基于RFM模型的服裝零售精準(zhǔn)營銷研究

葉寶文 朱奕 孫田雨

摘 要：電子商務(wù)因其購物的便捷性、時(shí)間和地域的非限制性，以及更具優(yōu)勢的經(jīng)營成本對服裝實(shí)體零售店鋪的運(yùn)營造成了巨大的沖擊。因此服裝零售店鋪要發(fā)揮自身優(yōu)勢，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。精準(zhǔn)營銷思想是對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位、精確的營銷策略和精準(zhǔn)的營銷流程，可幫助企業(yè)更好地宣傳品牌理念和品牌文化，提升品牌形象，進(jìn)而為目標(biāo)客戶群提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。本文將RFM模型應(yīng)用于服裝零售店鋪，細(xì)分客戶類型貫徹精準(zhǔn)營銷思想從而實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

關(guān)鍵詞：RFM模型;服裝零售;精準(zhǔn)營銷

一、引言

傳統(tǒng)大眾營銷的4P理論（Product-產(chǎn)品、Price-價(jià)格、Place-渠道、Promotion-宣傳）側(cè)重點(diǎn)在于企業(yè)角度，而一對一營銷中的4C理論（Customer-顧客、Cost-成本、Convenience-便利、Communication-溝通）注重消費(fèi)者需求。美國唐·舒爾茨以企業(yè)與消費(fèi)者合作共贏為視角，提出4R（Relevance-關(guān)聯(lián)、Reaction-反應(yīng)、Relationship-關(guān)系、Reward-報(bào)酬）理論（如圖1）。精準(zhǔn)營銷則是4R理論的應(yīng)用與實(shí)踐，是一種精細(xì)化、準(zhǔn)確化的營銷方式。“精”即客戶分類精細(xì)度，“準(zhǔn)”即營銷策略準(zhǔn)確度，精細(xì)的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)加上準(zhǔn)確、可衡量的營銷方法是其核心思想，因此，精準(zhǔn)營銷將是服裝品牌企業(yè)未來的努力方向。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮和市場需求的不斷變化，零售企業(yè)間的競爭加劇，尤其針對產(chǎn)品生命周期短的服裝業(yè)，終端零售店鋪在電子商務(wù)環(huán)境的沖擊下，為使店鋪利潤最大化，需充分利用CRM理論，有效吸引顧客，剖析顧客需求，提供顧客滿意的商品與精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，促進(jìn)客戶滿意度和忠誠度的提升。

二、精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷體系的基礎(chǔ)是構(gòu)建消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，核心是消費(fèi)者的需求，目標(biāo)是精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于從數(shù)據(jù)中提煉有效的客戶消費(fèi)信息，從數(shù)據(jù)挖掘中發(fā)現(xiàn)并總結(jié)客戶的消費(fèi)行為邏輯。

1.精準(zhǔn)營銷的定義

精準(zhǔn)營銷就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的心理以及行為特征，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的前提下，綜合利用多種現(xiàn)代化的技術(shù)和手段，采取定量與定性相結(jié)合的方法對目標(biāo)市場進(jìn)行精確的劃分。根據(jù)不同的消費(fèi)心理和行為特征，采取針對性策略。

2.精準(zhǔn)營銷的特征

精準(zhǔn)營銷的五項(xiàng)主要特征：

（1）目標(biāo)對象的選擇性，即如何選擇吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。這個(gè)過程中，不但要聚集關(guān)注度，還要有效排除非目標(biāo)群體，進(jìn)而提供個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)。

（2）目標(biāo)對象的穩(wěn)定性，即保持顧客的忠誠度。企業(yè)只有在滿足顧客需求的同時(shí)，才能保有維持客戶的機(jī)會(huì)，因此，需要提高顧客的認(rèn)知，促使其行動(dòng)并產(chǎn)生重復(fù)購買行為。

（3）溝通策略的有效性，即如何有效觸動(dòng)和吸引顧客。有效吸引目標(biāo)群體的定義是：在市場細(xì)分理論的指導(dǎo)下，對于不同維度的客戶群采用一對一的溝通方式，從而實(shí)現(xiàn)有效吸引客戶群。

（4）溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，即通過運(yùn)營降低成本，實(shí)現(xiàn)高回報(bào)。

（5）溝通結(jié)果的效益性，即實(shí)現(xiàn)收益。實(shí)現(xiàn)收益的前提是要維系客戶，通過有效溝通所獲取的顧客信息，提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)提高其購買力。

3.精準(zhǔn)營銷行業(yè)研究現(xiàn)狀及應(yīng)用

在傳統(tǒng)行業(yè)如農(nóng)產(chǎn)品銷售、圖書出版業(yè)、零售業(yè)以及旅游業(yè)中都可見到精準(zhǔn)營銷的身影;新興領(lǐng)域如電信行業(yè)、傳媒廣播業(yè)也通過精準(zhǔn)營銷進(jìn)一步發(fā)展;而精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)及新媒體領(lǐng)域的推廣也達(dá)到了新高度;未來的精準(zhǔn)營銷將進(jìn)一步與人們的生活息息相關(guān)。

三、RFM模型

企業(yè)憑借科學(xué)有效的客戶分類模型從而實(shí)現(xiàn)客戶的細(xì)分，降低企業(yè)運(yùn)行成本、提高用戶轉(zhuǎn)化率最有效的方式就是制定針對性的運(yùn)營策略或提供個(gè)性化的客戶服務(wù)。目前，基于客戶購買行為和方式、消費(fèi)數(shù)額大小等指標(biāo)對客戶聚類的RFM模型正在被眾多企業(yè)使用，以達(dá)到識(shí)別高價(jià)值客戶的目的。

RFM模型釋義：

R（Recency）為近度（單位/天），表示顧客一段時(shí)間內(nèi)的最近一次購買時(shí)間距離截止時(shí)間的間隔天數(shù)，即時(shí)間間隔。

F（Frequency）為頻度（單位/次），表示一段時(shí)間內(nèi)顧客發(fā)生交易的次數(shù)，即購買頻率。

M（Monetary）為額度（單位/元），表示一段時(shí)間內(nèi)顧客在企業(yè)的消費(fèi)金額，即購買金額。

1.RFM模型的優(yōu)缺點(diǎn)

（1）優(yōu)點(diǎn)：①RFM模型中所涉及到的R、F、M等關(guān)鍵信息均可在企業(yè)CRM數(shù)據(jù)庫中直接獲取，成本低、效果顯著且不牽涉顧客隱私;②RFM模型一目了然，能夠使企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)了解顧客的活躍度、品牌忠誠度以及兩者之間存在的關(guān)系;③ RFM模型可以輔助企業(yè)分析顧客價(jià)值，識(shí)別出高、低價(jià)值顧客，并剔除低價(jià)值顧客、保留高價(jià)值顧客，使企業(yè)資源得到合理分配，實(shí)現(xiàn)提高品牌市場利潤的最終目標(biāo)。

（2）缺點(diǎn)：RFM模型對購買頻率較高的顧客消費(fèi)行為分析結(jié)果是較為準(zhǔn)確并且顯而易見的，但對于每次消費(fèi)數(shù)額較低、購買頻率不高的普通顧客分析結(jié)果是比較模糊的。

2.RFM模型的應(yīng)用

信息時(shí)代的到來使得企業(yè)營銷的關(guān)注點(diǎn)從以產(chǎn)品為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模髽I(yè)零售的主要問題從而成為客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理的核心在于客戶分類，只有通過精確有效的客戶分類，辨別無價(jià)值客戶、一般客戶、高價(jià)值客戶等，企業(yè)才能根據(jù)不同類別客戶采取針對性營銷策略，合理分配營銷資源，實(shí)現(xiàn)差異化客戶服務(wù)。

目前，根據(jù)客戶購買的行為和方式、消費(fèi)數(shù)額大小等指標(biāo)對客戶聚類，使用較為廣泛的是RFM模型，RFM模型普遍適用于多品類生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，如服裝、超市、化妝品等。

RFM數(shù)據(jù)是客戶與企業(yè)進(jìn)行交流互動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，能客觀描述客戶購買行為，一般可以通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)查詢得到該數(shù)據(jù)，客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以采用RFM中的三個(gè)變量，進(jìn)而判別出客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，并預(yù)測未來價(jià)值。

3.RFM模型劃分標(biāo)準(zhǔn)

傳統(tǒng)的主要研究方法是：將每個(gè)客戶類別的R、F、M平均值與總R、F、M平均值進(jìn)行比對，若單個(gè)客戶的RFM平均值大于或等于總RFM均值，記為↑;若單個(gè)客戶的RFM平均值小于總RFM均值，記為↓;則RFM共有八種可能性，即客戶可以劃分為八個(gè)類型（表1）。

四、RFM模型分析過程

1.客戶類型劃分

RFM模型細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)明確了客戶類型劃分方向，具體分析步驟如下：

（1）根據(jù)RFM參數(shù)，從CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中收集一定數(shù)量與RFM變量值相關(guān)的顧客信息。

（2）對獲取的顧客信息進(jìn)行預(yù)處理。

（3）計(jì)算預(yù)處理后的所有顧客R、F、M的總平均值。

（4）將每位顧客的R、F、M值與總平均值進(jìn)行比較，劃分客戶類型。

2.計(jì)算顧客價(jià)值

利用式（1）計(jì)算RFM細(xì)分客戶類型的顧客價(jià)值，進(jìn)而通過價(jià)值排序使企業(yè)獲取更準(zhǔn)確的消費(fèi)信息，為企業(yè)采取針對性營銷策略和提供個(gè)性化服務(wù)呈現(xiàn)了理論依據(jù)。

3.顧客價(jià)值基礎(chǔ)評估

（1）主觀賦權(quán)法-層次分析法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是美國匹茲堡大學(xué)的Thomas L. Saaty教授于20世紀(jì)70年代提出的一種系統(tǒng)分析方法：當(dāng)決策問題在不確定情況下具有多個(gè)評估準(zhǔn)則時(shí)，即可運(yùn)用該方法解決問題。

層次分析法具有簡明清晰、直觀性強(qiáng)的特點(diǎn)。依據(jù)評價(jià)者個(gè)人主觀經(jīng)驗(yàn)，層次分析法可將評價(jià)者主觀的定性思維轉(zhuǎn)化為科學(xué)的定量矩陣，計(jì)算出相應(yīng)指標(biāo)的權(quán)重后，進(jìn)行問題決策。

按照層次分析法的步驟，對評價(jià)體系指標(biāo)進(jìn)行層次構(gòu)建。其中，目標(biāo)層為該店鋪RFM指標(biāo)評價(jià)體系，指標(biāo)層為R（近度）、F（頻度）、M（額度）三個(gè)變量，然后對指標(biāo)層中的三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較。

（2）指標(biāo)權(quán)重問卷發(fā)放與回收

本文首先采用主觀賦權(quán)法（層次分析法）確定各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重，但由于問卷的專業(yè)性和針對性較強(qiáng)，因此選擇該零售店鋪資深管理人員（具有兩年以上工作經(jīng)驗(yàn)的店長或區(qū)長）為調(diào)查對象，通過咨詢訪談專業(yè)人士對R、F、M三個(gè)變量進(jìn)行重要性評定。

（3）評價(jià)指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

通過咨詢訪談該零售店鋪資深管理人員，整理每份問卷的指標(biāo)權(quán)重，再計(jì)算同一指標(biāo)在八份問卷中的平均權(quán)重值，即為該指標(biāo)的主觀賦權(quán)值。經(jīng)計(jì)算，得到品牌RFM指標(biāo)評價(jià)體系中各指標(biāo)權(quán)重，即WR=0.20、WF=0.35、WM=0.45。

（4）計(jì)算客戶價(jià)值

首先，通過對VIP顧客消費(fèi)信息的預(yù)處理，得到每一位顧客的R（近度）、F（頻度）、M（額度）值;然后通過主觀賦權(quán)法確定三個(gè)變量的權(quán)重;最后，依據(jù)式（1）可粗略計(jì)算顧客價(jià)值，進(jìn)而確定各RFM細(xì)分類型的客戶價(jià)值取值范圍。

五、結(jié)論

根據(jù)RFM模型的分析過程可將顧客價(jià)值細(xì)分為重要保持客戶、重點(diǎn)發(fā)展客戶、重點(diǎn)挖掘客戶、未來發(fā)展客戶等。對于無價(jià)值客戶，這類客戶的忠誠度較低且流失概率大;對于低價(jià)值客戶，應(yīng)進(jìn)行挽留，再一次激發(fā)其購買意愿;重要挽留的客戶，應(yīng)著手實(shí)施“挽留”措施，再次吸引其回店;重要發(fā)展的客戶，相對活躍、忠誠且消費(fèi)實(shí)力更高，如果通過適當(dāng)維護(hù)，能增加該類顧客的回店購買次數(shù)，可作為企業(yè)重要發(fā)展的客戶群;未來發(fā)展客戶，顧客價(jià)值相對較高，利用品牌知名度、影響力以及產(chǎn)品帶動(dòng)顧客后期消費(fèi)，可作為未來發(fā)展的客戶群;對于重要保持的客戶，店員后期可以適當(dāng)維護(hù)，若到店消費(fèi)次數(shù)和金額不斷增加，即為企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶，若后期沒有到店情況，則仍按休眠客戶處理。

因此在RFM模型細(xì)分后的客戶應(yīng)采取不同的回訪計(jì)劃與營銷策略，精準(zhǔn)營銷思想實(shí)際為準(zhǔn)確的市場定位、精確的營銷策略和精準(zhǔn)的營銷流程，這樣才能幫助企業(yè)更好地宣傳品牌理念和品牌文化，提升品牌形象，進(jìn)而為目標(biāo)客戶群提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

準(zhǔn)確的市場定位是以大量收集和整理客戶各方面消費(fèi)信息為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)根據(jù)客戶不同的屬性和特征對客戶群進(jìn)行細(xì)分，精確地挖掘客戶價(jià)值、了解客戶消費(fèi)偏好等特征，進(jìn)一步掌握客戶差異化需求，并實(shí)時(shí)追蹤客戶群特征和需求變化，以求做出積極回應(yīng)。

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