策略魔方平臺的研究與應(yīng)用

張小暉 俞濤 郝潔

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展日新月異，通信市場也積攢了巨大的用戶量和流量的紅利。但隨著通信市場的用戶逐漸飽和，發(fā)展、維系用戶各方面的成本都開始提高，在此背景下，精準化營銷成為電信運營商競爭的重中之重。

關(guān)鍵詞：策略魔方;精準營銷;策略優(yōu)選;渠道協(xié)同

中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9416（2020）08-0058-02

河北聯(lián)通現(xiàn)階段存量經(jīng)營存在的主要問題聚焦在客戶運營、營銷組織、集中化生產(chǎn)、大數(shù)據(jù)支撐等四方面，存量經(jīng)營定位與目標有待進一步明確，大市場統(tǒng)籌的存量經(jīng)營體系亟待優(yōu)化。

原精準化營銷平臺基本搭建完成以模型中心、策略中心、觸點中心及統(tǒng)計報表的基礎(chǔ)架構(gòu)，具備了營銷閉環(huán)的初步支撐能力，實現(xiàn)對基本存量用戶營銷業(yè)務(wù)支撐，但系統(tǒng)目前未覆蓋全網(wǎng)客戶，模型種類少，缺少客戶全生命周期策略支撐;觸點只對接了傳統(tǒng)觸點，缺少網(wǎng)上觸點，策略后評估缺失，不能自動實現(xiàn)活動迭代優(yōu)化。針對存量運營問題、系統(tǒng)能力不足，亟須對現(xiàn)有系統(tǒng)進行整合，形成全業(yè)務(wù)、全客戶、全周期、數(shù)字化、智能化、多維化、集約化、自動化、可視化策略魔方平臺。

1 具體實踐

策略魔方平臺，從加強大數(shù)據(jù)支撐能力、構(gòu)建體系化運營策略、提升感知客戶能力、創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)化觸點以及完善評價運營體系五個方面向互聯(lián)網(wǎng)化營銷平臺演進。

策略魔方平臺基于精準營銷平臺演進，由模型中心、策略中心、觸點中心、評估中心組成，為周期性活動營銷、實時場景活動營銷提供系統(tǒng)支撐，建設(shè)以“客戶為中心”的全客戶、全業(yè)務(wù)、全場景、全渠道的智能化、立體化、自動化、可視化用戶策略魔方，助力互聯(lián)網(wǎng)化運營轉(zhuǎn)型。

平臺采用微服務(wù)的方式進行部署，分為系統(tǒng)服務(wù)和功能服務(wù)兩大部分。通過整合現(xiàn)有離散平臺，完善數(shù)據(jù)源，優(yōu)化營銷流程，拓展業(yè)務(wù)模型，豐富執(zhí)行觸點，著力建設(shè)策略魔方平臺。以存量用戶保有及價值提升為目標，利用大數(shù)據(jù)打造精準化、場景化的“一客一策”運營支撐能力，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶生命同期管理。以策略魔方為抓手，構(gòu)建了“四統(tǒng)一、四全面”的運營能力，實現(xiàn)全客戶、全業(yè)務(wù)、全場景的數(shù)字化運營體系，作為互聯(lián)網(wǎng)化存量運營的核心能力之一。

1.1 大腦統(tǒng)一、全客戶數(shù)字化管理

策略魔方基于大數(shù)據(jù)平臺，利用大數(shù)據(jù)、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)，構(gòu)建客戶生命周期的營銷服務(wù)用戶中心，根據(jù)客戶（C）、產(chǎn)品（P）、渠道（C）、場景（T：時機）精準推薦，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化率的最大化。

1.2 以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動

以數(shù)據(jù)模型為核心，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)用戶畫像能力、實時能力，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動系統(tǒng)運轉(zhuǎn)，支撐營銷流程。

1.3 標簽?zāi)Ｐ鸵稽c管理

通過模型定向發(fā)布和廣播發(fā)布，將優(yōu)質(zhì)版本模型以知識或者類商品形態(tài)共享給特定使用者，實現(xiàn)物盡其用，版本追溯的模型運營模式。通過完善本網(wǎng)標簽和異網(wǎng)標簽，豐富挖掘模型等，提升目標獲取的精準度。通過模型中心可以快速識別出哪些客戶需要做營銷，哪些客戶存在風險，哪些客戶有潛在的價值提升可能性等。

1.4 智能機器建模

在給用戶打模型標簽的過程中，目前采用人工手段進行用戶打標簽，工作量大，開發(fā)周期長，難以滿足目前目前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，后續(xù)計劃增加采用機器學(xué)習(xí)算法建模，輔助少量人工的方式來實現(xiàn)。數(shù)據(jù)的自動分類流程一般包括：數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)建模、模型評測、業(yè)務(wù)應(yīng)用等。

2 策略統(tǒng)一、全渠道一點式生成

針對存量經(jīng)營工作多級分散，集約化運營體系尚未完全建成，未能形成線上線下多渠道協(xié)同營銷的情況，策略魔方建立了省/地市兩級集約化運營體系，省級BU負責統(tǒng)一策略策劃、調(diào)度執(zhí)行與評估迭代，地市以統(tǒng)一執(zhí)行為主，實現(xiàn)了策略的統(tǒng)一生成、統(tǒng)一部署，確保各接觸渠道的推薦策略的唯一性。策略魔方系統(tǒng)從以下幾個方面對策略中心進行了升級。

2.1 策略管理結(jié)構(gòu)化

基于客戶畫像、營銷目標，按類別進行分類、分級管理，規(guī)范策略編碼，為策略數(shù)字化運營奠定基礎(chǔ)，實現(xiàn)策略動態(tài)優(yōu)選，滿足一客一策場景。以支撐存量經(jīng)營策略架構(gòu)為目標，搭建以用戶生命周期為主線、以AARRR體系為指導(dǎo)的營銷模型體系，向數(shù)據(jù)提需求促進模型建設(shè)，為營銷送抓手實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能。

2.2 策略體系多維化

按照魔方形式對策略進行重構(gòu)，從業(yè)務(wù)、場景、周期等多維度切片進行綜合策略設(shè)計，建設(shè)全客戶、全業(yè)務(wù)、全生命周期、全場景、全觸點的模型策略體系。

2.3 策略構(gòu)建智能化

數(shù)據(jù)模型全場景覆蓋，實現(xiàn)策略注智。充分利用大數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)能力，整合用戶標簽數(shù)據(jù)、模型數(shù)據(jù)以及實時數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)資源，智能識別目標客戶。

3 動作統(tǒng)一、全渠道協(xié)作化運營

策略魔方供觸點統(tǒng)一接入管理功能，對觸點內(nèi)容進行管理和使用，同時對觸點的接觸協(xié)議進行適配，根據(jù)不同的觸點提供API或者規(guī)范。通過建立智能的渠道協(xié)同機制，按照渠道協(xié)同規(guī)則和協(xié)同流程，解決各渠道信息共享以及工單協(xié)調(diào)運作的問題，保證營銷活動的順利開展，同時達到一致的客戶體驗效果。對線上營銷任務(wù)計劃的多渠道執(zhí)行及監(jiān)控。通過短彩信PUSH、智能門戶、微信公眾平臺、場景營銷等方式進行線上業(yè)務(wù)推廣營銷。對線下營銷提供安全可靠的數(shù)據(jù)接口，共享營銷模型及營銷內(nèi)容資源，通過模型數(shù)據(jù)及海量內(nèi)容資源輔助提升用戶體驗，提高線下運營工作的成功率。全觸點交互規(guī)則協(xié)同控制，產(chǎn)品受理校驗前置化，一鍵下單，提高營銷觸達效率與轉(zhuǎn)化率，保障客戶感知。

豐富現(xiàn)有實時能力，包括O域信令、位置、互聯(lián)網(wǎng)行為以及B域業(yè)務(wù)受理等實時事件，增加營銷機會獲取。增加捕獲用戶營銷接觸結(jié)果，形成接觸行為實時能力，為下一步實現(xiàn)多波次連續(xù)性營銷提供支撐。建設(shè)事件中心，支持多源異構(gòu)數(shù)據(jù)接入，減少代碼開發(fā)，提供作業(yè)級實時監(jiān)控能力，實現(xiàn)實時能力擴容和管控。

4 標準統(tǒng)一、全維度可視化評估

策略魔方以收入貢獻，價值增收為核心評價指標，以策略架構(gòu)為支撐，貫穿模型管理、活動開展、觸點執(zhí)行等環(huán)節(jié)，全方位展現(xiàn)省市存量工作推進及取得成效，同時以評價中心為為核心點，促進其他業(yè)務(wù)中心的迭代優(yōu)化。評估中心包括主要指標展示，專題分析，地域分析，活動開展，客戶模型，觸點執(zhí)行和活動排行等模塊，全方面展示存量經(jīng)營過程以及重要指標數(shù)據(jù)，提供運營過程以及結(jié)果效能評估，指導(dǎo)存量經(jīng)營的快速迭代，各個模塊通過展示每個專題的營銷觸達用戶，營銷辦理量，營銷增收，維系收入等指標，通過水平分析和垂直分析，橫向?qū)说确矫嫒轿徽故靖髦笜说淖兓厔荩嗑S度的展示營銷活動效果評估。

策略魔方對營銷任務(wù)的反饋結(jié)果進行收集，對營銷成功率、訂購率等數(shù)據(jù)進行整理，以圖形報表的形式展現(xiàn)。對時間段內(nèi)的營銷結(jié)果進行分析，洞察營銷過程中和業(yè)務(wù)中所存在的問題和改良契機。運用全流程管理方式，根據(jù)營銷反饋數(shù)據(jù)和營銷結(jié)果分析所積累的經(jīng)驗，對業(yè)務(wù)及流程進行不斷完善，實現(xiàn)精準營銷平臺閉環(huán)自優(yōu)化功能。通過營銷閉環(huán)流程實現(xiàn)對業(yè)務(wù)產(chǎn)品和營銷模型的的優(yōu)化及完善。整合各運營環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)經(jīng)營KPI可視化、經(jīng)營過程可視化、觸點效率可視化以及全網(wǎng)用戶狀態(tài)可視化。

5 結(jié)語

通過構(gòu)建數(shù)字化策略庫，實現(xiàn)策略分類、分級架構(gòu)，規(guī)范策略編碼機制，奠定數(shù)字化運營基礎(chǔ);將策略按照魔方形式進行重構(gòu)，從業(yè)務(wù)、場景、周期等多維度切片進行綜合策略設(shè)計，建設(shè)全客戶、全業(yè)務(wù)、全生命周期、全場景、全觸點的模型策略體系。利用大數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建覆蓋本網(wǎng)、異網(wǎng)客戶全周期挖掘模型，形成全客戶的多維畫像標簽庫。實現(xiàn)運營集約，營銷過程自動且可控，簡化了精準營銷過程，提高了營銷效率，具有較高的實用與推廣價值。