全媒體時代民族文化傳播的媒介策略

文 麗

1 全媒體時代民族文化傳播的新機(jī)遇

民族文化見證歷史，是世代傳承積淀的精神財(cái)富，是特色文化顯現(xiàn)的標(biāo)志，它蘊(yùn)含著一個個民族發(fā)展跌宕起伏的記憶，是國家的不斷壯大與發(fā)展的持續(xù)動力。中華民族文化源遠(yuǎn)流長，豐富多彩，早在先秦時代文獻(xiàn)中就有五方之民的記載，其中任何一種文化的缺失都是會有損中華文化的整體性。

在民族文化傳播的生態(tài)中，民族文化在保留自身獨(dú)特性同時必須與時俱進(jìn)。隨著數(shù)字媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，人類目前進(jìn)入了一個嶄新傳播的新時代，這是一個新舊媒介形態(tài)融合與互動的全媒體時代，媒介不僅是一種物質(zhì)的靜態(tài)介質(zhì)存在，更是在當(dāng)代充滿象征的符號意義環(huán)境中，作為聯(lián)系傳播主客體與民族文化符號關(guān)系的重要紐帶而存在，它的媒介使用觀念和意圖不斷影響民族文化的表征意涵。

在這樣的思想和輿論背景下，如何在大傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)下充分利用全媒體平臺資源，采取多元化的媒介策略，形成品牌效應(yīng)和載體保證，是充分利用媒體資源生產(chǎn)更高的文化附加值，不斷打通民族文化的傳播渠道，擴(kuò)大民族文化影響力的重要舉措。

2 客觀認(rèn)知民族文化傳播困境

近年來隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各地區(qū)的GDP 指數(shù)是不斷飆升，而很多地區(qū)的民族文化傳播卻出現(xiàn)傳承斷裂或傳播兩張皮的尷尬現(xiàn)象。

民族文化傳承的局限性。在全球范圍內(nèi)的資本文化流動下，以商業(yè)和娛樂為主要形式的消費(fèi)模式讓人們在生活便利同時不知不覺陷入一場全球文化同質(zhì)化，民俗特色文化逐漸被其他文化習(xí)俗取代，民族服飾漸漸退出生活舞臺，民族文化在逐漸衰落與消亡的悲劇中掙扎，人們對自己的民族文化猶如產(chǎn)生舞臺的間離效果，形成陌生效應(yīng)，民族文化傳承的觀念不斷被解構(gòu)。

民族文化的挖據(jù)力不足。民族文化品牌作為一種無形的資產(chǎn)，反映著一個國家經(jīng)濟(jì)的繁榮和文化的延續(xù)[1]。在長期的生產(chǎn)生活中，一方面對于自己每天的文化習(xí)俗習(xí)以為常，缺乏對民族文化的重視與認(rèn)同；另一方面對民族品牌只是簡單描繪和記錄，缺乏對民族文化的創(chuàng)新認(rèn)知與深度挖掘，沒有形成強(qiáng)力民族品牌推廣。

民族文化的傳播路徑單一。全媒體時代的多數(shù)傳播者使用現(xiàn)代媒介還處于一個基礎(chǔ)階段，沒有真正掌握融媒體技術(shù)，新老媒體常常呈現(xiàn)兩張皮，民族文化的傳播沒有形成規(guī)模化的網(wǎng)點(diǎn)傳播，同時缺乏透視理解民族文化的媒介化，導(dǎo)致民族文化的媒介利用并沒有形成一個完整高效的傳播機(jī)制。

3 全媒體語境下民族文化傳播的媒介策略

3.1 微媒體激活民族文化的擴(kuò)散傳播

面對民族文化不斷衰退的處境，隨著及時性和互動性強(qiáng)的新媒體崛起，受眾相較于在大眾傳播時代被動接收信息，變?yōu)楦哂兄鲃有缘膫魇苤骺徒y(tǒng)一體，充分調(diào)動當(dāng)下受眾注意力、影響力和傳播力，實(shí)現(xiàn)以新媒體微客戶端為圈層的全民參與擴(kuò)散傳播機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播是以網(wǎng)狀形式展開，通過一個個關(guān)系節(jié)點(diǎn)來擴(kuò)散，在一些微客戶端的信息傳播中，在無盡的信息海洋中要強(qiáng)化人與人之間的關(guān)系，要特別重視群體傳播中意見領(lǐng)袖的作用，意見領(lǐng)袖們往往擁有敏感的覺察力和爆發(fā)式的影響力，他們在微平臺的活躍量多則可以實(shí)現(xiàn)上千萬粉絲的關(guān)注與推廣，通過他們的號召力實(shí)現(xiàn)層級擴(kuò)散傳播，將任何節(jié)點(diǎn)聯(lián)絡(luò)起來，從而實(shí)現(xiàn)民族文化的關(guān)注與公開，最后實(shí)現(xiàn)民族文化如網(wǎng)狀擴(kuò)散的傳承動員。來自四川的李子柒通過拍攝傳統(tǒng)美食短視頻走紅，目前她在微博平臺的國內(nèi)粉絲高達(dá)2 400 萬，海外YouTube 平臺的粉絲更是高達(dá)1 400 萬，她的視頻中常常融入豐富的染布、刺繡、造紙、編織等傳統(tǒng)工藝，通過這些日漸已被遺忘的傳統(tǒng)工藝呈現(xiàn)，受眾為其傳承民族文化的匠人精神轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，其背后是喚起了民族文化共同記憶而形成的大規(guī)模傳播傳承效應(yīng)；來自貴州少數(shù)民族區(qū)的陽希自費(fèi)創(chuàng)建“中國56 民族文化網(wǎng)”，因?yàn)樯钌顭釔圩约好褡逦幕恍膹氖旅褡逦幕男麄髋c推廣，希冀民族刺繡、蠟染、歌瑤等文化不斷曝光轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)與點(diǎn)連接，推動民族文化擴(kuò)散傳播影響力。

因此，在互動性高的微媒體平臺，通過意見領(lǐng)袖的號召實(shí)現(xiàn)層級傳播，民族文化情感不斷被喚起產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)民族文化傳播的全民動員效應(yīng)。

3.2 傳統(tǒng)媒體延續(xù)民族文化的儀式傳播

新媒體的崛起不斷引領(lǐng)時代新風(fēng)向，但大眾媒介如報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體仍起著關(guān)鍵作用，尤其廣播電視的儀式傳播是新媒體短期內(nèi)難以逾越的，通過大眾媒介的節(jié)日儀式傳播，傳統(tǒng)節(jié)日營造的精神意蘊(yùn)得以代代延續(xù)。傳統(tǒng)媒體在儀式傳播中硬件和軟件的優(yōu)勢顯著，在硬件上傳統(tǒng)媒體掌握著專業(yè)媒體技術(shù)和固定名欄目，在媒體生態(tài)環(huán)境中更具有權(quán)威性和可信性；在軟件上傳統(tǒng)媒體通過長期的積累擁有大量經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)媒體人才，其中有著號召力的名主持、名記者的資源優(yōu)勢，受眾群體相較穩(wěn)定。

節(jié)慶儀式是連接民族的重要形式，是民族國家記憶的重要表征，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體軟實(shí)力和硬實(shí)力的相互作用，實(shí)現(xiàn)一系列大型民族文化特色節(jié)日的重溫與再現(xiàn)，進(jìn)而完成民族記憶的重構(gòu)與想象。比如每年春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等重大節(jié)日的慶典儀式，通過廣播電視舉辦晚會或節(jié)目來進(jìn)行議程設(shè)置，借以影像文字對其儀式進(jìn)行神話意義再現(xiàn)，喚醒民族文化共同體的情感表達(dá)，這些重大節(jié)日之中尤為提到的是“普天同慶盛世歡歌”的春晚，它早已成為一種獨(dú)特文化象征，它象征團(tuán)圓幸福美好的愿景早已融入中華兒女心中，在新媒體版圖不斷擴(kuò)張的形勢下春晚每年的評價褒貶不一，央視依然執(zhí)著地通過全球電視直播進(jìn)行“春晚情結(jié)”的反復(fù)烙印，通過這一電視直播全球華人可以進(jìn)行想象的共同在場，這便是儀式傳播的媒介化過程，受眾完全可以通過電視完成情感互動與交流，進(jìn)而完成對其民族身份認(rèn)同和文化記憶的強(qiáng)化，美國傳播學(xué)者凱瑞就曾提出“傳播的儀式觀”，他認(rèn)為儀式傳播本質(zhì)上是對一個社會的維系，不僅是單純的傳播信息；是共享信仰的表征，不是分享信息的行為，通過信息共享觸發(fā)民族共同記憶，從而喚起受眾的民族想象和民族情緒，形成情感認(rèn)同[2]。

3.3 其他媒介的多維度體驗(yàn)傳播

民族文化既要借助全媒體平臺的傳播，同時更要發(fā)揮其他媒介的補(bǔ)充性作用，要在社會文化的實(shí)踐中不斷融合與創(chuàng)新，以其完整而富有感染力的形象影響一代又一代，這樣才能深刻喚醒人們自主探索興趣，才能真正實(shí)現(xiàn)自我消化理解的同時傳承保護(hù)優(yōu)秀民族文化。一方面有計(jì)劃地開展對民族文化傳播的資源數(shù)據(jù)和文字材料的利用與保護(hù)，比如推廣和流傳的圖書、典籍、宣傳冊、橫幅等進(jìn)行整體性保護(hù)與分類指導(dǎo)，保護(hù)其特色性；另一方面從場地、資金方面支持特色古鎮(zhèn)的保護(hù)與修復(fù)，這是代代流傳的活標(biāo)本，是孕育豐富民族文化和民族特色的大型實(shí)體媒介載體，通過一個個富含豐富傳統(tǒng)工藝資源的媒介場景民族文化傳播不再只是影像重現(xiàn)，更是進(jìn)行了多維度的體驗(yàn)傳播。

作為民族文化傳播的實(shí)景體驗(yàn)還有各地方的民族博物館，它是一座座濃縮民族文化史的寶庫，相較于古鎮(zhèn)這樣富有生活氣息的媒介載體，民族博物館以其專業(yè)和獨(dú)特視角呈現(xiàn)民族文化發(fā)展的歷史淵源和文化脈絡(luò)，除了現(xiàn)場的真實(shí)文物導(dǎo)覽，伴隨著科技的發(fā)展，VR、AR 技術(shù)的出現(xiàn)一定程度上將彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介技術(shù)的缺陷，通過VR、AR 實(shí)現(xiàn)視覺、聽覺、觸覺的同步體驗(yàn)，增強(qiáng)受眾的在場感，這在一定程度都會豐富民族博物館的空間傳播，對于未來民族文化的傳播維度又有進(jìn)一步拓展。

無論活標(biāo)本的古鎮(zhèn)古村還是VR 技術(shù)下對各地方民族博物館的空間拓展，都是一種傳播渠道的新探索和新認(rèn)知，可以預(yù)見的是未來民族文化的傳播會隨著技術(shù)的發(fā)展突破時空的限制，民族文化的表達(dá)與傳播不斷趨于媒介化，調(diào)動各民族豐富的文化資源，實(shí)現(xiàn)多維度媒介整合與利用，是我們未來觀念的轉(zhuǎn)向與重點(diǎn)。

4 結(jié)語

費(fèi)孝通先生認(rèn)為：“中華民族文化就是在歷史長河中經(jīng)過無數(shù)次的碰撞、交流、融合而形成的多元一體文化。”[3]在當(dāng)今這個互聯(lián)網(wǎng)時代，各民族之間形成整體合力，才能更好地抵御全球同質(zhì)文化席卷，牢牢抓住全媒體時代快速發(fā)展的列車，實(shí)現(xiàn)民族文化傳播多維度媒介補(bǔ)充與協(xié)調(diào)，才能推進(jìn)民族文化在文化縱深和品牌廣度的持續(xù)發(fā)展，這是前景也是方向。