基于價值共創下的虛擬社區與顧客契合關系研究

陳曄星 黃祥輝

摘 要：文章根據現今的信息化大背景，在社會交換理論的基礎上，將華為花粉俱樂部作為研究對象，并結合了國內外廣大專家學者的相關理論成果，探究在價值共創視角之下虛擬社區與顧客契合的關系。研究表明：虛擬社區充當載體的角色，顧客契合則是為了實現價值共創這一目的而采取的手段。通過調節虛擬社區中的質量系統等因素可以促進顧客契合的提升，并在完善顧客契合領域下的社會交互聯結等條件下能夠實現最大化的價值共創。最后提出：企業應當注重虛擬社區的建設與維護，經常性與顧客開展互動交流，以引導并達成價值共創。

關鍵詞：虛擬社區;顧客契合;價值共創;社會交換理論

一、引言

網絡信息技術的進步日益影響著人們的生活方式和社交形態，由此也催生出了一種新的社會化平臺——虛擬社區（Virtual Community）。美國學者Howard Rheingold在其著作《虛擬社區：電子疆域的家園》中首次提出“虛擬社區”這一概念，并將其定義為“足夠多的人們通過計算機網絡進行長期的共同討論和交流思想，產生個人情感后形成人際關系網的社會集合體（Social aggregation）”。類似于任何一種其他的社群組織，盡管在形式上借助了互聯網這一媒介，但虛擬社區同樣遵循著以人為主體的基本規律，在本質上仍然是一種社會化的平臺，作為一種社交性的載體形式而存在著，目的在于方便一群擁有相似興趣愛好、教育背景、過往經歷等用戶開展信息的交流與共享。而不同的則在于線上的人際交往模式占據了主導，由此引發出了一場其與顧客契合相結合的新思考。

發展至今，虛擬社區的特征可總結為虛實結合性、非時空性、動態開放性和人際關系松散性這四點，無一不體現著“虛擬”的個性與“社區”的共性。以虛實結合性為例，在虛擬社區中，群體成員可以以實名身份加入虛擬社區，方便認識或熟悉的人聯系自己，也可以以虛擬身份加入其中，以隱藏自己在現實中的社會屬性，保留自己的真實身份，暢所欲言地表達自己的思想、情感、態度意見等。這些特性也奠定了虛擬社區的功能，較傳統社群組織而言，最為顯著的便是有效地提升了信息傳播與共享的廣度與速度，這也從側面對組織成員之間關系的維系起到了鞏固作用。

5G時代的到來，對于虛擬社區的重視在各大移動端品牌方處愈發得到體現，其中包括華為的花粉社區、小米的MIUI社區以及三星蓋樂世社區等。在這樣一個關注度不斷上升的載體當中，如何進一步運用虛擬社區，從而實現最大化的價值共創，成為了一個值得探索的問題。因此，本文選取華為花粉俱樂部作為研究對象，以現實數據為佐證，從情感特征、行為模式等多個維度進行切入，以求探究出一條基于價值共創之下虛擬社區與顧客契合之間關系的新路徑，從而為企業在相關領域的經營建設提供適當的建議和指引。

二、相關概念與理論基礎

1.相關概念

（1）顧客契合

作為目前在營銷學領域當中的一大熱點問題，顧客契合（Customer Engagement）被廣泛運用于市場銷售之中，不同的專家學者也對其進行了各自的定義，如國外學者Mollen and Wilson認為，消費者在為了溝通品牌及其價值等一系列元素的網站或社區當中體現的對于品牌正面的認識與情感依賴。盡管在不同的領域，研究者們對其的界定略有差異，但總結下來，離不開以下幾個方面的共識：首先，顧客契合包含了四個部分的基本內容，分別是專注、奉獻、活力和互動，每一部分都相應地蘊含著來自認知成分、情感成分、活躍程度和行為成分等因素，是合力的結果;其次，顧客契合是一個運動變化的、重復反饋的過程，形成于交易雙方的不斷互動與價值共識，在一定程度上是為了實現最大化的共創價值;最后，顧客契合是一種心理狀態而非交易性行為，但卻能夠在很多時候都指導著交易行為，對企業的直接和間接效益都產生至關重要的影響。

而近年來通過研究發現，顧客契合當前研究熱點包括問卷測量開發、顧客契合實證研究和顧客契合在價值創造中的作用;顧客契合的研究趨勢包括大數據環境下的顧客契合測量、顧客契合價值的識別與挖掘、在線互動環境中的“游戲化”元素設計研究三個方面。

（2）價值共創

價值共創（Value Co-Creation），在有些地方也稱為“價值共同創造”，是指價值創造主體采用服務交換和資源整合等方式而共同創造價值的動態過程。其起源于20世紀90年代由兩大管理界巨擘C.K. Prahalad和Gary Hamel所共同創造的一項意義深遠的管理理論——核心競爭力（Core Competence），并隨著時代的發展不斷得到演化與更新。

傳統意義上的價值共創過程主要聚焦于在企業的內部進行價值創造，而在外部通過市場交易實現價值轉化。這一階段的價值共創以“企業導向型”為突出表現，企業往往通過自身的以往經驗來粗略地推算出顧客想要什么，這在很長一段時間內都被市場所接受，包括消費者本身。但隨著經濟全球化的深入以及市場主體的不斷多元化，消費者對所購買的產品寄托了更多自身的想法，并迫切地希望將自己定位于產品的設計師。在個性化需求逐步上升的今天，一些勇于創新的企業在認識到這一現象的同時也著力打造一種新型的經營理念，讓顧客親身參與到產品的生產與設計當中，使得對產品的定位更加清晰與具體。今天的價值共創，既不是簡單的“企業導向型”，也不是完全的“顧客導向型”，而是一種企業與顧客相互溝通，共同參與的價值創造過程。

2.理論基礎

作為一個在社會交往研究領域當中極具影響力的理論，社會交往理論認為人類社會的交往活動是一個互相回饋的交換過程，人們不喜歡被剝削，但是一般也不愿意占別人的便宜，公平是最舒適的社會交往狀態。虛擬社區當中成員的信息交流與共享便是一種社會交換行為。虛擬社區成員從社會交換角度愿意提供其所擁有的有價值的信息，與其他成員交流和分享知識，通過貢獻知識，期望他人今后予以相似的幫助。

人們在虛擬社區當中所發生的社會交換行為，很大程度上反映的就是顧客契合活動，諸如展現出來的共同興趣愛好、產品喜惡、品牌依賴度等等。許多成功的企業往往能敏銳地捕捉到這一現象，借助社區這一載體，通過與顧客經常性地展開互動、不定時組織抽獎福利、及時發布產品走向等方式，打造出一條企業與客戶之間的社會交換道路，并基于雙方相互的不斷反饋，最終實現價值共創。

三、基于價值共創下虛擬社區與顧客契合的關系作用機理

1.虛擬社區對顧客契合的影響研究

虛擬社區與顧客契合是一對相輔相成的關系主體，類似于辯證否定觀點之中的相互聯系，相互依存，并在一定條件下相互轉化，當任何一方被割離時另一方都會失去其存在的意義。

以華為花粉俱樂部為例，花粉俱樂部是隸屬于華為旗下的官方唯一粉絲交流互動平臺，2013年5月，全球首家花粉俱樂部在河南鄭州成立，當前俱樂部注冊花粉已突破2000萬。根據花粉們在社區當中所體現出來的主要愛好，這一典型的虛擬社區分別設定了“熱愛科技”、“熱愛運動”、“熱愛旅行”、“熱愛音樂”、“熱愛拍照”五大角度的內容，對于提升顧客的契合度起到了顯著的作用。而在另一方面，通過顧客契合的持續加深，花粉俱樂部的影響力和對產品預測的把握也得到了相當的改善。

花粉俱樂部的實例體現出了虛擬社區與顧客契合之間的緊密聯系，而進一步的研究表明，社區的系統質量、成員互動和互惠規范都顯著地影響顧客契合意愿和顧客契合行為，顧客契合意愿充當三條路徑的中介變量。而反之，在顧客契合對虛擬社區的影響角度看，有效的顧客契合不僅可以在無形中為虛擬社區打下免費的宣傳，還有助于企業通過虛擬社區準確了解自身產品的發展方向和改進措施。

兩者之間的具體關系如圖1所示。

2.顧客契合度的提升對價值共創的正向作用研究

現階段的價值共創指的是通過企業與顧客之間的反復溝通、互相回饋，以共同創造出最適合買賣雙方的有利價值。要掌握這種介于“企業導向型”和“顧客導向型”之間的價值共創過程，使顧客親自參與到產品的設計和研發當中，最重要的無疑是剖析顧客心理，以各種途徑提升顧客契合度。

環境往往能夠對事物的聯系變化起到關鍵性的作用，同樣的，在不同環境下的顧客契合對于價值共創的影響也各有差異。實驗證明，社會交互聯結、信任互惠原則、自我概念一致性對社群價值的正向影響水平遞增，即自我概念一致性對顧客社群價值感知具有最顯著的影響。綜上可得，各種心理因素在顧客契合方面常常發揮著指導性的作用，進而指向價值共創體系。例如“自我概念一致性”這一因素，最初便是心理學上的一個專有名詞，通俗的可解釋為“心里怎么想，實際就怎么做”，即人們常說的“言行一致、表里如一”。由此看來，企業要想通過顧客契合的改善來對價值共創起到積極的推動，首先就要從客戶的心理切入，并采取各項活動方案來滿足客戶的行為，最終實現價值共創。

3.理論模型構建

前文對于“虛擬社區”、“顧客契合”以及“價值共創”的兩兩關系進行了對應的分析，現通過理論模型的構建將三者整體相連做出陳述，相關模型構建如下圖2所示。

在以上三個研究對象當中，虛擬社區以載體的形式而存在，也為關系的構建提供了場所，顧客契合則是為了實現價值共創這一目的而采取的手段。馮穎如和楊忠瑞在研究當中進一步發現，社區中的質量系統、成員互動和互惠規范都會對顧客契合度的提升產生影響。另一方面，良好的顧客契合也能反作用于虛擬社區的宣傳與擴大。在實現價值共創這一目的的過程中，陳慧和楊寧認為，通過社會交互聯結、信任互惠原則和自我概念一致性能對價值共創形成積極的正面影響。同樣的，借助價值共創結果的反饋，也有利于達成顧客契合的措施調整。

上述專家學者的研究成果進一步佐證了“虛擬社區”、“顧客契合”與“價值共創”三者之間的緊密聯系。在顧客契合這座橋梁之下，構建一個有序、互利、共贏的虛擬社區，對于價值共創的提升發揮著決定性的作用。

四、管理啟示

綜合研究結果，提出如下企業提升價值共創的途徑：

第一，引領社區秩序，遵守法律法規。信息技術的普及使得網絡治理越來越受到重視，虛擬社區同樣不是法外之地。無論社區的性質是否屬于品牌官方，企業都應倡導健康、合法的氛圍，展示良好的社會形象，這也是提升價值共創的前提。

第二，積極對外互動，及時了解需求。對企業而言，虛擬社區既是宣傳展示的窗口，也是獲取市場信息的門戶。企業要高度重視在社區當中所呈現出來的顧客契合，并借助良性的互動挖掘出更深層次的信息，從而占據市場前沿。

第三，結合自身優勢，創造價值導向。企業不能割裂市場孤立地發展，同樣也不能被顧客牽著鼻子走。一個成功的企業往往能夠充分利用自身發展優勢，在掌握了豐富的顧客契合相關信息后，引領價值共創導向，達到更高層次的升華。

五、結論

本次研究基于價值共創視角之下探析虛擬社區和顧客契合之間的相關聯系，在社會交換理論的指引下，結合了華為花粉俱樂部進行實例佐證，以及相關專家學者的研究貢獻，闡釋了可通過調節虛擬社區中的質量系統、成員互動和互惠規范等因素來促進顧客契合的提升，并完善顧客契合領域下的社會交互聯結、信任互惠原則和自我概念一致性以實現最大化的價值共創。

對于相關的企業而言，當前普遍發展的虛擬社區大環境下，要想抓住市場機遇，須充分利用顧客契合，積極展開溝通交流，使顧客真正地參與到產品的設計研發當中，從而通過不斷地引導來達到優化的價值共創行為，最終達到領先發展。

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