做好圖書選題策劃的幾個關鍵

【摘要】 ?圖書出版需要制定選題計劃和做好策劃。圖書選題策劃是出版社開展出版活動的基本前提和基礎，也是出版社貫徹和落實黨的出版方針、出版“雙效”圖書的基礎，更是關系到出版社生存和可持續發展的頭等大事。文章以作者多年從事圖書編輯工作的實踐和體會，闡述選題策劃需要重點把握的幾個關鍵內容。

【關 ?鍵 ?詞】圖書選題策劃;出版;關鍵

【作者單位】何潔，南方出版社。

【中圖分類號】G232【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.014

圖書選題形成過程中，在展開信息收集、整理、構思、論證等一系列編輯工作基礎上制定的策劃方案，稱為圖書選題策劃。圖書具有精神產品、物質產品雙重屬性，以及社會效益和經濟效益雙效價值。出版社獲取經濟效益，才能生存、發展和壯大，才能保證出版有序、不斷地投入;出版社出版更多的好書、精品書，才能充分滿足人們的精神文化生活需求，有力推進社會主義精神文明建設和物質文明建設。圖書的雙重屬性以及圖書出版的“雙效”任務決定圖書選題策劃的特殊性、多樣性、復雜性和重要性。筆者認為在圖書選題策劃過程中，要重點把握5個關鍵因素，即信息、特色、發散思維、品牌和營銷。

一、廣納信息，為選題策劃提供保障

當下，人類社會已經步入快速發展的信息時代，現代人生活在信息大爆炸的社會中，信息是資源，社會各領域都離不開信息。書籍是傳播思想、文化、科學知識的媒介，是傳播信息的工具，同時作為傳播工具，它又離不開信息。缺乏信息，選題策劃就缺乏市場依據，因此，出版者在做選題策劃時要關注信息，包括政治方面的信息、社會信息、市場信息等，這些信息是選題策劃的重要參考依據。信息來源簡稱為信源，包括以下幾個層面。

第一，政治層面信源。政治層面信源包括黨和國家有關新聞出版的方針、政策、法律、法規等。社會主義新聞出版業是黨和國家的宣傳喉舌和重要陣地，具有很強的政治性、思想性和政策性，發揮著重要的導向作用，因此，出版者在任何時候都要了解、掌握黨和國家的方針、政策、法律、法規。政治層面信源在選題策劃中起主導作用，選題策劃要始終重視政治層面信源，堅持創造性轉化、創新性發展，策劃大力弘揚社會主義主旋律的優秀圖書，進而在社會主義精神文明建設和物質文明建設中發揮更大作用。

第二，社會層面信源。社會層面信源涵蓋面很廣，包括時事、經濟、文化、教育、衛生、科技等方面的信源。改革開放以來，我國經濟、文化、教育、衛生、科技各領域發生了巨大的變化，各種新思維、新觀點、新理念、新知識、新技術，各類新事物、新動態信息層出不窮。選題策劃應敏銳捕捉最新的信息，策劃具有針對性和時效性的選題。

第三，行業層面信源。行業層面信源涵蓋出版業的各種動態。首先，各類圖書的出版動態，包括圖書內容、書評、裝幀設計、用紙材料、印刷技術、圖書價格、發行狀態等。其次，讀者需求變化。受社會經濟、文化影響，讀者在不同時期有不同的閱讀需求，進而形成不同的市場熱點。再次，國際圖書出版動態。出版者要瞄準國際圖書出版動態，吸收、分析國際圖書出版有價值的信源，參與國際圖書市場競爭。

二、凸顯特色，讓選題策劃有內核

第一，圖書個性化是社會發展、時代發展的需要。黨的十九大報告指出：“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”“滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧。”當前，消費者追求多樣化、個性化的文化商品，個性化的圖書能夠最大限度地滿足讀者的個性化需求，因此，富有特色成為選題策劃的內核。

第二，圖書要有獨特性，從內容到形式要具有與眾不同的特點，才不容易被取代。長銷圖書之所以能長銷不衰，擁有強大的生命力和影響力，就是因為具備了獨特的構思，以及別具一格的內容和形式。而跟風選題、同質化選題缺乏獨特個性和生命力，很難成為受市場歡迎的長銷圖書。

第三，創新是選題策劃的關鍵，缺乏新意的策劃是沒有生命力的。一般來說，創新選題要注意以下兩方面：一是內容新，要有新信息、新發現、新發明、新觀點、新理念、新知識等;二是表現方式新，要有新題材、新構思、新材料、新設計等。只有內容和形式全面創新，才能生產出充滿新意的圖書并推向市場，進而受到讀者的關注和喜愛。

三、重視發散思維，實現選題策劃的規模效應

一般而言，任何商品在市場占有規模越大，經濟規模和經濟效益就越大，圖書市場也是如此，系列化叢書、套書在市場上往往具有更大的優勢。目前，很多出版社在策劃圖書選題時利用發散原則，將單一選題擴大成系列化叢書、套書選題，或者利用圖書出版資源進行再度開發，拓展出一系列新選題，在市場上形成規模效應，具體做法包括以下幾個方面。

第一，拓展讀者對象。讀者是圖書的閱讀者和消費者，有一定閱讀能力和閱讀需求。讀者是一個龐大的群體，性別不同、年齡不同、文化層次不同、職業不同、經濟收入不同、地域不同，需求愛好、消費購買力也各不相同。通過細分讀者定位，研究不同讀者群的個性，可形成針對不同讀者群的選題。如市場常銷的養生保健類圖書，分為青年、中年、老年不同年齡段的圖書，實現了讀者對象的拓展。

第二，拓展選題內容。圖書編輯工作的目的是盡可能滿足讀者需求，讀者需求決定了圖書內容，而內容是選題策劃的核心。人類社會在漫長的歷史發展和演變過程中，積累和傳承了浩瀚的思想、文化、科學技術等知識。傳播知識是書籍的主要功能，因此要分析不同讀者群閱讀的個性與共性關系，整合不同的知識內容、相關聯的知識內容，進而拓展多個新選題。比如，引進版英國DK出版社兒童百科全書，出版社將不同領域的百科知識內容編輯為單行本、套裝本，組合成數百種兒童百科知識圖書，進而形成巨大的規模和影響力。

第三，拓展系列選題。系列選題一般指成規模、成套系的叢書選題。圖書系列選題的拓展一般可從橫向、縱向、多維、立體方面展開，將單品種書拓展成套、成系列、成規模的叢書、套書，形成整體效應和規模效應。系列叢書、套書具有規模優勢，容易引起市場和讀者關注，進而成為熱門書、暢銷書。比如，筆者參與策劃的《尖子生培優教材》，從起初的單套書拓展成《尖子生培優教材測試》《尖子生培優教材專項集訓》《尖子生培優教材錯題專訓》《小學尖子生培優教材》的系列套書就是很好的范例。

四、聚焦聚力，在圖書選題策劃中樹立品牌意識

任何行業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須制定和實施品牌戰略，圖書市場也不例外，具有市場眼光的出版社會把創立品牌放在重要的戰略位置。一般來說，圖書品牌通過樹立品牌目標、提升品牌競爭力、開展品牌營銷、品牌延伸與擴散、品牌管理與維護來打造品牌形象。品牌運作必須從選題策劃開始，要基于品牌意識參與選題策劃和運作，進而打造品牌出版社、出版品牌圖書、培育品牌策劃人、挖掘品牌作者。

第一，打造品牌出版社。品牌出版社依托長期的市場運作形成，打造品牌出版社必須樹立責任意識，在意識形態領域要具有政治敏感性和全局觀念，推出的出版物要能發揮正確引導與教育的作用。社會主義出版事業要求把出版物的社會效益作為最高準則，在重大原則問題上與黨和國家、人民的利益保持高度一致。責任意識還包括對讀者的責任，在圖書市場競爭日益激烈的環境下，出版社要保持高度的責任意識，杜絕為了單純追逐利潤而粗制濫造選題，要引導和提升讀者的閱讀品位。總的來說，出版社的形象是通過出版物展示的，選題策劃是打造品牌形象的關鍵，只有經過長久的積累形成有特色的出版物，才能更好地打造出版社的品牌形象。比如，1897年創辦于上海的商務印書館，1912年創辦于上海的中華書局，它們傳承出版事業，出版了大量的精品圖書，成為老牌的品牌出版社。

第二，出版品牌圖書。出版品牌圖書的重要環節是選題的優化，優化選題是打造品牌圖書的基礎。出版社在選題策劃過程中要樹立品牌意識，優化選題計劃，形成出版特色。一些老牌的品牌出版社經過長期的積累和傳承，在讀者中形成了一定的知名度和美譽度，出版了大量長銷不衰、具有影響力和滲透力的品牌圖書。但我們也應該注意到，由于圖書內容的多樣性、復雜性和特殊性，品牌出版社難以保證出版的每一本圖書都能成為品牌圖書，而一些沒有通過品牌出版社運作、由普通出版社甚至民營機構策劃的選題，有時也能生成高質量、高品質的圖書，進入市場并獲得讀者認可，取得良好的口碑和經濟效益，這類圖書也同樣是品牌圖書。

第三，培育品牌策劃人。隨著出版社對選題策劃愈加重視和現代編輯分工細化，從普通編輯中分化出了專職從事選題策劃工作的編輯，這類編輯經過市場磨練，最有可能成為品牌策劃人。品牌策劃人在打造品牌圖書的過程中起到關鍵作用，其推出的產品，不僅給出版社帶來巨大收益，還給社會帶來社會效益和經濟效益。一名優秀的品牌策劃人要熟悉圖書出版流程并具備品牌圖書運作能力;要有敏銳判斷稿件優劣，善于發現、挖掘優秀作者的能力;要有熟悉、把握市場和讀者需求，了解、掌握信息，將有價值的信息運用于選題策劃的能力;要有強烈的品牌意識以及強大的品牌運作能力。

新媒體時代，傳統出版業的生產方式和商業模式發生了巨大的變化，面對新媒介變革的沖擊，傳統編輯不能局限于傳統圖書生產流程，而應更新知識結構，對時代變化和產業格局有清晰預見，不斷增加知識儲備。當下，復合型編輯策劃人才非常匱乏，各家出版社采取很多方法增加人才儲備。一是內部挖掘。出版社在全社范圍內著力培養掌握編輯專業知識、數字出版模式、經營管理、公共人際關系等方面能力的高素質編輯策劃人才。二是廣納人才。近年來，在國家大力扶持和發展文化產業的大環境下，涌現了大批與圖書出版相關的文化創意企業，在這些企業中不乏優秀的策劃人，他們憑借對市場敏銳的嗅覺、廣泛的社會人際關系，成功策劃運作了許多品牌圖書。目前，不少出版社運用多種靈活機制，將這些策劃人才招納旗下，解決了策劃人才短缺的問題。三是產學研合作。2019年浙江大學與多家出版社合作建立編輯出版學學科產學研共同體，在教學目標、課程體系上實現了信息的有效溝通和整合，培養出了能適應出版產業變革的新型編輯人才。

第四， 挖掘品牌作者。編輯與作者之間是互相依存、互為前提、互相影響的關系，品牌圖書的創建很大程度上取決于作者作品的質量，優秀的作品是打造品牌圖書的基礎，而作者更是打造品牌圖書基礎的基礎。我們需要注意的是，品牌作者屬于稀缺資源，因此，要重視品牌作者，更要著眼于普通作者，要善于發現、挖掘、培育有發展潛力的作者，具體可采取以下兩種做法。一是建立作者數據庫。數據庫包括作者分布情況、專業、專長、學識、寫作能力和風格、目前從事的課題、新的寫作計劃等信息，從普通作者資源中發現和培養品牌作者。二是建立作者隊伍。要廣交作者朋友，關注他們的生活、工作，多與作者溝通、交流，增進了解，穩定和擴大作者隊伍，以獲得更多更好的作者資源。

五、瞄準市場，將營銷理念貫穿選題策劃始終

圖書之間有很大的差異性，讀者僅憑書名、作者名、出版社名等信息很難了解圖書的內容和價值，在這樣的情況下，營銷非常關鍵。一方面，通過營銷可以了解、挖掘讀者需求;另一方面，運用各種宣傳方式和手段可有效傳播圖書信息，吸引讀者關注、了解、購買圖書，進而實現提高圖書銷量的目的。此外，通過營銷還可以展示出版社的形象，增加出版社的知名度、美譽度，獲得讀者對出版社所推出圖書的信任和支持。

總體來看，圖書銷售受市場分析、營銷策略、營銷力度等多種因素影響，因此，要根據市場調查、市場分析、市場定位、市場推廣等環節制定相應的營銷策略，具體包括以下幾個方面。其一，圖書市場調查。即在前期圖書市場調查的基礎上，摸清有哪些潛在的競爭對手;調查同類圖書的銷售情況、宣傳推介、銷售方式、銷售折扣等信息，捕捉圖書市場最新動態，從中發現有參考價值的信息，用于制定營銷策劃。其二，目標讀者定位。每一本書都有特定的讀者范圍，要了解選題目標讀者的文化程度、閱讀習慣、購買力等信息，然后根據這些信息研究選題的內容形式、篇幅、裝幀設計、定價等，制定適合目標讀者需求的營銷方式和營銷手段。其三，選題計劃進程。圖書出版是一個系統工程，從寫書稿到成書要經過諸多復雜的環節。具有時效性的圖書，如政治時事類、科技類、教材和教輔類、反映社會熱點的圖書，一旦錯過銷售時間就會影響讀者使用，給讀者帶來損失。因此，在營銷策劃過程中，要及時掌握選題實施全過程，協調各環節，在最佳時間將圖書投放市場。其四，營銷策略制定。每年龐大的圖書出版品種給讀者提供了更多的選擇余地，但同時也給圖書營銷增加了難度。出版社在制定營銷策略時，應分析和研究同類競品圖書，針對不同的競品圖書采取不同的營銷方案。其五，營銷手段細化。營銷手段是營銷策略的具體細化，包括廣告宣傳推廣、公關推介、營銷人員推銷、樣書試用推銷、批量折扣推銷、限時折扣銷售、網絡直播推銷等。2020年初，新冠肺炎疫情期間，很多實體書店、圖書批發市場關閉，在這樣的背景下，許多出版社、書店利用網絡直播、手機直播等形式在線上宣傳推銷圖書，可以說，這是從傳統營銷手段向互聯網營銷手段的轉型升級。互聯網營銷是新媒體時代的營銷手段，包括全網營銷、在線營銷、網絡推介等，其傳播范圍廣、傳播速度快、不受時間地域限制，可實現雙向、多向交流互動，有利于降低營銷成本、增強傳播效果，可以預見，其將成為未來圖書營銷的主要模式之一。

圖書選題策劃是一項復雜的系統工程，需要全面系統地抓住關鍵點，通過深入調研、集思廣益、反復論證、科學決策、優化設計，精心制定選題策劃。選題策劃具有鮮明的時代性、創造性，出版社要堅持創造性轉化、創新性發展，策劃出版更多適銷對路、充滿生命力和活力的“雙效”圖書，充分滿足社會和讀者對精神文明產品和物質文明產品的雙重需求。

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