酒店客房定價與消費者心理價位偏差的分析

[摘?要]如何制定一個更為合理的客房價格，始終是困擾酒店管理者的關鍵問題。價格過高，則增加了入住門檻;價格過低，又難以實現預期收益。文章通過對價格和特征進行分析，以期對客房定價和消費者價格預期之間的偏差關系作出討論，旨在幫助酒店制定出更為適宜的客房價格，吸引目標消費者。

[關鍵詞]酒店;客房定價;心理偏差;顧客

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.146隨著信息技術和互聯網的發展，酒店客房銷售管理愈加科學完善。但如何制定一個更為合理的客房價格依舊是困擾酒店管理者的關鍵問題。“酒店客房產品的定價策略與酒店的收益及其運營效率直接相關”[1]，尋求趨于精準的定價是酒店管理者面臨的一個關鍵問題。

1?酒店客房定價理論

酒店客房定價一般有成本導向、市場導向、雙渠道定價和收益導向四種主要模式。

第一，成本導向定價是在充分考量了酒店的運營成本和營業收入預期之后的定價策略。第二，市場導向定價是從消費者需求出發，來為酒店制定合理的客房價格。第三，雙渠道定價是基于當代信息技術的廣泛運用，酒店與旅游網站之間構筑起雙渠道服務供應系統，使酒店客房預定呈現出雙渠道的結構模式。第四，收益導向定價是以收益管理為導向的定價方法，是目前酒店收益管理和定價領域的主要方式，其價值和重要性也在國內外酒店經營者中得到越來越多的認可。

收益管理理論主要以4R 理論為主，包括恰好的時間和地點（Right time and place）、恰好的價格（Right price）、恰好的產品（Right produce）和恰好的消費者（Right customer）。整體而言，就是針對性的提供恰當的客房服務，并且在價格制定問題上，充分的考量當地市場的具體情況，以實現利益的相對最大化。

差異定價策略以收益管理為導向，需要酒店方摸清市場的需求，“依照市場需求來設計出適合市場的產品和服務，依據市場供求關系變化、酒店客房產品的市場競爭情況、細分酒店客房產品訂購的行為模式、顧客對酒店服務和產品價值的認知情況等”[2]，對顧客設定并執行不同的價格標準。消費者是可以按照自己的需要、消費方式及能夠接受的價格水平進行自我劃分到合適的房價類別。

2?消費者心理價位與酒店客房價格出現偏差的原因

（1）酒店客房產品的條件和水平的影響。酒店的地理位置、酒店客房產品的質量和服務水準以及酒店客房產品的附加值等都會影響消費者對酒店客房產品價位的心理預期。

眾所周知，不同城市間由于存在經濟發展差異，會影響酒店定價;同一個城市的不同區域，會影響酒店定價;此外交通購物和酒店自身物業也會影響酒店定價。不同檔次的酒店在客房設置、附加設施和服務內容上千差萬別。不同定位的酒店有著不同的目標群體，而與之對應的消費者群體則同樣對于客房有所預設。而在這些預設中，同樣包含著消費者對于酒店價格的期待。另外，酒店客房產品附加值也同樣影響消費者價格預期。顧客對于不同客房附加價值期待的不同，決定了他們對于相應客房價格的期許。

（2）目標住客群體與酒店策略不匹配。“酒店客房產品的宣傳策略沒有與目標消費者貼合，會影響消費者對酒店客房產品的印象，從而影響消費者對酒店客房產品的心理價位”[3]。高檔豪華型的酒店客房產品，在宣傳中若沒把控好酒店的形象，使消費者在得到產品宣傳信息的同時意識到的是與實際不匹配的酒店檔次或水平，這將會造成酒店客房產品與消費者預期的不同。

產品本身的定價與產品的質量、服務水平等不匹配，會使消費者對酒店客房產品的心理價位有較大的影響。當過高的定價與“不夠格”的產品品質相連結，消費者在選購酒店客房時，會因產生心理價位的偏差而不選擇購買該酒店產品;即使有些消費者購買了這類產品，但與同價位的其他酒店相比感受較差，也會直接影響酒店的口碑。若酒店不改變產品不合理的定價，將可能持續不斷的拉低消費者的心理預期。

在酒店調價促銷方面，不合理的升降價格依然會影響目標消費者的心理預期。由于當前大量酒店客房都依托網絡平臺進行宣傳和銷售，客房產品的價格變動對于消費者而言是可視的，目標消費者會對價格進行對比，并產生在一定范圍內“值”的酒店客房價位。當酒店過于頻繁的降價做促銷，會降低消費者對酒店客房產品的心理價位。如此一來，不僅可能使酒店與同行競爭時喪失顧客，還可能造成消費者的滿意度極大地降低，影響酒店的誠信度和形象，不利與酒店搶占市場份額。

3?平衡目標顧客心理價位與酒店客房產品價格天平的建議

從線上預訂來看，由于當代網絡技術的發展，在預訂酒店時，無論是OTA還是酒店官網，顧客都可以通過照片、其他顧客評論等方式對于酒店的細節有所了解。同樣，酒店官方也會對于自身所處的位置、所能夠提供的服務、設施內容有所說明。正是通過這些信息內容，消費者會對客房價格有一個心理預估，在入住前對酒店客房定價產生

三種主要的心理期待態度，即物有所值、物超所值和定價不合理。

（1）利用新媒體，有效合理營銷，重塑酒店形象。酒店應合理利用新時期的技術和平臺，開拓對應目標消費者的宣傳渠道，不斷與時俱進，在新媒體平臺上重塑酒店形象，縮減消費者心理價位與酒店客房產品價格的差距。酒店可采取對網絡平臺的數據分析過往消費者和目標消費群體的特征及其頻繁接觸的媒體、偏好、心理等，有計劃的選擇宣傳渠道，有效的針對目標群體，在新媒體平臺上重塑酒店形象。例如，消費者多為年輕人的酒店可一改往常的傳統宣傳方式，調查并嘗試在抖音、小紅書、微博等平臺進行營銷。

（2）按目標消費者需求，提供產品附加值。在消費者的心理價位低于酒店客房產品價格的情況下，酒店可以嘗試提供產品附加值來拔高消費者的心理價位，提供客房產品個性化、差異化服務。酒店要突出自己的奇、特、新等，結合酒店自身實際情況，針對目標消費者，制定有效的差異性競爭策略，突出差異來凸顯酒店的個性化，滿足其他競爭者沒有滿足的現實或潛在需求。

（3）引導消費者心理價位調整。根據品牌效應來看，品牌是酒店的一種隱性投資，愈早愈能搶占先機。在酒店客房產品價格與目標消費者心理價位有偏差的情況下，酒店可以根據自身定位和目標消費群體的特征調整酒店品牌的內涵，努力找準或提升消費者眼中的品牌形象。通過品牌文化內涵培養忠實顧客，讓酒店客房產品契合消費者的精神文化理念，引導目標消費者心理價位與酒店產品價格相適。

（4）合理調整酒店產品價格策略。首先，根據所處城市經濟環境合理制定大致價格范圍。對于經濟水平和消費水平較高的城市，價格可以相應提高;對于處在城市的核心位置或是在較為偏遠的位置，可以適度調整價格;而對于二三線城市，要具體考慮當地消費者的消費水平，不適宜制定過高的價格;對于景點集中的城市，可以考慮制定潮汐價格，可以根據旅游旺淡季對價格做適當調整。其次，根據自身定位細化價格范圍。酒店需要明晰自己的定位，是高星級酒店還是精品酒店，是連鎖酒店還是經濟實惠的酒店等，酒店應該先對自己在市場中的定位有所把握。要在符合自己定位的區間中合理的制定價格，在制定好價格的大致區間后，還可以根據內部的房型、景觀的不同，制定差別化的價格。

總之，酒店管理者必須與時俱進、注重細節，適時把握目標消費者的新需求，找準自己的市場定位，充分利用好新媒體的作用，塑造恰到好處的定位形象，以收益管理為導向，以滿足目標消費者需求為最終目標，充分運用差異化定價策略，使客房產品的定價符合消費者心理預期，贏得目標消費者的認可，以謀求酒店的長足發展。

參考文獻：

[1]李峰.高星級酒店顧客滿意度影響因素比較研究[J].山西農經，2018（18）：6-1.

[2]亓學秀，劉慧貞.酒店客房產品削價競爭問題的探討[J].經貿實踐，2016（16）：44-48.

[3]趙廣欣.收益管理視角下的酒店客房差別定價策略研究[J].蘭州財經大學學報，2018（3）：111-115.

[作者簡介]周淑敏，女，廣州南洋理工職業學院副教授，研究方向：工商管理、市場營銷。