注意力經(jīng)濟(jì)視角下的視頻創(chuàng)作新形式：Vlog

胡廣晶 劉潔

【摘 要】最近兩年來，Vlog（video blog）在短視頻的浪潮下蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)了一大批專注拍攝Vlog的視頻創(chuàng)作者。本文從注意力經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)，對(duì)Vlog為何能在中國(guó)受到熱捧，以及Vlog發(fā)布者如何將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益這兩個(gè)問題進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】注意力經(jīng)濟(jì);Vlog;Vlog營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G206 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2020）26-0124-02

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)占了主要地位，并且是以注意力為核心。我們處在信息十分過剩的時(shí)代，信息資源豐富，且更新迭代十分迅速，在過剩的那些信息中，注意力就起到了至關(guān)重要的作用。注意力經(jīng)濟(jì)就是用最高效率配置后的資源，以最低的成本來吸引受眾的注意力，從而在此行業(yè)中取得重要的地位，提高受眾的關(guān)注度，增加與品牌的黏度，保持一種持續(xù)的關(guān)系，并獲得最大限度的利益。Vlog的發(fā)布者通過發(fā)布Vlog吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)利益。

一、Vlog的興起

Vlog是video blog的縮寫，是集文字、聲音、圖像、符號(hào)于一身的創(chuàng)作方式。與傳統(tǒng)分享生活的方式不同，它是以視頻網(wǎng)站為載體，用不同的方式來分享自己拍攝的生活，再通過藝術(shù)的修飾和軟件的剪輯來形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。早在新媒體短視頻平臺(tái)發(fā)展成熟之前，這種視頻形式在國(guó)外就已經(jīng)出現(xiàn)，但2000年Adrian Miles才創(chuàng)造了“Vlog”一詞來代指他自己的視頻。之后不斷有個(gè)人在自身的領(lǐng)域推動(dòng)Vlog的發(fā)展，直到2012年一位美妝博主錄的Q&A視頻竄紅，Vlog開始在YouTube上大受歡迎并獲得了很大的關(guān)注度，YouTube上的上傳量從2013年的每天200余條漲至2017年每小時(shí)2000余條，直到現(xiàn)在每天都有大量的擁有辨識(shí)度與專業(yè)度的日常視頻上傳。

從數(shù)據(jù)上看，vlog在中國(guó)的發(fā)展會(huì)比國(guó)外要晚，但也是基于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大舞臺(tái)的實(shí)際情況來發(fā)展的。2015年，秒拍、快手、小影三方割據(jù)局面形成。2016年，papi醬的竄紅把短視頻這個(gè)行業(yè)推到了一個(gè)高峰。2017年，短視頻涌入了各個(gè)行業(yè)，進(jìn)入了內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代。中國(guó)的Vlog浪潮是由一眾“網(wǎng)紅”與明星帶來的明星效應(yīng)，媒體開始關(guān)注這種視頻形式的存在，年輕群體對(duì)這種將自己的隱私或日常向大眾公開的方式，激發(fā)了足夠的好奇心和強(qiáng)烈的熱情。截至2020年2月，Vlog在百度上的詞條搜索量是6400萬(wàn)左右，微博話題的閱讀量是140億左右。

二、注意力經(jīng)濟(jì)下Vlog受熱捧的原因

（一）從受眾群體來看

1.互聯(lián)網(wǎng)主要群體的變化

如今，第一批95后已經(jīng)成了內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，正處青春少年的他們是見證互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的一個(gè)群體，也是見證了短視頻發(fā)展過程的一群人。所以無論是基于對(duì)個(gè)性化的精神需求，還是充滿人性化的社交需求之上，不可否認(rèn)的是，95、00后更加強(qiáng)調(diào)參與感、創(chuàng)作感、新鮮感，這種趨勢(shì)推動(dòng)了Vlog的發(fā)展越來越“人格化”。

2.滿足人的好奇心與窺視欲

大部分Vlogger都會(huì)向觀眾展示出自己生活中的瑣碎日常，通過這樣的方式向觀眾傳遞更親切的人物形象和可信賴的人格魅力。正如之前火熱的直播網(wǎng)站那樣，都是通過這種暴露隱私的方式來誘導(dǎo)受眾的好奇心來“窺視”。Vlog的出現(xiàn)，給“他人”這個(gè)群體有機(jī)會(huì)去打開隱私的大門，去看看受眾感興趣的人在干一些什么事，滿足內(nèi)心的“窺視欲”，增加了對(duì)Vlogger的黏性。

（二）從發(fā)布者來看

1.生活在國(guó)外的博主推動(dòng)了Vlog的本土化

Vlog在國(guó)內(nèi)的興起不屬于偶然，因?yàn)槟切┙?jīng)常在國(guó)外生活、工作的博主將Vlog這一形式帶到國(guó)內(nèi)的社交平臺(tái)中，這對(duì)Vlog的本土化起到了一定的推動(dòng)作用。比如@你好_竹子、@歐陽(yáng)娜娜，他們都有在國(guó)外生活的經(jīng)驗(yàn)，吸取借鑒之后才進(jìn)行Vlog的創(chuàng)作，她們的創(chuàng)作會(huì)對(duì)中國(guó)的本土化產(chǎn)生一定的影響。

2.現(xiàn)在人們的生活需要儀式感

現(xiàn)在的年輕人喜歡向外界表達(dá)自己，喜歡通過朋友圈、微博等來記錄自己的生活。剪輯快節(jié)奏的視頻內(nèi)容迎合了人們內(nèi)心個(gè)性化需求，也滿足了人們渴望表達(dá)的欲望，生活是一場(chǎng)儀式感，那么制作Vlog也是一件充滿儀式感的事。因?yàn)閂log也滿足了用戶表達(dá)自我的欲望以及社交的需求，用Vlog記錄每天的生活，從而可以緩解心靈的孤獨(dú)寂寞之感。

（三）從社會(huì)環(huán)境來看

拍攝Vlog會(huì)更加接近生活的真實(shí)感，也會(huì)在展示自我生活和內(nèi)心感受時(shí)，潛移默化地豐富了個(gè)人品牌，找到其內(nèi)在精神和基本訴求點(diǎn)。Vlog成了自我對(duì)生活的一種表達(dá)，也是儀式感的一種呈現(xiàn)。Vlog的注意力聚焦在人與生活之上，冥冥之中把觀眾的視角帶回到平凡普通的個(gè)體，所以Vlog最重要的莫過于真實(shí)二字，并且是那種脫離土味、審丑與惡搞的真實(shí)。

三、如何將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)化為Vlog的營(yíng)銷手段

在注意力經(jīng)濟(jì)中，能否獲取消費(fèi)者注意力是衡量?jī)r(jià)值尺度的關(guān)鍵，注意力越集中，產(chǎn)品的價(jià)值就越高。Vlog發(fā)布者以各種短視頻網(wǎng)站為平臺(tái)，將自己的內(nèi)容展現(xiàn)給受眾群體，而受眾會(huì)付出注意力與時(shí)間來觀看。這樣的短視頻平臺(tái)有很多，比如Bilibili彈幕網(wǎng)站、明星制片人微計(jì)劃、b站30天Vlog挑戰(zhàn)等，引來了很多品牌主的關(guān)注。所以品牌主和Vlogger就會(huì)產(chǎn)生良好的合作關(guān)系，并且這種方式能完美地將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。

（一）主題故事定制——深度內(nèi)容合作擴(kuò)散影響

品牌方會(huì)主動(dòng)去尋找和自己品牌氣質(zhì)調(diào)性相符的Vlogger來合作，企圖通過Vlogger和其制作的視頻來吸引受眾的注意力，為自身的品牌增加曝光度。Vlogger會(huì)結(jié)合自己的風(fēng)格，把品牌的精神與自身結(jié)合起來并且在Vlog中體現(xiàn)，這種形式讓粉絲更有同感、更有代入感，將品牌精神理念在故事中通過一些軟性技巧的方式得以呈現(xiàn)。比如Vlogger@你好竹子就受邀puma來合作拍攝了一段視頻，以尋找靈感為創(chuàng)意點(diǎn)，竹子和好朋友王怡冰去到海南的一個(gè)小漁村待了三天三夜，從當(dāng)?shù)貪O民和沖浪手身上汲取靈感，在對(duì)大自然的探索中，傳達(dá)了Puma“Do you 妳就這樣”的品牌精神。

（二）品牌發(fā)布會(huì)——專場(chǎng)發(fā)布會(huì)拉升品牌效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，信息傳播的方式由單向轉(zhuǎn)化為雙向傳播，產(chǎn)品的展示渠道與傳播渠道在品牌方會(huì)根據(jù)社會(huì)化特征會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的改變。此時(shí)，消費(fèi)者演變成了市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，除了一些傳統(tǒng)的廣告渠道，現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來了解產(chǎn)品。Vlogger記錄發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的過程，使用并測(cè)評(píng)新產(chǎn)品，簡(jiǎn)潔明了地把品牌發(fā)布會(huì)的信息用更貼切的生活化方式呈現(xiàn)。在2018年9月蘋果秋季發(fā)布會(huì)上，博主@原來是西門大嫂受邀來到美國(guó)舊金山蘋果發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，并拍攝了一段體驗(yàn)Vlog，這就為產(chǎn)品的曝光和傳播增加了在某一領(lǐng)域的影響，可以幫助用戶更深度地了解產(chǎn)品，由此驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（三）品牌展覽——深度體驗(yàn)收割流量

品牌主題展覽會(huì)邀請(qǐng)Vlogger以他們自己的風(fēng)格和愛好來表達(dá)在場(chǎng)的觀感，其中包含一定的產(chǎn)品展示流程，通過Vlogger的不同演繹風(fēng)格，會(huì)以更生活化和趣味化的形式來呈現(xiàn)。比如此前11月LV在上海開展的近年來最大規(guī)模的一次展覽《飛行 航行 旅行》，@大概是井越 、@flypig、 @ KatAndSid等知名Vlogger被邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)來體驗(yàn)LV產(chǎn)品展覽，品牌方還會(huì)贈(zèng)送給Vlogger們相應(yīng)的衣服、包包、配裝飾等禮物，這種Vlog的出品顯得十分真實(shí)且有趣。

（四）產(chǎn)品測(cè)評(píng)——借勢(shì)平臺(tái)發(fā)揮品牌創(chuàng)意

可口可樂入華40周年之際，推出了迷你罐限量禮盒，禮盒中有四罐可樂、硅膠墊以及一本有關(guān)可口可樂的貼紙冊(cè)。以這個(gè)作為創(chuàng)作靈感，博主@Catson為品牌制作了一段名為《我的可樂倒帶回憶錄》的視頻，視頻中博主回憶了與可口可樂相關(guān)的一點(diǎn)一滴，以個(gè)人的感情視角，喚起了一波回憶殺，呈現(xiàn)了可口可樂入華40周年“時(shí)光在變，在乎不變”的品牌調(diào)性。

（五）探店體驗(yàn)——直接對(duì)話消費(fèi)者

作為匡威代言人的歐陽(yáng)娜娜，在她個(gè)人火起來的第一期Vlog系列中的第6期，是對(duì)匡威品牌方寄來的鞋子所制作的一期開箱視頻，并且也并記錄了她自己到線下門店定制鞋子的全過程，非常直觀地呈現(xiàn)了匡威的產(chǎn)品以及服務(wù)。以“匡威”“歐陽(yáng)娜娜”為關(guān)鍵詞在微博上進(jìn)行搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少的網(wǎng)友在反饋和討論，Vlogger進(jìn)行產(chǎn)品試用，可以從各個(gè)方面與角度來展示產(chǎn)品的功能，還能為粉絲提供“種草拔草”等干貨指南。這種營(yíng)銷形式在品牌和明星合作中潛力無窮。

四、結(jié)語(yǔ)

在注意力經(jīng)濟(jì)中，Vlog作為一種信息產(chǎn)品，能否吸引消費(fèi)者的注意力成了衡量其價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。Vlogger通過發(fā)布Vlog滿足消費(fèi)者的需求，獲得消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而有更多可能將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。Vlog之所以在中國(guó)受到熱捧，發(fā)布者和廣大受者都起到了推動(dòng)作用，同時(shí)也不能忽視社會(huì)環(huán)境的作用。Vlogger需要不斷提高Vlog的內(nèi)容質(zhì)量，以吸引更多的注意力并獲取品牌方的認(rèn)可，再通過合作等方式來獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益，從而更好地促進(jìn)其發(fā)展。

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