全域旅游視域下老山有氧運動小鎮發展路徑研究

夏 婧，韓軍生

體育小鎮是體育產業、旅游產業深度融合的產物，是在我國當前的經濟發展狀況、文化建設、資源分配等多重條件下提出的。目前，各地體育小鎮建設正如火如荼地展開，體育旅游業迎來了前所未有的發展機遇。2018年，國務院發布《關于促進全域旅游發展的指導意見》，文件就加快推動旅游業轉型升級，大力發展全域旅游作出部署，提出要加快旅游供給側結構性改革。全域旅游作為我國旅游業發展的一種創新模式，為體育特色小鎮的開發建設提供了新思路。

本研究基于全域旅游的視角，從老山有氧運動小鎮當下發展的痛點出發，對老山有氧運動小鎮發展路徑進行研究。以期合理整合區域內體育旅游資源，促進區域內產業融合發展，塑造獨特體育旅游特色產品，提升游客參與感與滿意度，拉動區域經濟的整體增長，實現老山有氧運動小鎮的可持續發展。

1 老山有氧運動小鎮發展的有利條件

1.1 自然、人文資源豐富

老山有氧運動小鎮位于江蘇省南京市西北郊，長江北岸的浦口區江北新城中部。老山南臨長江，北枕滁河，素有“南京綠肺、江北明珠”之美譽，是江蘇境內最大的國家森林公園，森林覆蓋率超過80%，空氣中負氧離子含量豐富。優美的自然風光不僅適合旅游，更適合養生休閑。

除了自然資源以外，老山還有著深厚的文化底蘊，六朝文化、手獅舞文化、知青文化、宗教文化等應有盡有。位于老山與滁河之間的知青故里，是南京市美麗鄉村示范村之一。深厚的文化底蘊有利于加深游客的旅游體驗，有利于區域內品牌的特色包裝，是打造體育特色項目的優勢所在。

1.2 獨特的區位優勢

老山有氧運動小鎮位于南京江北新區境內，市場前景廣闊，發展潛力巨大。2015年7月，江北新區成為國家第十三個、江蘇省首個國家級新區[4]。據《2018南京江北新區創新活力指數報告》顯示，2017年江北新區綜合創新活力指數達120.77，直管區每平方公里創造GDP約2.77億元，是南京平均水平的1.6倍，已經成長為南京經濟增長的快速區和創新增長的潛力區。加上長三角一體化的國家戰略、“一帶一路”和長江經濟帶建設這三大國家戰略的在江北新區的疊加效應，其發展具有得天獨厚的區位優勢，發展潛力巨大。正著力打造成為體育與有氧運動、體育與森林旅游、體育與健康養生、體育與休閑度假相融合的多元特色體育小鎮。

1.3 優厚的政策支持

2016年，國務院出臺《關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》，提出發展體育旅游是順應社會潮流趨勢的一項重要舉措。緊接著，國家旅游局、國家體育總局聯合發布的《關于大力發展體育旅游的指導意見》，從國家層面描繪了體育旅游發展的藍圖。2018年，國務院發布《關于促進全域旅游發展的指導意見》，文件提出要加快旅游供給側結構性改革。

在地方政策中，南京市政府在2013年出臺《關于建設亞洲體育中心城市和世界體育名城的意見》。文件提出“依托浦口老山國家森林公園、珍珠泉等豐富的自然生態山水資源，重點發展以戶外運動為特色的體育休閑、體育旅游、體育培訓產業，并結合南京青奧體育公園建設，把浦口區打造成為戶外運動基地。”

1.4 “青奧效應”的推動

2014年第二屆青年奧林匹克運動會在南京成功舉辦，青奧會不僅提升了南京在世界范圍內的知名度，拉動了南京市體育產業的發展，也留下了豐厚的青奧遺產。老山有氧運動小鎮利用青奧留存資源，進行了獨特的資源開發，將觀賞旅游與體驗旅游相結合，形成了良好的口碑效應。

通過放大“青奧效應”，老山有氧運動小鎮的群眾體育得到長足的發展，體育活動蓬勃開展。目前，以跑步、騎行、登山為項目的南京老山有氧三項精英賽目前已發展成為品牌賽事。崇尚運動，康體健身的良好健身氛圍在老山有氧運動小鎮發展起來，進一步提升了區域內群眾體育的開展水平。

2 老山有氧運動小鎮發展的制約因素

2.1 產品存在同質化現象，缺乏創新意識

根據《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，到2020年底，全國應培育1000個左右的特色小鎮。體育小鎮之風興起，各地都在大力開發體育小鎮。目前，各個旅游區在項目設計、資源條件方面有一定的相似之處，建設缺乏系統研究，產品存在同質化現象。

主題特色是體育旅游產品的靈魂,缺乏特色的產品難以給游客留下深刻的旅游體驗，不利于區域內體育旅游產品的可持續發展。老山有氧運動小鎮體育與旅游產業產品的融合目前處于初級層面上，體育旅游產品大都是以體育活動的方式展現，未結合地方特色進行主題包裝，缺乏文化內涵的深度挖掘，難以形成品牌效應。

2.2 配套設施不完善，產業聯動性差

體育旅游業的發展需要衣食住行多方面的保障配合，才能吸引游客、留住客源、擴大影響。目前，住宿方面，老山體育旅游小鎮中高檔酒店數量較多，低檔酒店相對滯后，層次結構不盡合理，類型相對單調。飲食方面，餐飲品種繁多，但行業準入管理辦法不完善，一些飯店的衛生情況不達標。交通方面，小鎮境內一些進出景區路段的道路旁未安裝路燈，夜晚行車的安全性未得到保障。進出景區的公交車班次較少，間隔時間較長。

全域旅游是將域內所有旅游資源連面布點，有效串聯，讓資源得到有效的分配和調用。老山有氧運動小鎮的產業融合過程中，過分強調經濟功能，導致目前體育與養老、商貿、互聯網等產業的融合比較生硬，品牌建設滯后，難以形成深度開發的產業集群，存在粗放式開發的問題。

2.3 宣傳推廣力度不足，知名度稍低

做好推廣宣傳工作是旅游景點吸引更多的客源保障，有利于不斷提升其知名度與影響力。宣傳推廣力度的不足，將導致旅游景點關注度下降、熱度不足，不利于旅游景點的可持續發展。

目前，老山有氧運動小鎮區域內各旅游景點未能形成較好的串聯，多個旅游景點各自為陣，無法形成規模化效應。營銷手段單一，缺乏系統、完善的營銷策略，未形成統一高效的產品推廣、宣傳營銷模式。如未設立專門的老山有氧運動小鎮門戶宣傳網站，未設立專門的微信公眾號及官方微博等等，相應的旅游產品的品牌形象未能廣泛傳播，旅游產品的知名度不高。

3 全域旅游視域下老山有氧運動小鎮發展路徑研究

3.1 做好市場調研工作，進行合理發展定位

根據“一核三軸四區”的總體規劃，老山有氧運動小鎮目前正積極打造生態活力的老山品牌。依據老山有氧運動小鎮目前體育旅游的發展情況，為了更好地發展體育旅游，一個清晰明確的定位至關重要，可從區域市場定位、消費人群定位兩個方面對老山有氧運動小鎮進行發展定位。

3.1.1 區域市場定位

結合老山有氧運動小鎮的發展現狀，可以劃分出三個級別的目標消費市場，一級市場為南京市，二級市場為南京都市圈范圍，三級市為長三角大區域，具體見表1。

表1 區域市場定位

3.1.2 消費人群定位

只有正確地定位消費人群，掌握相關人群的消費心理和特點進行設計和宣傳，才能獲得更高的市場關注度。老山有氧運動小鎮的消費人群可從收入和年齡兩個角度來進行定位，應針對不同人群的消費特點開發不同產品，滿足不同人群的多樣化需求。具體見表2和表3。

表2 消費人群收入定位

表3 消費人群年齡定位

3.2 合理配置資源，打造特色品牌

全域旅游視域下建設體育特色小鎮，不僅需要考慮地區已有資源、社會文化基礎，還需要注意區域空間布局的合理性，否則容易出現脫離實際的不合理開發，對區域內自然地形和歷史賦予的有利條件造成破壞。豐富的山水資源是老山有氧運動小鎮發展體育旅游的優勢所在，應依托于其特色自然資源開發品牌項目，合理配置資源，避免浪費。在發展的過程中要注意項目包裝定位，充分利用其深厚的文化底蘊，將六朝文化、手獅舞文化、知青文化等融入體育旅游產品中去，以文化引領助推體育特色小鎮的發展，做出獨特的區域特色，立足個性化，滿足不同人群的多樣化需求。

品牌賽事方面，對于現有的賽事品牌，如中國山地車公開賽、國際攀聯攀巖世界杯、南京老山有氧三項精英賽等，應做好品牌維護及創新發展工作。同時，需結合老山的資源條件，開發如垂釣、定向越野等更多賽事IP，通過品牌賽事的舉辦擴大區域影響力，提升區域整體知名度。

3.3 完善配套設施，促進產業融合發展

應盡快完善如住宿、餐飲、交通等配套設施，滿足游客的出行需求，為體育旅游業的發展提供保障。住宿方面，應加快完善層次結構，建議盡快修建成片的民宿區，增加民宿數量，并制定相對較低廉的房型價格，方便更多人解決游玩住宿問題。飲食方面，應鼓勵招商引進更多的餐飲服務業入駐老山有氧運動小鎮，同時扶植本地特色餐飲的發展，提高區域內餐飲業的規范化管理水平。交通方面，建議開通老山有氧運動小鎮專線公交車，間隔15分鐘發車，首班車早上6：30，末班車晚上21：00，保證游客出行的便利。另外，應加強進出小鎮景區路段的安全檢查，在沿線路段安裝路燈，保障游客的出行安全。

產業融合方面，應以旅游業為優勢產業，通過體育旅游業的發展帶動其他關聯產業的發展，加強產業聯動性。在產業融合的前期，應對相關產業進行細致的論證，做到精細開發。老山有氧運動小鎮的管理人員應以開發旅游六要素為指導，定期對市場進行研究和調查，在深入了解受眾情況、資源條件、流行趨勢的情況下，積極發展“體育旅游+”的產業融合模式，形成“共建、共營、共享”的合作發展格局，幫助當地居民實現利益增收渠道多元化，提升當地整體經濟發展水平。

3.4 做好宣傳推廣工作，擴大影響力

目前老山有氧運動小鎮在宣傳推廣方面還有所欠缺，需緊扣體驗小鎮主題進行全媒體營銷。應針對不同細分市場，運用不同的宣傳推廣策略，增加游客黏性，激發市場需求，提高小鎮的知名度。

信息平臺推廣策略方面，除了傳統的電視、廣播、報紙、戶外媒體宣傳外，也要多加利用微博、微信等互聯網平臺進行全方位、多渠道的宣傳；活動推廣策略方面，除了舉辦體育賽事之外，應開發豐富多彩的節事活動，在五一假期、國慶節、中秋節等節日期間設計不同主題的文化活動吸引游客前來游玩，增強游客的體驗感和參與感；媒體推廣策略方面，應建立老山有氧運動小鎮的官方網站，詳細介紹規劃片區的基本情況、資源和產品。制作并發布老山有氧運動小鎮的電視宣傳片，使更多人了解老山有氧運動小鎮，激發出游的動機。與時下流行的綜藝節目進行合作，通過明星參與的方式，制造流量，拉動客源，持續提升區域的知名度；公共關系推廣策略方面，應建立與長三角地區的戶外俱樂部、旅游批發商等的業務合作關系，為景區提供持續穩定的客源。

3.5 加強人才體系建設，提高從業者素養

老山有氧運動小鎮的發展，離不開相關從業人員的參與，從業者素質的高低，決定整個小鎮旅游服務質量，影響著游客的游玩滿意度。應規范從業者素養，定期對他們進行專業培訓，注意提高從業者的專業技能和交流溝通能力。

要加強體育旅游專業技術型人才的隊伍建設，聚集一批體育產業和旅游產業研究人才，跟蹤國內外融合動態、趨勢，定期對小鎮進行考察、規劃與開發。依托互聯網打造大數據旅游服務中心，為游客提供全方位優質服務，構建智慧型體育小鎮[11]。要采取交流與合作的機制，實行校企合作制度，高校提供理論教育，小鎮提供實踐機會，雙方合作培養體育旅游人才，為小鎮的建設培養后備人才。

4 結語

全域旅游時代的到來， 為我國體育特色小鎮的開發建設提供了新思路。踐行全域旅游，老山有氧運動小鎮要從自身發展的痛點出發，探尋發展路徑。當下，應做好市場調研工作，進行合理的發展定位；合理配置資源，打造特色品牌；完善配套設施，促進產業融合發展；做好宣傳推廣工作，擴大影響力；加強人才體系建設，提高從業者素養。期望通過合理開發，擴大其知名度與影響力，推動區域內產業融合，實現區域經濟發展，助力新型城鎮化建設向縱深推進。同時為我國體育小鎮的開發提供新思路，為體育旅游產業的發展貢獻力量。