我國市場營銷渠道的管理途徑研究

楊軼然

[摘 要]明確和規(guī)劃市場營銷渠道的管理途徑，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，而現(xiàn)代企業(yè)缺乏對市場營銷渠道的反思，市場營銷理念陳舊，沿用傳統(tǒng)的營銷管理渠道和缺乏協(xié)同的營銷管理機(jī)制，給企業(yè)的生存發(fā)展帶來局限。在新的歷史時期，要重視市場營銷渠道管理途徑的探索和創(chuàng)新，更新理念，完善營銷管理機(jī)制，加快企業(yè)的發(fā)展步伐，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場的不斷變化。

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代企業(yè);市場營銷渠道;管理;途徑

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.140

1 前言

市場不僅是商品交換的場所，承擔(dān)著貿(mào)易責(zé)任，促進(jìn)社會資源的交換以及分配，它還能指明企業(yè)的發(fā)展方向。進(jìn)入現(xiàn)代以來，企業(yè)更應(yīng)該重視市場營銷渠道方面的研究，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，規(guī)劃和建設(shè)多元化的營銷渠道體系，使企業(yè)的運(yùn)營能夠跟上時代的發(fā)展，生產(chǎn)和服務(wù)滿足人們的需求。但是在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)市場營銷管理渠道明顯存在管理水平不足、管理理念陳舊、疏于探索、創(chuàng)新和協(xié)同機(jī)制效果差等問題。要對市場營銷渠道的管理途徑進(jìn)行探索和優(yōu)化，必須著眼于以上問題，更新理念，努力提高管理水平，形成科學(xué)有效的營銷渠道管理機(jī)制。

2 市場營銷渠道中存在的問題

在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，營銷渠道能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)，是企業(yè)明確自己的發(fā)展方向和達(dá)成目標(biāo)的途徑，還能使企業(yè)不斷反思進(jìn)步，適應(yīng)不斷變化的經(jīng)濟(jì)形勢和環(huán)境，提高市場競爭力。而現(xiàn)階段企業(yè)市場營銷渠道的管理明顯存在管理水平不足、管理理念陳舊、疏于探索、創(chuàng)新和協(xié)同機(jī)制效果差等問題。將產(chǎn)品作為企業(yè)營銷核心的渠道體系，忽視了營銷過程中的客戶服務(wù)工作和客戶體驗(yàn)，忽視了客戶的營銷主體地位，這樣勢必大大降低營銷渠道管理的效果。要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，探索新的多元化的市場營銷途徑，必須加強(qiáng)對市場營銷途徑的反思以及管理，企業(yè)營銷渠道的管理工作也能給企業(yè)奠定良好的基礎(chǔ)。企業(yè)營銷渠道管理過程中存在的問題主要集中在以下三點(diǎn)。

2.1 理念陳舊：市場營銷渠道管理理念陳舊，難以適應(yīng)時代發(fā)展 ?各行各業(yè)都要努力跟上時代發(fā)展的步伐，尤其是企業(yè)要根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)濟(jì)體制，不斷進(jìn)行企業(yè)營銷方面的反思，抓住時代發(fā)展機(jī)遇，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。但是現(xiàn)實(shí)中一些實(shí)力不足的中小企業(yè)，可能在市場營銷渠道的構(gòu)建過程中缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，缺乏前瞻性，出現(xiàn)短視的問題，只能看到眼前的短期效益，而不能立足于當(dāng)前看到未來的變化趨勢，導(dǎo)致沿用陳舊的發(fā)展理念，并沒有充分意識到市場營銷途徑及其管理工作的重要性，營銷渠道的建立沿用陳舊的思路，缺乏主動性和積極性，不主動尋求改良和完善途徑，缺乏整體的規(guī)劃以及實(shí)施細(xì)節(jié)步驟，而這就進(jìn)一步加大了市場營銷途徑管理工作的困難。營銷渠道的管理工作落后，或者對營銷渠道的管理路徑調(diào)整有限，使得企業(yè)難以跟上社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，很可能被市場經(jīng)濟(jì)淘汰。另外，企業(yè)沿用陳舊的理念，還會給企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展造成很大阻礙，很多企業(yè)仍然使用傳統(tǒng)的推銷手段宣揚(yáng)商品和服務(wù)，營銷效率低下，并且使用促銷和降價手段吸引消費(fèi)者，而不是從根源上轉(zhuǎn)變營銷思路和方法，也嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展。

2.2 渠道單一：市場營銷渠道單一、保守，缺乏嘗試和活力 ?市場是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，而構(gòu)建多元化的、有活力的營銷渠道是使企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的有效途徑和必然要求。目前，實(shí)力不足的中小企業(yè)的營銷渠道比較單一，營銷理念保守，甚至有限的營銷渠道之間可能還存在一些內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)利益沖突，不僅現(xiàn)有的營銷渠道不夠通暢，也缺乏對新的營銷渠道的積極探索，在這樣的狀況下企業(yè)的生存發(fā)展嚴(yán)重受限。在企業(yè)的市場營銷規(guī)劃過程中，過于重視眼前的短期經(jīng)濟(jì)效益，會使渠道的管理處于弱勢地位，營銷渠道的管理和規(guī)劃缺乏科學(xué)性，還會造成經(jīng)濟(jì)市場中發(fā)生惡意競爭。營銷渠道缺乏創(chuàng)新性嘗試，缺乏人性化的管理和服務(wù)，不利于管理工作的開展，使得營銷渠道的管理工作進(jìn)程拖后，影響企業(yè)整體的工作效率。

2.3 協(xié)同缺乏：缺乏有效的協(xié)同管理機(jī)制，營銷渠道思路粗放局限 ?建設(shè)協(xié)同有效的市場營銷渠道管理機(jī)制，是發(fā)揮市場營銷渠道作用的有效方法，也是企業(yè)發(fā)展的必然要求，而很多企業(yè)在實(shí)踐中營銷渠道的管理機(jī)制構(gòu)建過于單一，難以形成連鎖的反應(yīng)體系，管理效率低下，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)和營銷渠道不能適應(yīng)多變的市場需求，企業(yè)應(yīng)該建立網(wǎng)狀的協(xié)同管理機(jī)制，數(shù)管齊下，鞏固企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，幫助市場營銷渠道的探索和完善。在網(wǎng)狀管理機(jī)制的幫助下，梳理各個市場營銷渠道的利益關(guān)系，解決沖突，降低市場營銷方面的成本，通過科學(xué)的決策和分析，有效規(guī)避市場風(fēng)險。協(xié)同管理機(jī)制還能夠打開營銷思路方面的局限，高瞻遠(yuǎn)矚為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供指導(dǎo)，放大企業(yè)營銷中的細(xì)節(jié)問題，使得企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略更加精細(xì)化、程序化和科學(xué)化。

3 新時代市場營銷渠道管理的方法

新時代的市場營銷途徑管理工作，一定要充分考慮經(jīng)濟(jì)體制和市場動向，不僅要考慮國內(nèi)市場的動向，還要關(guān)注國際市場的發(fā)展變化，著力于改變原來保守落后的管理和發(fā)展理念，以創(chuàng)新作為企業(yè)營銷方面的內(nèi)在驅(qū)動力，完善市場營銷管理體系，形成科學(xué)的協(xié)同市場營銷管理機(jī)制，進(jìn)而提高整體的市場營銷水平，使企業(yè)在新的時代環(huán)境下脫穎而出。所以，筆者認(rèn)為新時期企業(yè)市場營銷管理工作應(yīng)該嘗試以下方法。

3.1 更新理念：將創(chuàng)新作為內(nèi)在驅(qū)動，實(shí)事求是、與時俱進(jìn) ?理念對企業(yè)的行動起到指導(dǎo)作用，能夠使市場營銷渠道的管理工作更科學(xué)更有效。所以要對陳舊的企業(yè)管理理念進(jìn)行更新，對傳統(tǒng)的營銷理念進(jìn)行革新，優(yōu)化市場營銷管理工作流程，將創(chuàng)新作為市場營銷的內(nèi)在驅(qū)動力。首先，企業(yè)要重視市場營銷途徑的管理工作，意識到它是營銷活動的支點(diǎn)和企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的鏈條，建立科學(xué)的管理機(jī)制，制定管理工作規(guī)范，明確管理工作的流程，落實(shí)管理責(zé)任，形成部門分工，使市場營銷渠道的管理工作按部就班;其次，企業(yè)積極做市場調(diào)查，了解市場需求，根據(jù)需求以及企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營狀況，確定營銷思路，比如由于現(xiàn)在電子信息技術(shù)的高速發(fā)展，需要改變營銷思路和手段，利用互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行宣傳，搭建企業(yè)的線上營銷平臺，加大營銷方面的設(shè)計投入;再次，打造品牌效應(yīng)，提高產(chǎn)品的知名度，提高公眾對于企業(yè)的認(rèn)可度;最后，形成區(qū)域品牌效應(yīng)，參與建設(shè)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)帶和企業(yè)園區(qū)，以市場為導(dǎo)向，實(shí)事求是，在新時期實(shí)現(xiàn)企業(yè)的共同發(fā)展。

3.2 完善體系：建設(shè)和完善營銷渠道管理體系，以客戶為營銷核心 ?營銷渠道管理體系的建設(shè)和完善是企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)內(nèi)容，尤其是一些中小企業(yè)，缺乏完善的市場營銷管理體系，就會在運(yùn)營過程中盲目制定發(fā)展規(guī)劃，沒有科學(xué)的經(jīng)營計劃和目標(biāo)，企業(yè)很難快速發(fā)展，甚至目標(biāo)制定不當(dāng)，會被市場驅(qū)逐和淘汰。所以企業(yè)要建設(shè)和完善營銷渠道管理體系，將客戶作為營銷活動的核心，關(guān)注客戶的需求和客戶的體驗(yàn)，積極調(diào)整市場渠道的管理機(jī)制，提高管理效率，提高營銷服務(wù)水準(zhǔn)，依托現(xiàn)代信息科技，探索新型人性化的營銷服務(wù)模式，并且借助現(xiàn)代信息手段，搭建企業(yè)內(nèi)部的管理平臺，用來鞏固和加強(qiáng)市場營銷管理體系，實(shí)現(xiàn)科學(xué)營銷和人性化服務(wù)的發(fā)展目標(biāo)，使企業(yè)在市場上占據(jù)主動。

3.3 提高水平：建立協(xié)同管理機(jī)制，提升市場營銷渠道管理水平 ?既然搭建了市場營銷管理體系，那么還要同時注重協(xié)同管理機(jī)制的形成和培養(yǎng)，沒有協(xié)同管理機(jī)制，會大大降低管理平臺的有效性，影響管理作用的發(fā)揮，更難以形成科學(xué)的管理模式，這樣勢必會對營銷活動造成影響。所以現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該建立市場營銷協(xié)同管理機(jī)制，聯(lián)合企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)部門、管理部門和設(shè)計部門等通力合作，形成管理渠道的鎖鏈效應(yīng)，能夠進(jìn)行信息共享，實(shí)現(xiàn)信息的快速傳達(dá)，同時在管理中明確企業(yè)內(nèi)各個部門的職責(zé)，相互配合、相互扶持和監(jiān)督，進(jìn)而提升整體的市場營銷管理水平。

4 結(jié)論

綜上所述，要構(gòu)建科學(xué)的市場營銷管理，就要將創(chuàng)新作為內(nèi)在驅(qū)動，更新理念，建立和完善市場營銷管理體系，形成科學(xué)的協(xié)同管理機(jī)制，使企業(yè)的內(nèi)外發(fā)展環(huán)境都能夠適應(yīng)市場的變化和需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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