煙草公司卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價模型構建與應用研究

李一匡

摘 要：本文基于國家持續(xù)推進行業(yè)市場化改革和本企業(yè)面臨的貨源投放等市場挑戰(zhàn)的現(xiàn)狀，從數(shù)據(jù)采集、評價指標、實施評價和制定策略四個方面構建了卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價模型，最終提出了相關配套實施舉措。通過對實施效果的檢查，各目標值、經濟效益和相關指標均達到預期效果。本研究一方面提高了各項品規(guī)市場定位評價水平和貨源投放精準度，使市場供需更加匹配;另一方面為下一步卷煙貨源投放工作提供了科學的策略參考。

關鍵詞：煙草公司;市場動態(tài)評價;貨源投放

一、緒論

1.研究背景及意義

煙草行業(yè)是我國國民經濟的重要組成部分，隨著社會經濟的日益發(fā)展，煙草行業(yè)的發(fā)展面臨著諸多新問題、新挑戰(zhàn)。國家煙草專賣局連續(xù)三年印發(fā)《關于卷煙營銷市場化取向改革試點工作要點的通知》，要求在全行業(yè)積極、持續(xù)推進市場化取向改革，著力發(fā)揮市場在資源配置中的基礎作用，努力促進營銷管理工作轉型升級。這就要求各級煙草公司必須更加充分利用市場資源、挖掘市場潛力，保持良好的市場狀態(tài)，提高經濟運行的質量。但是，卷煙市場在顯示出良好的經濟運行質量和顯著經營成效的情況下，依然存在著規(guī)格市場定位不精準，市場滿足率有待提高，供需關系欠合理等問題。尤其是在近幾年市場供大于求的狀態(tài)下，已不能滿足現(xiàn)階段卷煙市場健康發(fā)展的要求。作為煙草企業(yè)，如何面對越來越多新的銷售形勢和營銷挑戰(zhàn)，如何緩解內部競爭壓力和外部環(huán)境壓力，提高卷煙銷量和結構，完成煙草銷售任務，更好地服務于全市零售客戶、消費者，維護地方經濟穩(wěn)定，是煙草公司必須要積極思考的問題。

2.國內外研究現(xiàn)狀

本文通過文獻數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)檢索，同時到國家煙草專賣局網(wǎng)站、中國煙草QC成果庫、中國煙草科技重大專項庫、某省科技文獻服務系統(tǒng)、國家知識產權局網(wǎng)絡平臺等對有關卷煙貨源采購管理方式的相關內容進行檢索查詢，對當前國內研究現(xiàn)狀主要總結如下：中國煙草QC成果庫未查到卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價方法/模型的有關成果;中國煙草科技重大專項庫未查到卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價方法/模型相關項目;國家知識產權局網(wǎng)絡平臺未查到卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價方法/模型相關專利;江蘇省科技文獻服務系統(tǒng)未查到卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價方法/模型相關專利。因此，本研究具有較強的創(chuàng)新性，能較好地填補當前煙草在卷煙貨源采購管理研究方面存在的空白。

3.論文主要研究內容

為了不斷提高卷煙規(guī)格市場定位評價的準確性適用性，本文基于市場定位相關理論和研究，結合某地市級煙草公司實際情況，著力構建科學的卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價模型，設計總體和各級實施方案，提出對策并實施，并對結果進行檢查以評價模型和方案的實施效果，將該煙草企業(yè)的貨源利用率增至60%，提升貨源利用率以及客戶訂單滿足率，以期真實把握市場、精準貨源投放。

二、相關技術理論介紹

1.STP理論

STP營銷是現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心。自20世紀50年代以來，由于社會環(huán)境和市場因素的變化，傳統(tǒng)的單一的營銷組合策略已經無法適應差異化明顯的市場需求和購買行為，企業(yè)受困于內部資源的有限性，開始尋求市場上一個或幾個消費群體作為自己的服務對象，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢和特色，有針對性地加以滿足。在這樣的背景下，美國營銷學家菲利浦·科特勒基于前人的研究基礎上提出，目標市場營銷的市場細分（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）三個步驟，形成了成熟的STP理論。通過遞次完成以上步驟，企業(yè)能夠更準確地選擇當前最適合的目標市場，制定有效應對目標市場現(xiàn)有需求、激發(fā)潛在欲望的策略組合，并合理分配人財物資源以配合策略組合的實施。

市場細分是企業(yè)基于自身內部資源與外部環(huán)境，結合自己的戰(zhàn)略目標和營銷目標，通過提煉市場部分特征，以區(qū)分不同顧客群體的過程。企業(yè)自身實力的限制，使得企業(yè)不可能對市場提供一切的產品和服務來滿足所有的需求，這就讓企業(yè)去進行市場細分，選擇符合自身的市場，從而制定相應的競爭策略，增加競爭優(yōu)勢。企業(yè)根據(jù)自身特質和外界環(huán)境進行市場細分后，要對所有目標市場進行評價，基于現(xiàn)有資源和戰(zhàn)略目標選擇最合適的目標市場戰(zhàn)略。目標市場是在進行市場細分之后，通過相應產品的提供來明確客戶的具體需求，從而提高企業(yè)發(fā)展的經濟效益。市場定位是企業(yè)進行市場細分和目標市場選擇后，根據(jù)現(xiàn)有競爭者的產品在細分市場的地位和消費者對其的反饋塑造自身產品特色，并進而獲得競爭優(yōu)勢的過程。一些學者強調定位本身要對產品進行改變，它是企業(yè)塑造的一種品牌形象，并將其傳遞給顧客，贏得顧客認同。企業(yè)可以根據(jù)產品服務特征、消費者消費行為特征和需求特征等方面，進行具體定位設計。

2.市場定位評價

市場定位是對未來的潛在顧客的心智所做的工作，也就是把產品市場定位在未來潛在顧客的心中（Trout，1969）。營銷學大師Philip Kotler認為市場定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心智中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。曾輝認為市場定位的本質可總結為依據(jù)市場的特性對產品做出相應規(guī)劃的過程。因此無論出于對企業(yè)本身或行業(yè)適應的考慮，市場定位作為完善投資決策的核心和綱領內容都至關重要。完善市場定位更直觀迅速的方法是對市場定位方案的選擇和其修正過程的完善。他進而為旅游房地產市場定位評價體系設計出評價指標體系。在對旅游度假項目進行決策分析時，王東濤認為，精準科學的定位將會對項目后期的規(guī)劃設計、建設實施、宣傳推廣、經營管理等方面起到良好的指導和推動作用，而市場定位分析可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，甚至能有效地提高旅游度假項目核心競爭力。基于這種理念，他為資溪九龍湖旅游度假項目策劃了一套市場定位分析和經濟評價方案。陳飛通過分析一些重要的影響因素，建立起一個科學正確的商業(yè)地產市場定位評價指標體系，并用它為濟南市的南祥泰廣場項目進行了較為全面的定位評價。

三、煙草公司卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價模型構建的研究

1.模型構建的目標

（1）目標設置

根據(jù)前期統(tǒng)計調查，系統(tǒng)內先進單位貨源利用率平均值為58.97%。如果能成功構建卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價模型，那么該煙草企業(yè)就很有可能超過先進單位的水平。所以將本次研究的目標值確定為貨源利用率≥60%作為模型構建后實施結果目標。

（2）目標可行性分析

本文抽取某地煙草市場部分代表性卷煙規(guī)格，初步構建基于“訂貨客戶數(shù)、訂足客戶數(shù)”兩個維度的市場定位評價模型，并進行2個月左右的模擬實驗。模擬實驗結果表明，通過構建市場定位評價的簡單模型，該地區(qū)五月第四周部分規(guī)格貨源利用率可以達到60%左右，與設定目標非常接近。因為模擬實驗各環(huán)節(jié)之間銜接不暢，且模型本身較為簡單，數(shù)據(jù)指標較少，會造成實驗結果提升幅度較小，而本文研發(fā)成果是完備的市場定位動態(tài)評價模型，貨源利用率提升幅度會更大。因此，本文將目標設定為貨源利用率提升至60%是有可能實現(xiàn)的。

2.模型構建方案及質量評估

（1）初級方案

本研究通過頭腦風暴會議，提出三種創(chuàng)建方案，分別是基于市場指標構建模型、基于客戶指標構建模型、基于綜合指標構建模型。見圖1。

本研究通過運用層次分析法（AHP）對三個方案從適用性、復雜性、時效性和系統(tǒng)性四個方面建立層次結構模型，進行評價打分，根據(jù)打分分數(shù)確定最優(yōu)方案。

計算方案中要素對決策目標的權重結果顯示，基于綜合指標構建模型的權重最大，選擇基于“綜合指標”構建模型為總體方案。

（2）次級方案

在初級方案確定為基于綜合指標構建評價的模型后，本研究從數(shù)據(jù)采集、評價指標、實施評價和實施策略四個方面構建了卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價選擇樹圖，見圖3。

（3）質量評估確定最終模型

本文采用方案比選的思路，對同一緯度的次級方案進行逐一比較，從而確定出最優(yōu)方案。

①信息采集方式選擇

對人工采集、系統(tǒng)采集和人工與系統(tǒng)結合三種數(shù)據(jù)采集方式進行比較，找出同時滿足單次信息采集耗時≤8小時和常用營銷指標中可采集指標數(shù)≥11個兩個標準，結果發(fā)現(xiàn)人工與系統(tǒng)結合采集的方式同時滿足兩個要求，因此選擇采集方式為“人工+系統(tǒng)采集結合”。

②數(shù)據(jù)處理工具選擇

在數(shù)據(jù)處理工具方面，有應用MYSQL軟件、應用DB2軟件和應用SQL SERVER軟件可供選擇。處理工具的選擇要同時滿足：與現(xiàn)有營銷信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫完全兼容;以execl導入導出數(shù)據(jù)的成功率=100%;無額外費用增加。經過對三種工具的試用，只有應用SQL SERVER軟件滿足條件，選擇應用SQL SERVER軟件作為數(shù)據(jù)處理工具。

③市場指標選擇

市場指標有訂貨面、存銷比和價格指數(shù)三個指標。對市場指標的選擇要能全面反映市場情況，指標客戶覆蓋面達到100%，并且數(shù)據(jù)準確率≥90%。經過對三個指標的分析，我們發(fā)現(xiàn)只有訂貨面指標達到要求，選擇訂貨面作為市場指標的代表。

④管理指標選擇

管理指標有供貨面、供貨量和供貨頻次三個指標，選擇時需滿足數(shù)據(jù)準確率=100%且波動區(qū)間<100的條件。我們選取了10個品規(guī)并分別查取了他們在連續(xù)的8個訂貨周期內的投放面、投放量和商業(yè)庫存，根據(jù)結果，選用的管理指標為滿足條件的“供貨面”。

⑤客戶指標選擇

客戶指標有訂足面、訂單滿足率和客戶毛利率三個指標。選擇條件為與客戶需求量相關系數(shù)r≥0.7;數(shù)據(jù)準確率為100%。我們選取部分品規(guī)的數(shù)據(jù)，經過計算，訂足面指標滿足要求，選用的客戶指標為“訂足面”。

⑥實施評價方案選擇

實施評價方案主要包括動態(tài)評價方法與評價頻次。評價方法主要有產品定位五步法、層次分析法和矩陣圖法三種，經過調查分析，滿足條件的方法為矩陣圖法，選擇動態(tài)評價方法為“矩陣圖法”;評價頻次可以選擇周度開展評價、兩個訂貨周期開展評價和月度開展評價。選擇時為盡量達到評價效果，且不大量增加工作量，單次評價耗時需≤4小時并且市場銷量波動≤500箱。經過試驗，周度開展評價是合理的，選擇評價頻次為“周度開展評價”。

⑦投放策略選擇

投放策略有不同銷售時期制定相同投放策略和不同銷售時期制定不同投放策略兩種，在選擇時需滿足以下條件：不同銷售時期月均銷量相差>20%。在對近三年元旦和春節(jié)期間各月的銷量情況進行統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，“兩節(jié)”與“非兩節(jié)”銷量相差值大于20%，只有根據(jù)不同銷售時期銷量特點制定不同投放策略，才能滿足卷煙精準投放、順利銷售的需求。因此選擇不同銷售時期制定不同策略。

根據(jù)以上分析，本研究確定了構建卷煙規(guī)格市場定位評價模型的最佳方案，如圖4所示。

四、煙草公司卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價模型應用的研究

1.制定應用策略

在人工與系統(tǒng)相結合采集數(shù)據(jù)方面，通過確定所需數(shù)據(jù)明細、制定數(shù)據(jù)采集任務分配表兩種措施，預計達到所需營銷采集覆蓋率100%的目標;在應用SQL SERVER軟件進行數(shù)據(jù)處理方面，通過獲取數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)處理兩種方式，預計達到數(shù)據(jù)處理準確率100%的目標;在測算供貨面閥值方面，通過計算所有品規(guī)供貨面;計算品規(guī)5個投放周期的月平均供貨面數(shù)值，并從高到低排序;劃分供貨面數(shù)值區(qū)間并計算每個區(qū)間閥值等三個方式，預計達到數(shù)據(jù)測算準確率100%的目標;在測算訂貨面閥值方面，通過計算所有品規(guī)訂貨面;計算品規(guī)5個投放周期的月平均訂貨面數(shù)值，并從高到低排序;劃分訂貨面數(shù)值區(qū)間并計算每個區(qū)間閥值等三個方式，預計達到數(shù)據(jù)測算準確率100%的目標;在測算訂足面閥值方面，通過計算所有品規(guī)訂足面;計算品規(guī)5個投放周期的月平均訂足面數(shù)值，并從高到低排序;劃分訂足面數(shù)值區(qū)間并計算每個區(qū)間閥值等三種方式，預計達到數(shù)據(jù)測算準確率100%的目標;在用矩陣圖法對各品規(guī)進行市場定位評價方面，通過制作品規(guī)評價矩陣圖;制作品規(guī)指標狀態(tài)評價對照檢查表等兩種方式，預計達到專家征詢通過率超過75%的目標;在周度開展卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價方面，通過根據(jù)指標對照檢查表對品規(guī)市場定位進行綜合評價;確定各品規(guī)指標定位評價表等兩種方式，預計達到單次評價耗時不超過4小時的目標;在針對不同銷售時期制定不同投放策略方面，通過確定分月度供貨量季節(jié)曲線走勢圖;制定投放策略建議表;參照《投放策略建議表》組織貨源投放工作等三種方式，預計達到不同銷售周期銷量客戶訂單滿足率均實現(xiàn)同比上升的目標;在卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價模型試運行方面，通過對相關操作人員培訓;進行目標驗證等兩種方式，預計達到貨源利用超過60%的目標。

2.具體對策實施

本文通過以下具體對策實施對上述應對策略進行檢驗。

（1）人工與系統(tǒng)相結合采集數(shù)據(jù)

本研究將構建評價模型所需數(shù)據(jù)指標進行整理，具體見下表。

在營銷系統(tǒng)中均能查找出供貨客戶數(shù)、投放卷煙量、有效客戶數(shù)、卷煙規(guī)格、卷煙規(guī)格數(shù)、訂貨客戶數(shù)、訂購卷煙量以及訂足客戶數(shù)7項所需數(shù)據(jù);從專賣部門處可獲取真煙外流規(guī)格數(shù)和真煙外流規(guī)格清單2項相關指標數(shù)據(jù)。經檢查，所需指標覆蓋率為100%，達到目標要求。

（2）應用SQL SERVER軟件進行數(shù)據(jù)處理

本研究于導出7月29日-9月1日五個訂貨周期的訂貨戶數(shù)、訂足戶數(shù)、供貨戶數(shù)、有效客戶數(shù)等相關數(shù)據(jù)，并保存為EXCEL電子表格。根據(jù)所需指標，應用SQL SERVER 2008數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)處理。經抽樣檢查，采集數(shù)據(jù)準確率為100%，符合目標要求。

（3）測算供貨面閥值

首先計算所有在銷品規(guī)的投放總戶數(shù);其次計算品規(guī)的月平均供貨面數(shù)值，并從高到低排序;然后小組成員將所有品規(guī)按照不同的月銷量劃分成6個區(qū)間，分別計算每個區(qū)間的供貨面閥值（計算公式：閥值=（最高值+最低值）/2）;最后對相關數(shù)值和測算方法進行檢查，確認供貨面閥值測算的準確率為100%，符合目標要求。

（4）測算訂貨面閥值

首先計算所有品規(guī)訂貨面，然后計算品規(guī)的月平均訂貨面數(shù)值，并從高到低排序;接著將所有品規(guī)按照不同的月銷量劃分成6個區(qū)間，分別計算每個區(qū)間的訂貨面閥值;最后對相關數(shù)值和測算方法進行檢查，確認訂貨面閥值測算的準確率為100%，符合目標要求。

（5）測算訂足面閥值

首先計算所有在銷品規(guī)的訂足總戶數(shù);其次計算投放周期的月平均訂足面數(shù)值，并從高到低排序;然后小組成員將所有品規(guī)按照不同的月銷量劃分成6個區(qū)間，分別計算每個區(qū)間的訂足面閥值;最后對相關數(shù)值和測算方法進行檢查，確認訂足面閥值測算的準確率為100%，符合目標要求。

（6）用矩陣圖法對各品規(guī)進行市場定位評價

小組成員將“供貨面、訂貨面、訂足面”三個維度畫出三維矩陣圖，共分為8個象限。將八個象限指標分別與市場狀態(tài)、市場需求、溢價水平及外流風險、市場地位、價格檔次、貨源屬性六個指標相結合，來綜合評估品規(guī)狀態(tài)，找出投放中可能存在的問題點并進行相應的對策調整。選取了20位工商企業(yè)專家，對于市場定位動態(tài)評價方法的有效性和市場定位評價結果的準確性進行征詢。經檢查，專家征詢通過率≥75%，對策目標達成。

（7）周度開展品規(guī)市場定位動態(tài)評價

本研究查詢2017年9月22日-28日數(shù)據(jù)進行在銷品規(guī)“供貨面、訂貨面、訂足面”指標進行測算，根據(jù)指標對照檢查表對品規(guī)市場狀態(tài)進行綜合評價。單次評價耗時均達到目標要求。

（8）不同銷售時期制定不同投放策略

本研究針對2017年9月23日-10月27日間的四個周期分別制定了不同投放策略。其中包括中秋與國慶兩節(jié)期間，屬于銷量較旺季。對這4個周期的訂單滿足率情況與去年同期進行比較，發(fā)現(xiàn)均有提升。

（9）卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價模型試運行

對通過模型進行品規(guī)評價并制定投放策略的4個訂貨周期的貨源利用率情況進行統(tǒng)計，經檢查，貨源利用率均高于60%，對策目標達成。

3.模型應用實施效果

本文對構建后的卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價模型在某地區(qū)進行實際應用，并對2017年11月-12月當?shù)厥袌?個周期的貨源利用率水平進行記錄，結果表明，應用卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價模型后，該地區(qū)的平均貨源利用率達到78.28%，超過模型構建預期目標的60%，目標全部達成。

同時，本研究制定了《卷煙規(guī)格市場定位評價管理規(guī)范》和《卷煙規(guī)格市場定位評價工作規(guī)程》，對卷煙規(guī)格市場定位評價工作的原則和各項流程做了明確具體的規(guī)定，建立了長效機制。

五、結論與展望

本研究構建了基于綜合指標評價的卷煙規(guī)格市場定位動態(tài)評價模型，屬于行業(yè)首創(chuàng)，改變了以往憑主觀判斷卷煙規(guī)格市場定位的評價方式，以客戶指標、管理指標及市場指標等多項綜合性指標為客觀依據(jù)，科學判定各類品規(guī)的市場狀態(tài)，為卷煙貨源投放工作提供了策略支持。通過多項指標對卷煙規(guī)格市場定位進行綜合客觀的評價，提升了貨源組織對市場需求的應對能力，有效解決了貨源組織不精準，貨源利用率低的問題。在目前卷煙市場需求拐點逼近、形勢瞬息萬變的情況下，能夠更加順應市場和消費需求，提高供需的匹配程度和貨源投放的精準度，對市場化取向改革后的貨源投放方面工作都有著重要的指導意義，在全行業(yè)中有較強的借鑒和推廣價值。

由于煙草行業(yè)精準營銷處于起步階段，國內外相關理論研究較少，可供借鑒的方法和可供參考的資料有限，所以，本研究制定的市場定位評價模型與理論結合的還不夠緊密，對于貨源精準投放，本研究主要只考慮了市場定位評價方面，對其他相關因素的衡量和測評還不夠全面。今后，將以本研究為基礎，開發(fā)卷煙貨源投放綜合管理模型，以期更加全面完善貨源投放管理。

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