鼠”不盡的好運與福氣，湖南衛視春晚“鼠”不盡的精彩等著你。

《華人春晚》宣傳片調性保持年輕態，將“鬼畜”“魔性”的剪輯風格堅持到底。宣傳片策略上針對節目播出時間的特殊性（大年初一），提出“鼠年第一天 我要我們在一起”的宣推SLOGAN，大打情感牌。3 條概念片通過“在不同國家過同一個春節”，提取“熱度”“亮度”“溫度”3 個極具特點的關鍵詞，將桑拿天的全家福、中西文字合璧的春聯、大中午的年夜飯，這些世界各地極具差異化的過年場景有趣生動的呈現。這波宣傳片上線，過于“真相”的內容同樣引發網友的熱議，特別讓身在海外的年輕人感同身受。而春節“云”拜年祝福片，結合當下流行的“可言可語”，為觀眾打造了魔性祝福的實用范本。陣容片采用藝人“報名陪你過年”的形式串聯整個晚會陣容，兩條片子魔性洗腦的音樂節奏和文案，讓網友們大呼過癮，紛紛表示過耳不忘，且能腦內自動播放。

《元宵一家親》因疫情原因，節目方向和內容調性臨時調整，宣傳周期非常短。宣傳片策略以“陪你過節 相互打氣”為基調，利用頻道主持人資源、抗疫宣傳素材，結合節目看點，短頻快的推出了一系列宣傳短片。靈活快速的宣傳節奏不但為節目的宣傳起到了很好的傳播作用，同時也讓受眾感受到了湖南衛視在當下社會環境中作為媒體應有的責任擔當。

3.3 守住頻道線上宣傳陣地，兼顧線下渠道傳播

針對多屏傳播的環境，所有線上宣傳片都根據不同傳播渠道的要求進行了專屬版本的修改，包括時長和格式。同時利用已有產品的素材，二次創意，制作成不同于視頻格式的產品，如平面海報等等。

還有湖南衛視的 “快樂執行官”大黃，頻道與受眾互動交流的IP 形象。通過各種形式的創意設計，讓大黃參與到節目的線下宣傳中，對節目在新媒體端的宣傳也起到了很好的互動效果。如在《2020 春節聯歡晚會》項目，大黃助力將#王一博春晚到底演什么#話題送上了抖音熱點榜榜首。

4 結束語

綜上所述，電視節目視覺包裝宣傳順應媒體融合發展的趨勢，在滿足電視媒體平臺的功能需求之外，必然要在內容創意和傳播手法上站在受眾的角度去考慮“說什么”，并兼顧其他媒介渠道的需求，才能做出破局和創新。在為電視媒體平臺進行導流的同時，進一步夯實平臺的品牌效應。