社區生鮮超市發展策略選擇

林霞

[摘?要]近年來社區生鮮超市如雨后春筍般涌現，在為社區居民提供服務的同時，又面臨著同行競爭、網絡銷售OTO的威脅，社區生鮮超市要想求得生存和發展，需要為目標消費者提供更好、更細致的服務。文章對社區生鮮超市目標消費者購買行為進行分析，結合社區生鮮超市特征，提出社區生鮮超市發展策略建議。

[關鍵詞]社區;生鮮超市;消費者行為;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.136

社區生鮮超市主要是指開設在社區之中，以社區居民為消費對象，為其提供蔬菜、果品、肉類、半成品、菜品等零售或批發的商戶。隨著市場競爭的加劇，社區生鮮超市既要面對同行競爭對手，又要面臨網上零售走到線下實體店零售越來越多的挑戰。由此可見，社區生鮮超市必須通過為社區居民提供更好、更多選擇的服務，才能贏得更多的客戶資源，占有更大的市場。

1?目標消費者購買行為分析

社區生鮮超市針對的目標顧客主要有以下四種類型：一是白領消費者，這類消費者因工作繁忙，對購物環境要求較高，產品需要量相對較少，貨品追求少而精。二是小規模家庭結構，隨著我國家庭規模結構的變化，三口之家盛行，這類消費者群體家庭經濟條件較好，人口數量少，不需要大規模采購生活必需品，簡便、快捷、品類齊全是他們對一日三餐的要求。三是應急人群，有時候沒有準備食材，可以提供就近購買，像以前的小士多店。四是便利人群，這類消費者往往選擇在下班回家途中進行食材采購，喜歡社區生鮮超市貼近住宅區，購物便利快捷。

2?社區生鮮超市的特征

社區生鮮超市與大型商超、農貿市場經營有較大的區別，既有其獨特性，又有其發展短板，通過對比能更好地了解社區生鮮超市的經營狀況。

（1）與大型商超相對比。社區生鮮超市菜品品類較少，不夠齊全，同時由于消費群體的輻射面較小，為保證生鮮產品的新鮮度以及低庫存，單店產品售賣數量較少;購物場所面積較小，為了節省空間，往往商品貨架較高，購物環境比較擁擠。消費者在購買過程中，無法同時購買其他商品，實現一站式購齊，但社區生鮮超市的優點是接近居民生活區，購買便利，不需要花費額外的時間。從價格來說，生鮮超市與大型商超提供售賣的生鮮產品價格水平相當。

（2）與傳統農貿市場相對比。農貿市場蔬菜品類較多，商品品類較多，除了蔬菜、水果、肉品外，還有其他的商品銷售，如日用雜貨店、面包店、早餐店等，消費者可以購買的東西比社區生鮮超市要齊全，同時，在社區生鮮超市購買的貨品消費者不能實現自由挑選，生鮮超市商品往往已經打包好，挑選不方便。但傳統農貿市場不一定設立在社區中，有些社區距離較遠，不方便購物，特別是應付一時之需。另外，農貿市場里經營的主要是一些個體商販和一些當時村民，菜品質量參差不齊，如蔬菜瓜果的農藥使用、農藥殘留問題等質量安全、質量意識缺乏，唯利是圖。部分農貿市場配套設施不完善，管理部門難以有效地進行產品的質量監管，追溯生鮮食品安全責任，降低了人們的生活質量。從價格方面來說，社區生鮮超市商品價格沒有足夠的優勢，會比農貿市場產品價格稍貴一些。

3?社區生鮮超市營銷策略選擇

隨著市場競爭的日益激烈，社區生鮮超市面臨著越來越多的挑戰與威脅，如同行之間的競爭性強，消費者選擇面太廣，在一個住宅區周邊就有多個不同品牌的社區生鮮超市，無法形成小范圍的壟斷經營，使單店顧客數量越來越少，單個生鮮超市難以具備競爭優勢，難以維持其經營。許多網絡購物平臺也從線上走到了線下，如盒馬鮮生、淘寶超市、京東便利店等，使得社區生鮮超市面臨的競爭越來越激烈。社區生鮮超市要想突圍而出，就不能只停留在想辦法滿足顧客現有的對產品和服務的需求，而必須主動出擊去分析和挖掘消費者潛在需求，在生活中還未被表達出來的需求，再提供與之相對應的能滿足其個性需求的產品和服務，這樣才能不斷地提高社區生鮮超市的顧客滿意。

（1）建立農產品供應對接，提升產品價格優勢。為了使生鮮超市產品價格具備較大的競爭優勢，可以采用超市與農產品產地供應對接的方式，如百果園水果連鎖超市就是通過建立農產品購銷基地、自建果園的方式，降低水果的進貨價格，提升產品市場競爭力。

（2）開展代購服務，拓寬經營范圍。社區生鮮超市易受店面經營面積的影響，又為了保障生鮮超市產品新鮮度，錢大媽提出不賣隔夜肉實現零庫存，因此，產品的數量和品種就會受到限制。但消費者口味又相當復雜，相對單一的口味難以滿足不同消費者的需要，結合這種情況，社區生鮮超市可以采用預訂或者提供代購服務，既解決了存貨問題，又拓寬了市場路子。

（3）注重菜品品質保證，盡量減少損耗。蔬菜瓜果類的產品保質期短，特別是一些葉菜類的商品，

當天如果銷售不完，基本到第二天已經沒有賣相，所以要做到當天出清，店員要做好菜品品相維護，注意及時處理萎蔫、黃葉、爛葉情況，提醒顧客不隨意折斷店鋪銷售的貨品，從而減少商品的損耗。

（4）開設網上購物平臺，實現線上線下立體化經營。有條件的情況下，一些連鎖型社區生鮮超市可以打造網上購物平臺，走從線下到線上的經營模式，將商圈覆蓋面進行擴張，擴大自己服務的對象，盡可能多地為同一區域范圍的社區居民服務。

（5）注重店鋪選址，突顯便利購物特征。社區生鮮超市通常在小區門口附近，圍繞一些大型綜合性的社區開設生鮮超市，但由于社區生鮮店以方便快捷、節省時間為優勢，在一些相對比較大的社區布點需要密集，才能體現其優越性。所以在選址上尤其要注重滿足目標消費者購買的便利性動機。

（6）完善配送體系，節省物流成本。社區生鮮超市商品一般會通過中心統一配送，需要不斷完善配送系統，一方面注意減少商品在物流環節的損耗，另一方面確保商品在冷鏈傳送中的質量，保證商品及時、保質的配送到各個銷售網點。

（7）提升消費體驗，營造整潔衛生的購物環境。消費環境對目標消費者的影響很大，相關調查研究表明，生鮮超市消費者之所以不喜歡去農貿市場，干凈、衛生的購物環境體驗是影響其消費的很重要因素，為更好地提升消費體驗，社區生鮮超市要保持整潔衛生的購物環境。

（8）建立客戶資料數據平臺，推薦顧客常購商品。在大數時代，商家經營模式也要與時俱進，社區生鮮店往往顧客的固定性比較強，完全可以做到專人專檔，制定顧客個人檔案，展示顧客口味，常購商品數據，從而更好地服務顧客。

（9）加強員工教育，提高員工服務質量。對于社區生鮮超市的員工可以通過加強學習有關食品方面知識來提高服務質量，員工通過學習對產品營養成分、菜品制作以及搭配有更深刻地認識，方便其在導購過程中為顧客提供更有意義的建議和意見，給顧客分析不同菜品的營養價值，提供健康營養的購買建議。通過菜品制作講解，促進新產品的銷售。比方說對一些產品，相當一部分消費者因為不會不懂得烹飪技巧而不去購買，員工就可通過講解或者演示試吃的方式激發其購買欲望。

社區生鮮超市的快速發展，得益于其對消費者行為與購物體驗的高度契合，正是對消費者購買日常生活一日三餐所需要的生活資料和生活方式的了解，推動了生鮮超市的進一步發展。而據有關調查顯示，從西方發達國家生鮮超市的發展態勢看來，傳統的農貿市場勢必被其所取代，生鮮超市必將占領生鮮產品的零售終端市場，這也是經濟社會和商業發展的必然結果，未來的社區生鮮超市最終將成為人們日常生活中購買生鮮產品的主要場所。

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