機會轉瞬即逝轉眼又來

按照今年上半年的數據，比亞迪失去了國內新能源汽車市場第一地位。但是，“機會轉瞬即逝，轉眼又來”——7月，當特斯拉雖以1.1萬輛保持在純電汽車領域的第一，但比亞迪卻憑借王朝系列新能源汽車的組合發力，總體銷量達到1.4萬輛，又奪回了國內新能源市場（含純電、混動）銷量第一，與此同時，比亞迪推出獨創的“刀片電池”和新款純電動汽車“漢”，接戰特斯拉的Model 3。

在今年剩下的5個月內，特斯拉、比亞迪，誰會成為年度全國新能源汽車的冠軍，目前還不確定。

比亞迪和特斯拉之戰，既是銷量之戰，更是一場品牌力和爭奪消費者之戰。

比亞迪和特斯拉都有著自己諸多的競爭力，那么，他們究竟憑哪一種核心競爭力去成為年度冠軍呢？這里，我們僅提出兩個課題：第一是品牌力;第二是消費者選擇。

品牌力。品牌力建設比較復雜，但品牌首先是和名稱及創始人有關。比亞迪的品牌是“build your dreams”的縮寫，意為“成就你的夢想”，但被簡寫的BYD英語讀音，卻不符合中國人的漢語習慣，特別是中國各地有方言，而方言的諧音、諧意會曲解BYD。當然，比亞迪后來其汽車獨立品牌中啟用了王朝系列命名，則稍微扭轉了形象。

對比特斯拉。特斯拉是埃隆·馬斯克（Elon Musk）向科學家尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla）致敬而取的品牌名稱——這位科學家是收音機、傳真機、真空管、霓虹燈管、飛彈導航等等的發明者。

另外，馬斯克的個人言論、商業、創造及事跡等等，成就了特斯拉至少一半的品牌價值力。情形如同戴爾之于戴爾電腦、舒爾茨之于星巴克，這些創始人亦成為年輕人的追捧偶像。事實上，王傳福個人也具國際魅力，比亞迪的營銷部門可以利用王傳福的個人價值，通過媒體渠道不厭其煩地傳播。

根據財務披露，比亞迪2019年的營銷費用達33.35億人民幣，全年共計出售新車45.12萬輛，平均每臺車營銷花費7400元。如果王傳福愿意花費更多的時間走向前臺，通過加大與粉絲互動、消費者互、產業論壇，類似董明珠之于格力那樣，應該可以節省更多的營銷費用，同時提升產品品牌力。企業家為自己產品代言，是當今企業品牌建設的關鍵要素。

消費者選擇。如何讓中國的消費者選擇國貨？這方面，成功的案例在家電領域。在十多年前，歐美、日韓的家電曾經是國內消費者的指定選項，但是時移世易，今天，中國的消費者普遍會選擇海爾、美的、格力等本土品牌。具體原因，不再展開，這個課題需要包括比亞迪在內的眾多本土汽車品牌思考和研究。

特斯拉進入中國，其在技術、生產、市場、品牌、戰略上的每一個變化，對于包括比亞迪在內的本土汽車公司，不應是痛苦，而是有了一個在家里就能進行國際競爭的對手、有了一個敦促進步的競爭者。我們需要這個天花板的存在！