大學生參與開封市菊花文化節的旅游阻礙因素研究

李亞潔 陳玉英

摘?要：在文化旅游備受政府和業界關注的背景下，節事旅游以其獨特文化性以及強大的區域旅游驅動力，逐漸成為研究熱點。我國大學生數量規模大、消費時尚、出游欲望強，大學生客源市場不斷擴大且極具潛力。本文以大學生為研究對象，運用因子分析法提取出大學生旅游阻礙的四個維度：安全和負面認知、易達性條件、旅游地設施與服務、時間和金錢。調查顯示大學生對開封市菊花文化節整體參與熱情不高，影響大學生參與度的主要障礙因素是游客擁擠、交通擁堵、服務水平。研究發現，四個阻礙維度中易達性條件和旅游地設施與服務對參與意愿影響最大，時間和金錢維度影響較大，安全與負面認知維度影響較小。因此，從交通、創新、營銷、溝通等角度為開封市菊花文化節優化提供建議和措施。

關鍵詞：旅游阻礙;菊花文化節;大學生;開封市

中圖分類號：F27?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.022

開封市以菊花為市花，于1983年開創“中國開封菊花花會”，2013年改為“中國開封菊花文化節”，三十多年來，已成為開封市對旅游交流合作的重要平臺和城市形象的重要符號。據國家統計局和教育部發布的數據顯示，2017年普通本科、專科生在校學生數已達2831.0348萬人。且大學生假期和課余閑暇時間充足，求新求異求知心理較強，可謂是最具活力的細分客源市場之一。本文將以大學生為研究對象，探討開封市菊花文化節的阻礙因素。

1?相關文獻綜述

1.1?節事活動相關研究

國內學者對節事活動的基礎定義意見不一，認同度較高有以下幾種觀點，如節事是指城市舉辦的一系列活動或事件，包括節日、慶典、地方特色產品展覽、交易會、博覽會、會議，以及各種文化、體育等具有特色的活動或非日常發生的特殊事件;廣義的節慶等同于節事，包含展覽會、體育賽事和商貿活動;而狹義的節慶主要指節日，在每年固定時期開展。其實，節事是“節日”和“特殊事件”的簡稱，英文稱為Festival and Special Event（FSE）。目前，節事旅游已有研究成果主要涉及節事產品、節事營銷、節事產業與管理、節事影響與經濟、節事消費及學科研究等。節事活動已成為城市發展不可或缺的名片，除了傳統節事外，體育節事、花卉節事、紅色節事、狂歡類節事等已成為塑造城市形象的重要內容。

1.2?旅游阻礙相關研究

國內學者關于旅游阻礙內涵的討論存在廣義和狹義之分。狹義旅游阻礙是指人們傾向參與某種旅游活動，但因一項及以上的阻礙影響而不能或繼續進行此項活動;廣義旅游阻礙是指介于有無此知覺到能或不能參與的一切原因。國外學者并未正式提出旅游阻礙概念，現有旅游阻礙理論大多是從休閑制約因素理論移植創新而來。Crawford & Godbey較早地且系統地對休閑制約概念做出了解釋。他們認為，個體在休閑活動偏好與休閑參與上可能會受到諸多因素的影響，即休閑制約因素。Henderson認為休閑制約是指任何可能對個體參與休閑活動，以及參與的時間長短和參與所獲得的滿意程度產生影響的因素。國內外關于旅游阻礙的分類研究成果中，表現出多思路、多學科背景的分類方案，如表1所示。

目前，對于旅游阻礙因素的研究大多運用Crawford and Godbey 的休閑阻礙分類理論，研究對象多為鄉鎮居民、殘疾人、出境旅游者以及老年人，以大學生為研究對象的旅游阻礙及制約因素研究相對較少。

2?研究設計

本研究所需問卷是以大學生為調查對象，以參與開封市菊花文化節的旅游阻礙因素為主題。問卷所有問項分為兩部分：第一部分為個人特征資料，包括性別、居住地、月可支配生活費等;第二部分，查閱文獻資料并結合開封市菊花文化節的實地考察結果綜合得到17個阻礙因素變量，采用李克特5點量表形式制成表格形成問卷內容。

研究問卷的發放主要采用實地和線上發放相結合的方法。2019年10月至11月期間進行實地發放，選擇主要會場——龍亭公園和清明上河園景區，采用隨機抽樣方法，在景區內及出入口向大學生發放問卷200份;2020年2月進行線上問卷采集，通過問卷星共發放問卷200份。本研究共發放并回收問卷400份，其中有效問卷377份，無效問卷23份，有效問卷回收率為94.25%。

3?人口統計學特征與因子分析

本研究通過統計學工具SPSS20.0，運用因子分析和頻率基礎統計方法，對問卷調查所得的數據進行分析。

3.1?人口統計學特征分析

對有效問卷中的個人基本信息統計分析，得出了調查樣本的一般特性。由表2可見，在所選取的樣本中性別比例較為均衡，男女生分別占樣本總量的488%，512%。由于菊花文化節期間并無小長假，因此其吸引的大學生主要為河南省內大學的學生，被調查者居住地區開封本地占樣本總量的4.8%，河南省內占63.9%，其他省份占31.3%。從月可支配生活費來看，500元及以下的學生人數占樣本總數的1.9%，501-1000元占31.8%，1001-2000元占60.2%，2000 元以上占6.1%，月可支配生活費在500-2000元的占93.9%，由此可見當前大學生具有一定的消費能力，但消費水平不高。

3.2?大學生參與菊花文化節阻礙因素的因子分析

使用SPSS20.0對400位被調查者阻礙因素項目進行探索性因子分析。針對阻礙因素的17個因子進行KMO統計量分析和巴特勒球形檢驗，因子分析適用性結果如表3所示。其KMO值為0.803，近似卡方為1321.004，當自由度為 91 時達到了 0.000 的顯著性水平。問卷整體信度系數值為 0.783，大于0.7。因此，問卷問項設計較合理，問卷測試可靠性、穩定性和一致性較強，數據適合因子分析。在篩選旅游阻礙原始項目時，采用逐項剔除法，刪除共同度小于 0.4的題項，每刪除一個項目重新做一次因子分析。然后采用主成分分析法萃取公因子，并采用最大方差正交旋轉法對提取的公因子進行旋轉，最終提取了4個公因子，如表4所示，共解釋了58.663%的方差。

根據每個公因子所含項目的共同特征，將4個旅游阻礙公因子分別命名為“安全和負面認知”“易達性條件”“旅游地設施與服務”和“時間和金錢”。安全和負面認知體現的是身體健康或求安全心理的阻礙影響。易達性條件指參加菊花文化節的途徑渠道的方便性和暢通性。旅游地設施和服務為客觀因素，指旅游景區和主辦方提供的旅游產品和服務是否能滿足旅游者需求。大學生消費水平有限，且學生課業負擔較重，因此時間和金錢是重要的考慮因素。

4?調查結果分析

對問卷主體內容進行描述性分析，并按照里克特五點法從1到5進行均值、標準差的計算，對各因素的均值進行排序，如表5所示。

（1）游客擁擠、交通擁堵和旅游地設施與服務嚴重阻礙大學生參與菊花文化節。11個題項的分值在3分以上，其中，題項12、16、14的得分較高，受訪者對這三個阻礙因素基本贊同。這也表明大學生作為獨具個性的群體，大多不愿意湊熱鬧，而且菊花節各會場在迎來大批客流的同時，停車場爆滿、堵車嚴重、游客擁擠、公共交通滿客等現象也尤其影響到開封市本地大學的學生正常出行與生活，更加造成大學生厭煩、逃避的心理。

（2）大學生的求新求異心理和審美需求在菊花文化節中得不到滿足。調查結果顯示題項14的得分為3.38，排第三位。大學生群體文化水平較高且熱衷于與眾不同、創新力強、緊跟時代發展潮流的旅游休閑活動，在參與時更加會注意節事活動的美感、服務細節、創新等，并直接影響自身體驗感和滿意度。

（3）菊花文化節宣傳不足不利于大學生接收信息和主動參與。在調查過程中，多名受訪者表示不知道這個節事的詳細起止時間及主要內容，從而沒有印象和興趣。開封市菊花文化節作為一個國家級的節事活動，并沒有達到國家級的高知名度，菊花這一品牌，歷史悠久且底蘊濃厚，在詩詞歌賦、傳統節日中都作為一種寄情之物，人們對菊花往往存在蕭瑟、懷念、哀悼的刻板印象，卻忽視了菊花的高潔、長壽、成功等的寓意。而要打破這種刻板印象必須要加大宣傳，使得菊文化融入時代潮流，菊花展現出獨特魅力。

（4）可支配生活費和空閑時間影響大學生參與菊花文化節。大學生可支配生活費大多來源于家庭給予的生活費和兼職費用，可用于休閑娛樂的金錢不多，因此大學生在進行消費時會精挑細選，注重性價比，菊花文化節期間，年卡的限用、住宿以及餐飲價格的提升等限制了大學生的參與。時間方面，在國慶節假期之后，大學生的空閑時間實際上只有周末和課余時間，且十月中旬位于學期中段，大學生更多的選擇以課程學業或社團活動為重。

（5）身體、心理、家庭和安全等方面對大學生參與菊花文化節影響較小。如表3所示，題項5、6、9的分均在2分以下，受訪者對這三個阻礙因素贊同度不高。大學生處于剛成年階段，叛逆心理強、渴望自由、獨立性強，同時許多大學生離家較遠，家庭原因并不能阻礙其參與菊花文化節。對省內或本地大學的學生來說旅途距離較近，會場知名度高，安全風險較小。

5?結論與建議

5.1?結論

整體來看，大學生對開封市菊花文化節熱情度不高，重游意愿較弱，大多持觀望態度，但潛力巨大。按照安全和負面認知、易達性條件、旅游地設施與服務和時間和金錢四個阻礙維度分析，易達性條件的贊同度最高，即大學生認為交通便捷度、游客數量、天氣和其他活動等因素較大程度阻礙了自身參與菊花文化節，這些因素作為出行的首要條件直接降低了自身的出游欲望和體驗感;旅游地設施與服務中，景區景點的外在環境、內在服務和對外宣傳也都全面制約大學生參與意愿;時間和金錢作為旅游的個人現實條件贊同度也較高;安全和負面認知的贊同度最低，大學生自我獨立的性格使得其旅游意愿不容易受到影響而更注重自己的感受與判斷，因此其信息獲取的渠道與信息質量顯得尤其重要，更突出了節事活動的廣告宣傳的作用。

大學生注重旅游體驗且綜合素質較高，在參與菊花文化節時對其硬件設施和服務質量有較高需求。因此環境衛生、接待設施、產品與服務是參與菊花文化節重要阻礙因素。此外，大學生屬于時尚消費群體，與互聯網聯系緊密，愛追尋潮元素，因此視野、審美 、創造力的不斷提升使他們不滿足于傳統菊花展覽，而更喜歡將菊元素融入時代特色的創新。

5.2?建議

（1）各會場要與政府協同配置交通工具、交通站點、交通干線等基礎設施。相關單位要加大重視交通疏導工作和停車問題，增加執法人員和志愿者。此外政府以及各會場可利用荒地聯合建設開封市旅游集散地，全面發展城市旅游公共交通服務，增強旅游公共交通的方便靈活性，用公共交通來代替難以把控的私家車，從根本上解決游客停車難的問題以及交通擁堵狀況。

（2）為大學生提倡錯峰旅游機會。在控制景區游客數量并使之與景區承載力相協調的基礎上，可向大學生提倡錯峰旅游——在菊花節未正式開幕之前以及菊花節中后期游覽參與。此時會場條件完整而且游客相對較少，可通過降低票價、打折、設置大學生團購價的方式，一方面能夠緩解高峰期的擁擠，另一方面通過價格策略以省時省錢的優點吸引大學生游客，目前這一措施在旅游年卡的禁用時段中也有體現，即年卡僅在菊花節前十五天不能使用，可對此加大宣傳與提倡。

（3）提高各會場創新能力，提升菊展特色化和吸引力。會場設置方面，大學生喜歡種類風格不一、造型新穎別致、色彩搭配和諧、不落俗套的設計與展出，面對以大學生為代表的年輕化市場群體，會場可以設計可愛卡通形象的菊展造型、可設置菊海長廊等標志性網紅打卡點，可設置漢服租賃處并推出穿漢服賞秋菊的活動;菊展的技術展現方面，菊展與科技的相結合會更具有吸引力，展覽也應配備一些文字解說牌或二維碼解說系統，用“旅游+教育+科技”的融合發展方式，使游覽者能夠寓學于樂，獲得知識、審美的雙重體驗;歷屆菊展的創新方面，調查顯示，各會場口號主題的提出雖然明確但不具體深入，每年的展出大同小異，受訪者表示重游意愿較低，對這一問題最關鍵的原因是歷屆菊展的主題性展現不夠突出，策劃方應提高創新能力，真正將主題作為本屆的元素融入菊展活動、造型規模各個層次，使每屆菊展都有側重點與獨特性并形成各屆的經典與標志。

（4）開拓宣傳渠道，提高知名度。開封市菊花文化節在廣告宣傳方面是不夠到位的，除了宣傳片、海報等傳統宣傳方式外，菊花文化節的宣傳方式更應與時俱進。調查發現各會場的官方網站和微信公眾號都建設的較為粗糙簡略且疏于管理，關注度較低，不能及時發布和更新會場信息。因此，菊花文化節宣傳期前，各會場應線上及時完善菊展信息，包括地圖、路線、語音導覽、圖文介紹等。還可結合時代潮流拓寬菊展宣傳渠道，如：在微博等平臺進行抽獎活動、與KOL合作、用網紅打卡的方式形成吸引點、通過短視頻APP制作短視頻……面對本地及省內的大學生群體，各會場可與學校官方公眾號合作，進行贈票、優惠宣傳等活動，提高宣傳效率。

（5）與大學生群體保持良好關系，使大學生真正參與進菊花節的初期籌備、志愿服務、觀后反饋各個方面。可向各個大學征集有關產品創意、造型設計的投稿，也可將“千菊進萬家”的活動引入校園，以院系、班級為單位領取菊苗，共同呵護，進駐菊花文化節會場。另一方面，大學生能夠熟練運用互聯網，喜歡分享反饋體驗、安利種草好物，喜愛拍照、打卡、拍攝小視頻、制作Vlog等，對旅游目的地、景區景點、節事活動甚至城市形象等起到一定的宣傳影響。因此與大學生保持良好的關系能夠借助大學生這一活躍群體，對菊花文化節進行高質量、高效率、多層次的宣傳。

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