中小文具企業有效管理銷售渠道的路徑探索

張碩

摘 要：我國的文具市場行業在規模上具有一定的優勢，據相關統計數據估計，文具行業的市場容量大約在1500億元左右，縱觀全球文具市場的總量，大約維持在2500億美元左右，這也就意味著我國的文具市場占據了全球文具市場總額的10%。在這種情況下，我國的文具企業為了更好地適應經濟一體化情況下激烈的市場競爭就需要在產品價格等方面來進一步搶占市場份額。同時，在這個過程中銷售渠道的管理也顯得十分重要。在本次研究中就以A文具企業作為研究對象，再仔細分析其銷售渠道管理現狀的基礎上，提出了中小文具企業在銷售渠道管理方面的具體策略。

關鍵詞：中小文具企業;銷售渠道;管理

一、A文具企業銷售渠道管理的現狀分析

（一）存在一定的渠道交叉現象

A文具企業于1989年成立，經過多年的發展，A企業已經在國內的文具市場之中占據了一席之地，并且在其旗下擁有4家子公司。并且截止到目前為止，該企業已經不單純局限在單純的文具生產上，而是涵蓋了辦公室以及學習文具方面的需求。其銷售渠道從宏觀角度上大致可以分為經銷商和直營這兩種類型。但在直接和間接渠道內部層次是不同的，特別是在經銷商的管理過程中，二級以下的經銷商渠道成員在掌控上存在一定的難度，繼而導致企業無法有效管理位于間接銷售渠道下游的銷售終端，一級和二級的經銷渠道會因為保證金的限制而完全按照公司的經營要求進行經營，但是在各地區的二級渠道之下經銷渠道管理則顯得十分混亂，部分二級渠道之下還存在著三級渠道，還有一部分本身就是零售終端，除此之外，還存在著一定的跨區域合作現象，納入到多個二級經銷渠道商下，導致整個經銷渠道管理存在著交叉現象，使得企業對于經銷商的管理力度進一步削弱，并且在價格上也出現了一定的差異。

（二）銷售渠道成員的認定及管理存在一定的問題

截止到2019年，A文具企業已經擁有了13個一級經銷商，且全部趨近穩定，但是二級經銷商依舊具備著一定的流動性，使得加盟的渠道成員進出較為頻繁。在這種情形下，企業需要在幫助一級經銷商建立自身營銷網絡。但在實際落實的過程中，二級經銷渠道成員都是由經銷商自行選擇，企業只需進行審批，但這也恰恰帶來了認定及管理上的問題。該企業對于經銷渠道成員選擇的標準中，只有注冊資金及從業人員做出了硬性規定，而其余的信用、社會指標則是使用描述性語言，缺乏具體的量化指標，并且硬性規定的二者造價難度也不高，導致渠道成員認定出現問題。除此之外，該企業由于之前的傳統，導致不直接管理渠道成員，只是排除營銷人員進行市場督導，缺乏有關經銷商的信用管理及評價機制，并且對于信用問題的管理也傾向于事后管理模式，使得部分經銷商在計算出違約損失最低的情況下，提前準備好退出方式，這會對企業的利益帶來一定的損失。

二、中小文具企業有效管理銷售渠道的具體策略

（一）渠道結構的精簡化處理

當前該企業實施的經銷商作為主要銷售渠道之一，最少也需要經過一級經銷商方可將產品送達消費者手中，至于二級、三級甚至于四級的經銷商模式不但進一步延長了產品送達消費者手中的時間，并且在價格上也不具備優勢，同時也不利于企業有效管理經銷商，為此，該企業可以將經銷層級維持在兩級便可，將經銷渠道做出扁平化的處理，不但是有效降低銷售成本的必然要求，也是提示市場反應速度的有效途徑。總結來說，就是將原本存在的價值鏈中無法實現產品有效增值的環節去除。除此之外，企業的直銷渠道需要進一步發展，確保建立產品和消費者之間的最短距離。同時，互聯網時代下，實施網絡營銷也是精簡化處理渠道結構的有效渠道，但是需要注意的一點是由于該企業囊括了企業辦公及學生文具兩大體系，需要將產品做出合理的分類處理。

（二）建立與經銷商之間的良好關系

從企業有效管理銷售渠道的目標出發，企業需要和經銷商之間建立一個良好關系，而完善渠道成認定標準就是關鍵一步，此舉主要是為了更好的管理銷售渠道，不但需要在一級經銷商選擇二級渠道成員的過程中給予適當的指導，還需要在審批標準上進行量化。對于二級渠道成員經濟實力代表的注冊資金、人員規模而言，只需要完善量化指標即可，信用指標則是可以使用財務報表做出指標的量化，主要包括回款率、企業負債率等指標。而量化社會資源有著較高的難度，可以使用加權計算等方式進行量化。通過渠道成員認定標準的量化處理，有助于企業選擇在實力及信譽等方面都具備優勢經銷商。同時需要注意的一點就是企業和經銷商之間是一種平等關系，卻并非控制關系。在經銷商的日常經營管理過程中，企業需要定期派出營銷人員對經銷商的營銷做出合適的指導，并在經銷商遭遇困難之時給予一定的幫助。除此之外，也可在完善激勵機制的基礎上，借助讓利、津貼等方式，來鼓勵業績良好的經銷商，從而不斷提升經銷商對企業的忠誠度，借此來建立企業和經銷商之間的良好關系。

我國的文具市場規模相對較大，這也就意味著各文具企業可以在有效拓展市場份額的前提下，為國民經濟的進一步發展做出貢獻，而在這個過程中，銷售渠道的管理就顯得尤為重要。在銷售渠道精簡化的基礎上，通過渠道成員認定標準量化等方式建立和經銷商之間的良好關系，有助于企業選擇有實力的渠道成員且易于管理。

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