消費升級背景下輕奢品推廣路徑及前景分析

胡赟赟 施澤仁 李毓超

[摘要]目前，中國奢侈品消費金額達到全球的35%以上，眾多奢侈品集團布局中國市場，因存在中產階級為消費主力、消費升級這些背景因素，輕奢品牌業績突出，有的來自于大品牌衍生，有的是傳統二線品牌，還有傳統品牌與奢侈品品牌的合作，基于此進行市場前景分析，并分析相關產品銷售與推廣模式。

[關鍵詞]輕奢品;營銷與推廣;市場前景

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.26.

1 ?中國輕奢品市場概覽

通過比對價格即可判定出輕奢侈品，高于一般消費品并低于傳統奢侈品，不難發現香水、化妝品等單品的購買比例遠大于金銀首飾等，所以反映出輕奢品主要定位在中產階級。從經濟學角度看輕奢侈品與普通消費品最大的區別在于，產品價格越高反而購買意愿越強，這就決定了消費者群體的月收入水平高于平均值，結合實際購買情況，月收入大于1.5萬元人民幣的占多數，其中一半以上的消費集中在一線城市。

根據美股上市企業寺庫（SECO）2019年第三季度的財報顯示，總營收同比增長接近25%。作為奢侈品電商上市的第一股，寺庫有30%以上的業務來自中國市場。而單就中國市場分析，奢侈品行業規模不低于2000億元，隨著95后、00后逐步成為消費主力軍，樂觀估計可在2025年翻倍，這還并不包括海外購買渠道。根據BCG調查數據顯示，中國7成以上的奢侈品消費平均單品價格并不高，換句話說，輕奢品的市場份額至少能占據整個奢侈品行業的一半以上。

2 ?市場前景分析

目前輕奢品消費主力集中在一二線城市，這也證實了在大型城市行業上升前景不大，反而三四線城市具有更廣闊的市場前景，輕奢品將逐步下沉到一些未開設門店的城市。輕奢品定位為中高檔消費，城市規模小不代表消費水平低，也不代表整體無消費意向。

二手奢侈品平臺或將引領新時尚，一些皮具等物品使用后轉手，只要處理和使用得當，不影響觀感和體驗，隨著觀念變化，一些二手衣物也逐漸被消費者所接受，在國外許多地方，二手商店甚至比體驗店的銷售情況還要好。預計未來二手奢侈品電商對輕奢品會單獨進行分類，或采取特定營銷模式。

輕奢品產業加速推進了相關人才培養，一些奢侈品鑒定、奢侈品營銷等專業近年來受到廣泛關注，國家也推出了奢侈品鑒定師專業人才認證，對于該產業鏈下游，足夠的人才儲備才能使行業穩步發展。

3 ?未來輕奢品推廣路徑選擇

設計聯名款式，吸引新生代消費。目前市面上存在的一些輕奢品品牌設計理念屬于普通奢侈品的衍生，以商務休閑為主，單一的設計理念針對的主要群體以上班族為主，不能滿足年輕消費者的多元化需求。設計聯名款式可以跟隨市場潮流，抓住消費熱點。LV與Supreme的聯名包自發布以來就大受歡迎，一只手提包的價格能至六萬英鎊;深受年輕人喜愛的潮牌Ape與Coach宣布合作，兩個品牌的定價本就相似，相關產品自宣布推出后引發了年輕網友的熱議;AJ品牌與Dior宣布合作，Adidas則選擇了Prada。年輕一代具有對輕奢品的消費熱情，但就目前形勢來看，消費的主要戰場還在潮牌、球鞋及類似產品，對于輕奢品的話題討論度和對于品牌的熟悉程度遠低于前者。不難發現，此類的跨界合作是對雙方有利的，奢侈品牌可以通過聯名這種方式獲得更高的關注度和消費者認可度，讓更多的年輕人先了解自己的品牌。

創建自有子品牌，全方位搶占市場。以范思哲為例，主品牌的消費水平在單品約一萬元人民幣以上，而其子品牌VJ側重于牛仔系列，設計更加年輕化休閑化，針對的消費群體就是40歲以下的中青年群體，價位也遠低于主品牌。這種方式的布局較于聯名來說更能降低成本，提高利潤率，更易打造出輕奢侈的風格。自有品牌的二級品牌知名度高，不需要特殊的支出用于品牌推廣和宣傳，畢竟對于奢侈品市場有部分了解的消費者來說，對品牌文化的認同感本身就存在，不需要重新塑造。但不論是聯名還是自創品牌，設計水平直接影響了購買欲望。年輕人追求的時尚感要作為首要考量因素，但不能不兼顧產品質量，不能因為價格定位低而影響整體產品質量。必須打造品牌特色，與市場上同質化的產品拉開差距，體現出輕奢品的核心價值與意義。

維護品牌形象，制定營銷推廣方式。奢侈品的獨特價值一部分來自于品牌文化內涵，愛馬仕注重匠心精神，銘記以馬具發家的歷史;香奈兒是獨立女性的象征，極簡風格被推崇;卡地亞品牌背后是一段凄美的愛情故事，宣揚真愛至上。而輕奢品牌大多上市時間不久，盡快確立自己的品牌風格和文化底蘊有利于品牌的傳播和長期經營，在傳播過程中也要處處顯示獨特品格，不然無法體現出輕奢侈的內涵。同時要結合時下最火熱的方式，利用時裝秀、品牌發布會等方式打造熱度與人氣，讓更多的潛在消費者對輕奢品牌有初步認識。選取娛樂圈明星代言亦可帶來可觀流量，很多大牌為布局大中華區市場，選擇了中國的明星作為國際總代言，而對于輕奢品來說，選取的明星要自帶流量，符合年輕時尚等特點。

線上線下齊發力，著力打造電子商務體系。基于奢侈品特殊的購買模式，目前購買者更傾向于全方位的體驗服務，所以大部分消費集中在線下，如品牌體驗店、免稅店等，基本占據了八成，但這不代表線上渠道無人問津，對于輕奢品來說這反而是一個極好的增長點，有些輕奢品價格定位并不高，與年輕人追求的一些快時尚品牌甚至相差無幾，而且輕奢的面向群體基本上是年輕人，又比中年人更接受網絡購物模式。傳統電商逐步鋪設銷售點，同時對直播電商也需進行布局，近年來直播電商成為銷售熱點，很多明星都進入直播間開啟“帶貨”模式，而直播方式大大提升了用戶體驗感和參與感，李佳琦式營銷火遍全網，口紅帶貨能力超過馬云，不僅是輕奢美妝，服裝箱包等可以延續此種模式，邀請明星參與直播試穿，或打造培養“自有”網紅。

對于價格定位，降價促銷會起反作用，輕奢品需求彈性大于一，價格低不利于產品的推廣，在維持原價的同時應采取附贈贈品、抵用券等方式，嚴格選取廣告投放地，多選擇在繁華商圈、商業區、寫字樓等投放廣告，提升品牌格調。

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[作者簡介]胡赟赟（1999-），女，漢族，浙江金華人，就讀于浙江工商大學金融學院，研究方向：金融與保險;施澤仁 （2000—），男，漢族，寧夏銀川人，就讀于上海立信會計金融學院金融科技學院，研究方向：金融工程、金融科技、金融數學;李毓超（1998-），男，漢族，新疆阿勒泰人，就讀于衡水學院經濟與管理學院，研究方向：信息管理與信息系統、企業管理。