標志設計的歷史變遷

劉國孟

摘 要：標志的歷史一直伴隨著人類商業的發展，直到現代和現代工商業的形成，標志的真正意義才逐漸提高。不同時期標志設計的外觀、內涵和藝術特征也不同，這就形成了標志設計的歷史變遷。

關鍵詞：標志設計;歷史;發展;趨勢

中圖分類號：J50文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）10-00-02

標志設計歷史悠久。在人類漫長的歷史中，標志設計經歷了一個從追求表面裝飾和美化到建立信息傳遞的演變過程。標志的歷史一直伴隨著人類商業的發展，直到現代和現代工商業的形成，標志的真正意義才逐漸提高。從工業時代到信息時代的一路發展，現代標志設計在經歷了在設計理念和表現手法上也發生了許多變化。不同時期標志設計的外觀、內涵和藝術特征也不同，這就形成了標志設計的歷史變遷。

一、標志設計的歷史

（一）標志的古文明歷史

標志圖形在中國的使用可以追溯到5000年前。隨著人類“交換商品”的開始，印章就產生了，也就是原始的標志。當時的主要目的是在交易所證明貨物的產地和顏色，并促進有印章產品的銷售。同時，印章的使用意味著標志應用的開啟。印章是標志的雛形，是表明事物特征的記號。在古代，商標已被廣泛用于商店廣告，其形式也是豐富多彩的，如旗幟，封面，招牌等。結合圖片和文字的商標已經出現。或者將傳統吉祥圖案加入其中，寄予一定的寓意，以此來滿足消費者的心理，促成購買。[1]

對于國外的標志，可以追溯到古希臘、古埃及、古羅馬、古印度等古代文明。那時，人們開始使用符號，他們的情況與中國相似。從出土的器物中，可以看到刻有文字的標記和圖案，基本上包括制造者的姓名、動植物圖案，具有很強的真實感和精美的制作。

（二）標志見證了近代工商業的發展歷史

標志歷史中的符號雛形和文字一起記載了世界文明，并隨著經濟的發展而逐漸形成一種商業文化的應用。隨著西方社會的發展，到了12世紀，商標設計已經形成了一個體系，根據使用目的不同，分成生產性標志和商業性標志。相關的商標法律法規也隨著市場的需求應運而生，促進了商標設計在近代工商業中的廣泛應用。很多商家已經開始懂得使用商標來宣傳商品和保護他們的權益。這時候，標志的風格主要是裝飾性的。[2]

工業革命的到來，西方國家的工商業發展迅速，經濟達到前所未有的繁榮。在這一時期，商標對產品宣傳的影響力越來越大，商標已經成為市場競爭、商品質量和商家信譽的象征，成為非常重要的宣傳手段。鴉片戰爭期間，中國進入了注冊商標的歷史時代。在民族工商業的發展中，中國借鑒了西方國家商標的先進理念，開始學習如何使用注冊商標。這一時期的標志設計在形式和內容上具有東西方文化融合的風格特點。

（三）標志設計的信息時代

在從工業化時代向信息化時代轉型之后，現代標志設計正在書寫新的未來。現代標志的概念發生了許多變化。它的概念和導向功能，以及最終的規劃可以說是充分發揮了標志的功能性和藝術性的結合。隨著全球經濟一體化，商業上的競爭日益激烈，各國的品牌形象設計都在想方設法不斷變化和創新，以求品牌的形象在眾多品牌形象中獨樹一幟。中國的標志設計也與世界同步發展。標志設計經歷了從計劃經濟到市場經濟的轉變過程。隨著市場經濟的發展，現代標志設計代表著品牌形象與文化時尚。標志的設計已經形成嶄新的系統，它的使用已經進入了國際化和市場化的新時代。[3]

二、標志設計的現狀及發展趨勢

（一）科技化發展趨勢

隨著現代科技不斷發展和進步，印刷技術越來越先進，現代設計工具的不斷開發創新，設計軟件的開發應用，制版和數字技術在輸出產品領域的普及和應用，都為后來形式多樣化的標志設計的誕生提供了技術可能性。標志設計在表現形式和形象創作上得到前所未有的豐富和加強。它不再局限于二維形象和空間，許多以前覺得天馬行空的創意已經實現。標志的形象傳播、視覺效果和個性表現具有更大的表現力。標志以圖片、繪畫、隨機形、三維立體空間等多種形式設計，有設計師使用中國書法、篆刻、拓印、水墨畫等表現方法，甚至使用透明、高光、陰影、真實肌理、金屬色等栩栩如生的效果。索尼愛立信的標志率先開啟了“三維標志”，成功地使標志“跳出”簡單的二維平面，與此同時，蘋果標志以“三維晶體”的新形象亮相。如果沒有先進科學技術的支持，這些創意和效果是不可能實現的。不難想象，三維立體標志、肌理標志、照片標志、晶體標志等風格將成為新世紀標志設計的流行趨勢。

（二）人性化發展趨勢

冷冰冰的科技不能與人的情感產生共鳴，現代的品牌更需要對消費者進行人文關懷，因此，在未來的標志設計里，應該以人為本，以為情感為出發點，標志設計能否滿足人們的情感需求變得越來越重要。100多年以來，標志設計形成了國際化、商業化和符號化的設計特征。現在它已響應時代的召喚，開始從最初的工業理性風格向人文感性風格轉變，更加注重人類心靈的情感訴求。這表明人們厭倦了單調的現代主義標志設計風格，因為它們過于幾何化、模式化、平面化、缺乏人情味。現在，我們在標志設計上，追求人類觸覺、裝飾變化和個性的表達，要求標志不僅在功能上完美，而且滿足審美需求，更注重作品跟消費者的溝通交流，因此，娛樂化也成為是未來標志設計的發展趨勢之一。現代城市緊張的生活節奏讓人們更愿意接受視覺信息，這讓人們在視覺和心理上都感到放松和舒適。為了滿足新的文化需求，未來的標志設計可能會有一些好玩和逗趣的顏色。例如，幽默風格的標志設計不那么嚴肅、理性，而是更為輕松。此外，現在有越來越多的溫柔手繪標志，其樸實自然的風格散發著無可比擬的人文魅力和人文色彩。

（三）多元化發展趨勢

新時代，在信息時代科技不斷發展和傳播媒體的多元化發展的背景下，標志設計不再受傳統設計形式限制，受到傳播途徑和印刷技術等限制也越來越少。各種設計軟件被廣泛應用到標志設計，使標志的圖形設計手段變得多樣化，從簡單有機形、幾何形到復雜隨機形的演變，軟件制作技術產生許多嶄新的標志造型語言，如隨機形、立體圖、新色彩標志等。過去的二維標志設計逐漸不能滿足未來的市場競爭的需求，從而帶來標志設計風格的多元化發展趨勢。

三、標志設計的發展規律

不同時期的哲學和文化觀念影響著人們的審美觀念，甚至標志著在不同時期的發展中，有不同的藝術形式和表現方式。如今，標志設計的形式和內容不斷在改變和創新，新的字體樣式和各種風格的圖案層出不窮，使標志設計更加美觀新穎。設計公司、印刷公司之間的分工也逐步細化，這極大地促進了標志設計的發展與進步。

在19世紀，標志設計主張自然、生動，并吸收了東方藝術風格。這一時期英國發起的工藝美術運動，對標志設計的進步起到了極大的推動作用。緊接著，西方國家不斷出現新的設計變革，如新藝術運動和裝飾藝術運動，這個時期的標志設計風格也隨著時代的設計變革注重追求藝術性和商業性的完美結合。

20世紀初，現代主義設計誕生了，它深刻地影響了標志設計思想潮流。標志設計在這一時期主張交流溝通，具有人性化的特點;主張現代美學的觀點，要求設計風格簡潔，運用了大量幾何線條。 20世紀30年代以來，現代主義設計在美國得到了發展與廣泛地傳播。一大批著名的設計師和歷史性的商業標志誕生了，例如，聯合包裹快遞、可口可樂、百事可樂、松下等，這些著名的商標就是在這個時期誕生的。

縱觀標志設計的歷史，大多數標志是從煩瑣演變到簡潔，從具象演變到抽象，從裝飾性演變到象征性。不難看出，在很長的一段時期里，標志設計只注重美觀和裝飾，帶著設計師的藝術個性，而不重視標志最重要的識別功能和傳播功能，導致商業標志在推廣中缺乏識別、認可、持續穩定，嚴重阻礙了品牌的樹立和形象的構建。

現在，全球經濟一體化，我們必須擺脫傳統觀念，重新認識標志設計的重要性，真正順應信息時代的潮流。在現代標志設計領域，各種設計軟件輔助設計的普及和應用提供給設計師更多的創造性思維和更大的創作空間。今天的設計師不應該停留在考慮如何準確復制、縮小和放大標志的形狀，以及顏色的一致性和應用過程中的其他技術問題，更多的能量應該被釋放出來，去思考和關注標志本身及其未來的發展趨勢。

四、結束語

標志設計從無到有經歷了一個漫長的歷史過程。經濟的發展、技術手段的多樣化以及世界設計理念的影響，使這一時期的標志進入了一個新的發展時期。信息時代的到來改變了傳統的標志設計理念、方法、手段和模式。可以預見，未來的標志設計將以更多的科技化、人性化、多樣化的綜合形式展示，標志設計風格演變的趨勢將始終滿足時代、社會和市場的需求，具有個性化創意、形象親和力、易于識別等特點的同時，更要具備更多的人文關懷。

參考文獻：

[1]張文霄.淺談現代標志設計的“立體化”發展趨勢[J].北方文學（下半月），2011（11）：53.

[2]吳婧強.淺析品牌形象包裝中的標志設計[J].中國包裝工業，2016（04）：220-221.

[3]王麗梅.傳播學視閾下的現代標志設計演進研究[J].包裝工程，2017（18）：36-40.